Затоваривание новостроек: четыре разных рынка среди миллионников
Весь каталог новостроек Омска — 1 094 квартиры. В Краснодаре столько квартир умещается в трёх средних ЖК, но в сводках оба города попадают в один абзац про «затоваренный рынок». Разбираем, почему одна метрика распадается на четыре разных рынка и что из профиля вашего города следует для рекламы.
Весь каталог новостроек Омска — 1 094 квартиры на 51 жилой комплекс. В Краснодаре столько квартир умещается примерно в трёх средних ЖК: там на один комплекс приходится под четыре сотни лотов. Два города, а в отраслевых сводках они могут оказаться в одном абзаце про «затоваренный рынок».
Мы сопоставили каталоги новостроек с поисковым спросом по 14 миллионникам — предложение брали из Яндекс Недвижимости, спрос из Wordstat, окно замера июнь — начало июля 2026 года. Москва в этом ряду стоит отдельно, и почему — разберём в конце. Картина получилась такая, что одно слово «затоваренность» распадается минимум на четыре разных состояния рынка. И это не терминологическая придирка: то, что вытаскивает продажи при одном профиле, при другом не даёт ничего.
Дальше — как устроен замер, сама карта и способ понять, в каком из четырёх рынков работаете вы.
Короткий ответ
«Рынок затоварен» — это не диагноз, а симптом. За ним стоят два независимых явления, и путать их дорого.
Первое — теснота витрины: сколько разных проектов делят между собой один и тот же поисковый спрос. Второе — глубина предложения: сколько квартир стоит за этими проектами. Города, где перегрето первое, и города, где перегрето второе, в сводках выглядят одинаково, а ведут себя по-разному.
Отсюда четыре профиля и четыре разные оси работы:
- Перегрев вширь — десятки похожих проектов бьются за одного и того же покупателя. Побеждает отстройка конкретными свойствами объекта: класс жилья здесь не различает никого.
- Перегрев вглубь — комплексов немного, но каждый огромный. Главный конкурент здесь — чаще соседний корпус того же проекта, чем застройщик через дорогу. Работают темп, стадия, цена лота и внешние регионы-доноры.
- Дефицит — предложения на спрос мало, это рынок продавца. Имеет смысл забирать спрос заранее, брендом и ранним контактом, пока витрина не заполнилась.
- Столичный полюс — Москва, где рекорд объёма сочетается с самой просторной витриной. Столичную оптику в регионы переносить нельзя.
Почему «у нас в городе 130 новостроек» ничего не говорит
Абсолютное число проектов — самая обманчивая метрика на этом рынке. В московском каталоге 768 жилых комплексов, и если читать это число в лоб, московскому застройщику должно быть теснее всех в стране. На деле там и спрос другого порядка: интерес к столичным новостройкам в поиске больше, чем у любого регионального миллионника, с большим отрывом.
Поэтому объём предложения имеет смысл только делённым на спрос — само по себе число комплексов о тесноте не говорит ничего. Простая мысль, но именно она переворачивает большинство рейтингов «где больше всего строят».
Так мы и считали — и получили две величины вместо одной.
Две метрики, которые обычно склеивают в одну
Ширина витрины — сколько жилых комплексов приходится на единицу поискового спроса. Она отвечает на вопрос «со сколькими соседями я делю внимание покупателя». Чем она больше, тем плотнее толкотня в выдаче и тем дороже обходится каждый показ.
Глубина предложения — сколько квартир приходится на ту же единицу спроса. Она отвечает на другой вопрос: «сколько лотов рынку предстоит распродать». Чем она больше, тем дольше выведенный объём будет расходиться и тем сильнее внутренняя конкуренция за одного покупателя внутри самих проектов.
Третья, производная величина помогает читать карту быстрее: сколько квартир приходится на один комплекс. Это, по сути, средний размер проекта в городе — и именно по нему разница между рынками видна невооружённым глазом.
