Свой директолог или агентство: когда забирать рекламу в инхаус и когда это ошибка
Свой директолог кажется дешевле и понятнее агентства, но ни экономия, ни контроль сами собой не наступают. Что застройщику держать внутри при любой схеме, когда ведение рекламы стоит забирать в штат и когда агентство не нужно вовсе.
Два довода за своего директолога лежат на поверхности: обойдётся дешевле агентства, и человек будет рядом, под контролем. Оба могут не сработать. Сильный специалист по контекстной рекламе в штате зачастую обходится дороже агентства, а то, что он сидит за соседним столом, ничего не говорит о том, работает ли реклама.
В вопросе «агентство или инхаус» (инхаус — своими силами, сотрудником в штате) склеены две роли. Первая — управлять маркетингом: держать подрядчиков, площадки и связь с отделом продаж, сообщать обо всём, что меняется в продукте. Маркетолог в штате для этого нужен застройщику в любом случае: каналов несколько, и без такого человека всё ложится на коммерческого директора или собственника. Вторая роль — вести кампании. Забирать её в штат стоит, только когда масштаб делает дешевле свой отдел — у очень крупного застройщика с десятками объектов в разных городах — и у компании есть точки контроля, по которым видно, как работает реклама.
Сильная сторона своего директолога — управляемость и погружение в ваш продукт. Но в работе перед глазами у него только ваши кабинеты, и насмотренность пополняется медленнее, чем у того, кто видит много проектов и рынков сразу. Да и полный рабочий день в ваших кабинетах нужен не каждому проекту: присмотр рекламе нужен постоянно — это аукцион, где рынок, спрос и конкуренты меняются, — но это не весь день у монитора. Сильная сторона агентства — насмотренность, а у части агентств ещё и система: процесс, который постоянно улучшают, чтобы с меньшей нагрузкой получать более качественный результат. Есть ли она у конкретного подрядчика, видно ещё до старта — по вопросам к агентству о том, как он вникает в вашу задачу и как устроен его процесс.
Мы агентство, и интерес у нас понятный, поэтому назовём два случая, когда агентство не нужно. Первый — небольшие бюджеты, невысокие риски и малая потребность в заявках: если отдел продаж больше не обработает, частный директолог на фрилансе обойдётся дешевле и даст адекватный результат. Второй — тот самый очень крупный застройщик с десятками объектов в разных городах: такой объём переварит не каждое агентство, и свой отдел там дешевле. Спрашивать с него стоит по тем же цифрам.
Кто за что отвечает — на одной странице
Какую бы схему вы ни выбрали, левая колонка остаётся внутри компании. Её держит маркетолог в штате, а цели и три цифры видит и собственник.
| Внутри компании | У того, кто ведёт рекламу |
|---|---|
| Цели: сколько целевых заявок нужно по каким объектам и к какому сроку | Как к ним прийти: кампании, тесты, бюджет — на согласование |
| Логины Директа и Метрики на почте компании | Работа в этих кабинетах, постоянный присмотр |
| Обратная связь отдела продаж: кого считают целевым, каких заявок не хватает | Качество трафика: кому показывается реклама и что она обещает |
| Продукт: акции, условия покупки, изменения в объекте | Посадочная: где теряет заявки и что в ней поправить |
| Контроль: три цифры по кампаниям и сравнение с рынком | Отчёт: что сделано и как это отразилось на цифрах, с поправкой на рынок |
Если забираете ведение в штат
Если своя команда собирает кампании заново, передачу стоит проводить по той же логике, что и смену подрядчика: новые кампании запускаются рядом со старыми, а старые выключаются, когда новые получили трафик и начали обучаться. Когда мы сами сменяем другого подрядчика, нахлёст держим минимум неделю, лучше две; план по неделям — в статье о смене агентства.
Если ведение остаётся снаружи: в наших проектах с застройщиками их маркетолог обычно держит продукт и связь с продажами, а мы отвечаем за то, чтобы реклама приводила заявки, которые отдел продаж берёт в работу. Подробнее — о ведении Яндекс Директа.
