Загрузка...
Performance-маркетинг — это система, в которой каждое решение опирается на данные, бизнес-контекст и накопленный опыт. Рассказываем, как она устроена у нас.
Мы не верим в универсальные рецепты. В каждом проекте — свой рынок, своя аудитория, свой отдел продаж и свои ограничения данных. Но есть несколько вещей, которые остаются важными в любом проекте.
Мы стремимся к тому, чтобы каждое решение опиралось на цифры. При этом понимаем: на старте данные почти всегда неполные. Умение корректно работать в условиях частичной картины — такая же часть экспертизы, как и работа с полной аналитикой.
CTR и цена клика важны, но сами по себе они ничего не говорят о качестве результата. Нас интересует, что происходит дальше: как лиды проходят квалификацию, как ведёт себя отдел продаж, какие сегменты конвертируются в сделки. Чем глубже мы понимаем бизнес клиента, тем точнее управляем рекламой.
Мы следим за рекламными кабинетами через систему дашбордов в DataLens. Это позволяет быстро замечать аномалии, просадки и изменения аукциона — и реагировать до того, как они начинают заметно влиять на экономику проекта.
Любая настройка — это гипотеза. Мы тестируем, измеряем результат и принимаем решение: масштабировать, скорректировать или остановить. Работа строится итерациями и накоплением знаний по проекту.
Принципы полезны, когда за ними стоит конкретная практика. Ниже — ежедневный цикл управления проектом: что мы видим, как интерпретируем сигналы и как принимаем решения.
Каждое утро специалист открывает дашборд проекта в DataLens. На одном экране — ключевые показатели: расход, стоимость обращения, конверсии, динамика по кампаниям и площадкам. Если что-то отклоняется от нормы, это видно сразу, без необходимости собирать отчёт вручную.
Просадка может означать разное: изменение аукциона, сбой алгоритма, выгорание аудитории, сезонный спад. Поэтому правки не вносятся автоматически. Сначала определяем причину — и только потом выбираем действие.
Еженедельно собираем информацию от менеджеров: какие лиды квалифицированные, какие нет, что изменилось в поведении клиентов. Эти данные напрямую влияют на чистку трафика, корректировку сегментов и обучение автостратегий.
На основе данных, обратной связи и опыта формулируется гипотеза: перераспределить бюджет, изменить стратегию ставок, протестировать новый сегмент, скорректировать посадочную страницу. Каждое действие связано с конкретной задачей и метрикой, по которой мы потом оцениваем результат.
Ниже — не ежедневный цикл управления, а общий маршрут проекта: от первого разбора ситуации до устойчивой оптимизации и масштабирования. Последовательность шагов может меняться в зависимости от стартовой точки, но логика остаётся одной: сначала разобраться в системе, затем выстроить управление и только после этого расширять объём.
Рекламные кабинеты, доступы к аналитике и инфраструктура проекта оформляются на стороне клиента. Это обеспечивает прозрачность, управляемость и свободу действий в долгую.
Разбираем, что есть: рекламные кабинеты, аналитика, посадочные страницы, CRM. Смотрим на структуру кампаний, семантику, настройки целей, качество данных. Фиксируем, что уже работает и что требует внимания.
По итогам аудита готовим конкретный список действий: что нужно исправить, что можно улучшить, что критично для запуска или дальнейшего роста. Без общих слов — только то, что действительно влияет на результат.
Определяем, какие кампании запускаем, на какие сегменты аудитории опираемся, какие KPI ставим, как будем измерять результат. Стратегия соотносится с реальными возможностями клиента — бюджетом, аналитикой, инфраструктурой и стадией развития проекта.
Собираем или пересобираем кампании. Подключаем аналитику, настраиваем цели, создаём дашборд мониторинга. Если нужны посадочные страницы — разрабатываем их под конкретные сегменты и сценарии спроса.
Запускаем трафик и внимательно смотрим на первые сигналы: как ведут себя алгоритмы, какое качество трафика получаем, где появляются первые конверсии. На этом этапе особенно важны быстрые и точные корректировки.