Карта: 14 миллионников
| # | Город | Запросов/мес | ЖК | Квартир | Ширина витрины | Глубина | Кв/ЖК | Профиль |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Новосибирск | 23 925 | 246 | 20 480 | 10,28 | 0,86 | 83 | Перегрев вширь |
| 2 | Уфа | 13 610 | 132 | 15 481 | 9,70 | 1,14 | 117 | Перегрев вширь и вглубь |
| 3 | Пермь | 15 996 | 140 | 12 059 | 8,75 | 0,75 | 86 | Перегрев вширь |
| 4 | Воронеж | 16 255 | 142 | 8 669 | 8,74 | 0,53 | 61 | Перегрев вширь, лоты мелкие |
| 5 | Казань | 15 230 | 131 | 15 019 | 8,60 | 0,99 | 115 | Перегрев вширь, крупные ЖК |
| 6 | Волгоград | 12 838 | 95 | 4 739 | 7,40 | 0,37 | 50 | Норма вширь, мелко вглубь |
| 7 | Екатеринбург | 36 238 | 264 | 33 951 | 7,29 | 0,94 | 129 | Середина, очень крупные ЖК |
| 8 | Челябинск | 11 584 | 83 | 4 038 | 7,17 | 0,35 | 49 | Середина, мелкие ЖК |
| 9 | Красноярск | 13 201 | 94 | 6 817 | 7,12 | 0,52 | 73 | Середина, баланс |
| 10 | Ростов-на-Дону | 18 401 | 128 | 34 105 | 6,96 | 1,85 | 266 | Перегрев вглубь |
| 11 | Самара | 13 229 | 83 | 3 595 | 6,27 | 0,27 | 43 | Дефицит |
| 12 | Омск | 9 985 | 51 | 1 094 | 5,11 | 0,11 | 21 | Дефицит, минимум предложения |
| 13 | Нижний Новгород | 22 724 | 111 | 6 256 | 4,88 | 0,28 | 56 | Дефицит, рынок продавца |
| 14 | Краснодар | 24 308 | 113 | 45 075 | 4,65 | 1,85 | 399 | Перегрев вглубь |
| ref | Москва (вне ранга) | 254 340 | 768 | 72 541 | 3,02 | 0,29 | 94 | Эталон масштаба |
Граница «тесно или нормально» — медиана этих четырнадцати городов: половина ряда лежит выше неё, половина ниже. Это наша собственная разметка, а не отраслевая норма; точные значения — в блоке «Как посчитано».
Обратите внимание на верх и низ колонки «Кв/ЖК». Это один и тот же рынок жилья в одной и той же стране.
Перегрев вширь: слишком много дверей
Верх ряда — Новосибирск, Уфа, Пермь, Воронеж, Казань. Витрина плотнее медианы, проекты в среднем некрупные. Новосибирск держит первое место по этому признаку: 246 жилых комплексов в каталоге — больше, чем в любом другом городе ряда, кроме Екатеринбурга, и это при спросе заметно меньшем, чем екатеринбургский.
Механика простая. Показ по общему запросу вроде «купить квартиру в новостройке» один, а претендентов на него — десятки застройщиков плюс классифайды, которые всегда в этой выдаче есть. Аукцион разогревается, клик дорожает, и дорожает он не потому, что вы что-то настроили не так. В алгоритмы поисковых систем зашит баланс спроса и предложения: когда предложение растёт, а спрос стоит на месте, стоимость заявки поднимается почти независимо от качества настройки. Это стоит помнить, прежде чем менять подрядчика из-за подорожавшего лида.
Что здесь действительно работает — отстройка. Причём не классом жилья: слово «комфорт» или «бизнес» покупателю почти ничего не сообщает, ярлыки на рынке давно размылись и по ним никто не ищет. И не стандартным набором офферов. «Ипотечный платёж от», «старт продаж», «последние квартиры» есть у всех соседей одновременно — эти формулировки ушли в слепую зону, глаз их просто не фиксирует.
Отстраиваться приходится деталями самого объекта, и они почти всегда есть — их надо выкапывать. У нас был проект, где клиент на брифинге сказал ровно то, что говорят все: «у нас детские площадки для разного возраста». Начали копать — выяснилось, что песок подбирали с консультацией нейропсихологов, а размер гальки на площадках различается по возрастам, чтобы малыш не проглотил камешек. Это не «удобная инфраструктура» из брошюры, это доказательство, что над объектом реально думали. Такие вещи сам застройщик за годы работы перестаёт замечать — они вскрываются только в долгом разговоре.
Минус у этого подхода тоже есть, и его стоит назвать заранее: детали не находятся за пятнадцать минут и не переносятся с проекта на проект. Каждый объект приходится раскапывать заново. Как мы вытаскиваем такие детали на брифинге — коротко описано в разделе про наш подход.
Перегрев вглубь: юг заливает квартирами
Краснодар и Ростов-на-Дону делят первое место по глубине предложения — их значения совпадают до сотых, и за этим стоит одинаковая модель застройки. При этом по ширине витрины оба города лежат ниже медианы: комплексов на спрос у них меньше, чем в среднем по ряду. Парадокс снимается, если посмотреть на средний размер проекта.