Дальше начинается постоянный цикл: данные → анализ → гипотеза → тест → решение. Чистим площадки и запросы, перераспределяем бюджет, тестируем креативы и сегменты, сверяемся с обратной связью от отдела продаж.
Когда система становится стабильной и показатели — предсказуемыми, увеличиваем объём. Подключаем новые направления, расширяем географию, тестируем дополнительные каналы. Масштабируем то, что уже подтвердило эффективность на практике.
В идеальном сценарии к моменту запуска рекламы у клиента уже настроена CRM, подключена сквозная аналитика и путь от клика до сделки полностью прозрачен. В реальности так бывает не всегда — особенно в B2B и недвижимости, где цикл сделки может занимать месяцы.
Мы умеем начинать работу с доступными данными и усиливать систему аналитики по мере развития проекта.
Старт
Метрика, цели на сайте, первичная обратная связь от менеджеров. Этого достаточно для запуска и первых оптимизаций. Уже на этом этапе можно увидеть, какие кампании приводят целевой трафик, а какие требуют пересмотра.
Развитие
CRM подключена, лиды размечаются по квалификации, мы получаем регулярную обратную связь от отдела продаж. На этом уровне можно оптимизировать рекламу уже не только по количеству обращений, но и по их качеству — и обучать алгоритмы на более зрелых сигналах.
Зрелость
Roistat или аналогичная система настроена, путь клиента прозрачен от клика до оплаты. На этом уровне можно управлять рекламой по ROI, ДРР и стоимости привлечения клиента — с опорой на бизнес-результат.
Каждый из этих уровней рабочий. Мы не ждём, что вся инфраструктура будет собрана до старта. Мы помогаем двигаться от одного уровня к следующему — и на каждом из них принимаем корректные решения с теми данными, которые доступны проекту сейчас.
Несколько фактов из проектов в разных нишах — как иллюстрация того, к каким результатам приводит системная работа.
Строительные материалы, B2B, федеральный уровень
2 703
целевых заявки
170 млн руб. выручки с рекламных каналов
Оптимизация строилась на квалифицированных лидах и конечной прибыли через Roistat.
Недвижимость, Уфа
2 424
целевых обращения
Рост доли квалифицированных лидов с 28% до 74% за год работы
Результат был достигнут за счет мультиканальной системы: Директ, VK и Авито.
Производство, региональный уровень
2 415
заявок
Снижение стоимости обращения с 9 000 руб. до 2 585 руб.
Отдельную роль сыграли точная сегментация и активная работа в несезон.
Ecommerce, премиум-сегмент
568
подтвержденных заказов
3,08 млн руб. выручки
Алгоритмы обучались на подтвержденных покупках и сигналах, связанных с реальным заказом.
Работал в Яндексе и знает, как устроена рекламная система изнутри: алгоритмы, аукционы, стратегии обучения, логика модерации.
Имеет многолетний опыт в продажах и digital-маркетинге. Понимает, как устроены квалификация лида, работа отдела продаж и длинный цикл сделки — не в теории, а на практике.
В проектах лично участвует в стратегии, определяет архитектуру кампаний и контролирует качество работы по ключевым направлениям.
«Мы сознательно ограничиваем нагрузку на специалистов, чтобы у команды оставалось время на анализ, мониторинг и работу на опережение — а не только на техническое сопровождение в потоке.»
Артём Поздняков
Основатель и стратег «НА ЦИФРАХ».
Наш формат работы особенно полезен проектам, где ошибки в маркетинге стоят дорого, а задача — не разовый всплеск обращений, а управляемая и предсказуемая лидогенерация. Вот как понять, насколько он подходит вашей ситуации.
Данные → диагностика → гипотеза → действие → оценка. Это ежедневный цикл, а не разовая настройка рекламного кабинета.
Не ждём идеальной инфраструктуры. Работаем с текущими данными и усиливаем аналитику по мере развития проекта.
Обратная связь от отдела продаж, квалификация лидов и понимание ниши — часть ежедневной работы, а не формальность.
Системный подход окупается там, где рекламный бюджет значителен, цикл сделки длинный, а цена ошибки высока.
Обсудим вашу задачу с командой и предложим варианты решений