В Краснодаре на один жилой комплекс приходится под четыре сотни квартир — больше, чем в любом другом городе ряда. Ростов идёт следом с той же моделью: комплексов там чуть больше сотни, а квартир в них — десятки тысяч. Это рынок мега-проектов: гигантские кварталы, которые выводятся очередями и распродаются годами, вместо десятков небольших домов.
Отсюда следствие, которое ломает привычную логику медиапланирования. На таком рынке ваш главный конкурент — часто не сосед через дорогу, а ваш же собственный корпус в другой очереди. Покупатель выбирает между «взять сейчас в строящемся» и «подождать корпус со сдачей через год». Значит, в рекламе решают темп, стадия готовности и цена конкретного лота — аргументы, которые различают квартиры внутри одного адреса, а не проект целиком.
Второе следствие — география. Оба южных города живут на большом внешнем притоке, и они питают друг друга: две трети внешнего интереса к ростовским новостройкам приходится всего на два региона — Москву и Краснодарский край. Для рекламы это значит, что гео-настройка «город плюс область» на таком рынке отрезает существенную часть спроса. Сравните с Уфой, где внешним оказывается примерно каждый пятый запрос: там расширять географию особо некуда, весь объём распродают сами горожане.
Дефицит: рынок продавца
Нижний Новгород, Самара, Омск — низ ряда по обеим величинам. Самый выразительный контраст даёт Нижний Новгород: 22 724 запроса в месяц — сопоставимо с Новосибирском — при 111 комплексах в каталоге, то есть вдвое меньшем выборе. Спрос есть, выбирать особо не из чего.
Работать здесь надо иначе, и это редкий случай, когда охватные инструменты окупаются раньше перформанса. Если предложения мало, покупатель приходит в поиск уже с коротким списком в голове — и попасть в этот список нужно до того, как он начнёт искать. Особенно это касается больших проектов, которые строятся очередями много лет: узнаваемость, набранная на старте, работает потом на все последующие очереди. На маленьком объекте в один дом такие вложения не оправдываются.
Честная оговорка, без которой этот профиль легко прочитать неправильно. Наш замер видит витрину, а не склад: мало квартир в каталоге может означать и то, что рынок распродан, и то, что застройщики просто не вывели объём в открытую продажу, и то, что часть предложения не попала в каталог. «Дефицит витрины» описывает конкурентную среду в рекламе; прогнозом ввода жилья он не является.
Середина ряда: где разница меньше погрешности
Волгоград, Екатеринбург, Челябинск и Красноярск стоят рядом, и это важнее их порядка. Разрыв между соседними строками здесь меньше, чем каталог успевает «сдрейфовать» за пару недель, — объявления в Яндекс Недвижимости обновляются каждый день. Читать эту четвёрку как отдельные диагнозы бессмысленно: это один кластер, где витрина примерно средняя по ряду.
Два уточнения по нему всё-таки нужны.
Волгоград иногда пытаются записать в дефицитные рынки за компанию с Омском и Самарой — из-за мелких лотов. Это неверно: по ширине витрины он выше медианы, то есть проектов на спрос там скорее много. Профиль другой — нормальная плотность витрины при мелких проектах.
Екатеринбург — крупнейший региональный рынок ряда и по спросу, и по числу комплексов, но по ширине витрины он ровно в середине: предложение большое, однако и спрос под него есть. Зато проекты там самые крупные среди регионов — под 130 квартир на комплекс. По механике конкуренции это ближе к южной модели, чем к новосибирской.
Москва: рекорд и минимум одновременно
Москву мы намеренно вынесли из ранжирования — рынок структурно другой, и её строка в общем зачёте только запутала бы картину. Но как эталон масштаба она полезна.
В московском каталоге 768 жилых комплексов и 72 541 квартира — абсолютный рекорд ряда по обоим показателям. И при этом самая просторная витрина: на единицу спроса проектов там приходится меньше, чем в любом региональном миллионнике. Спрос перекрывает предложение с запасом, которого регионам не снилось.
Отсюда следует скорее предупреждение. Столичная механика на региональный рынок не переносится: подходы, которые в Москве держатся на огромном спросе, в городе с плотной витриной и на порядок меньшим интересом просто не воспроизводятся. Когда вы читаете очередной разбор «как продают новостройки», первым делом стоит понять, на каком рынке он написан.
И обратное тоже верно: когда мы говорим «в миллионниках», речь идёт о четырнадцати региональных городах, а не «обо всей стране». Москва в эту рамку не входит.
Как определить профиль своего города
Считать можно по открытым данным: число комплексов и квартир видно в любом крупном каталоге новостроек, месячный спрос — в Wordstat по основным запросам вашего города. Три деления, и вы на карте.
1. Сколько проектов делят ваш спрос? Число ЖК разделить на месячный спрос и умножить на тысячу. Дальше сверьтесь со столбцом «Ширина витрины»: граница ряда проходит между Екатеринбургом и Челябинском — всё, что выше, это плотная витрина.
2. Сколько квартир стоит за этими проектами? Число квартир разделить на тот же спрос. По столбцу «Глубина» граница лежит между Пермью и Воронежем: выше — рынку предстоит долго расходиться, ниже — предложение уходит быстро.
3. Какого размера типичный проект? Квартиры разделить на комплексы. Здесь граница между Новосибирском и Красноярском; заметно выше — вы на рынке мега-проектов, и это самый важный из трёх результатов.
Дальше возвращайтесь к разделу своего профиля выше — там разобрано, что из него следует. Если два первых числа противоречат друг другу (витрина плотная, а лотов мало — или наоборот), это не ошибка счёта: именно так выглядят Волгоград и южные города.
Как посчитано и чего мы не утверждаем
Методика простая, но у неё есть границы, и лучше назвать их прямо.
Формулы. Ширина витрины — число жилых комплексов, делённое на месячный поисковый спрос и умноженное на тысячу. Глубина — число квартир, делённое на тот же спрос. Третья колонка — квартиры, делённые на комплексы. Предложение взято из каталога Яндекс Недвижимости, спрос — из Wordstat по основным запросам о новостройках каждого города. Медианы четырнадцати ранжируемых городов: ширина витрины 7,23 · глубина 0,64 · 78 квартир на комплекс. Подробнее о том, как мы собираем и сверяем эти ряды, — в методологии.
Окно замера смешанное. Основной массив снят в июньском бакете, срез по Екатеринбургу — 6 июля, по Москве — в июле. Каталог обновляется ежедневно, поэтому мы фиксируем метод сравнения; точное значение на конкретную дату этот замер не обещает. Практический вывод отсюда один: различия внутри двух-трёх соседних строк таблицы читать как содержательные нельзя.
Wordstat измеряет интерес в поиске, а не сделки. Покупатель, который пришёл от риелтора, по рекомендации или с наружной рекламы, в этих цифрах не отражён. Соотношение витрины и спроса описывает конкурентную среду в рекламе — насколько тесно будет вашим объявлениям, — и ничего не говорит о том, сколько квартир в городе продано.
Наша «затоваренность» — не распроданность. Мы не считали остатки по эскроу, темпы продаж и объёмы ввода. Это другой замер с другими источниками, и цифры в нём будут другие. Когда в отраслевых обзорах спорят о затоваренности рынка, обычно речь именно о распроданности — не смешивайте эти две картины.
Медиана — наша собственная граница. Деление на «выше медианы» и «ниже медианы» ввели мы, для этого ряда из четырнадцати городов. Это не отраслевая норма и не чья-то официальная классификация: поменяется состав ряда — сдвинется и граница.
Москва вне ранга сознательно. Мы не называем её ни самой затоваренной, ни самой свободной: она в таблице как эталон масштаба, чтобы было с чем соотносить региональные значения.
Что со всем этим делать
Если сложить разделы вместе, получается вывод, который шире темы затоваренности. Рынок недвижимости в России распадается на полтора десятка слабо похожих друг на друга рынков, и отраслевые обобщения вида «сейчас всем тяжело продавать» скрывают больше, чем объясняют. Тяжело всем по-разному, и от этого «по-разному» зависит, куда вообще имеет смысл направлять бюджет.
И ещё одно, менее очевидное. Профиль города со временем меняется — витрина заполняется, крупные проекты выходят новыми очередями, спрос гуляет вслед за ставкой и программами. Так что это моментальный снимок: пересчитывать имеет смысл хотя бы раз в полгода, особенно если рядом с вами выходит большой проект.
Если считать самостоятельно не хочется и проще сразу посмотреть на свой рынок и на то, что из его профиля следует для медиаплана, — мы такие разборы делаем регулярно: смотрим конкурентную среду города, текущие кампании и связку рекламы с продажами. Как это устроено у нас в работе — на странице контекстной рекламы и в разделе про аналитику; живой пример работы на плотном рынке — кейс ЖК бизнес-класса в Уфе.
