Товарный фид для Яндекс Директа: продающие заголовки без правки сайта
Товарная кампания и смарт-баннеры Директа собирают объявление из YML-фида сайта — и заголовок звучит как строка из накладной. Кейс доставки еды в Москве: почему мы не стали править сайт и собирать фид руками, что за прослойку поставили между сайтом и Директом и что изменилось в поведении покупателей после клика.
Карточка в ленте: румяные чебуреки на доске, цена и заголовок «Сет мини-чебуреков из 12 шт». Это объявление товарной кампании нашего клиента — пекарни с доставкой по Москве — за день до того, как мы переключили кампанию на свой фид. Картинка продаёт, цена честная, заголовок звучит как строка из накладной. И в интерфейсе Директа его не поправить: товарная кампания и смарт-баннеры собирают текст из фида, а фид собирает сайт.
Пригодится всем, у кого товарные кампании или смарт-баннеры на YML-фиде уже крутятся с такими же каталожными заголовками: ниже — что мы поставили между сайтом и Директом и что после этого стало с корзинами.
Короткий ответ
Товарная кампания продавала лучше РСЯ — и хуже, чем могла
Кабинет клиента три года жил на широких кампаниях РСЯ про пироги и готовую еду; мы начали с того же и за две недели увидели, что основная сетевая кампания тратит больше, чем приносит. Пошли в товарные форматы — товарную кампанию и смарт-баннеры по фиду — и разница проявилась сразу: объявление РСЯ обещает «пироги из печи с доставкой», товарное показывает конкретный пирог с сёмгой с ценой и ведёт в его карточку. Человек кликает, уже зная, что и почём его ждёт, и корзина обходится заметно дешевле.
Подвох открылся на первом же скриншоте. Директ собирает карточку сам: заголовок из <name>, текст из <description>, цена, картинка и ссылка — из своих тегов. Удобно, пока не читаешь заголовки глазами покупателя: «Пирог с рубленной говядиной», «Сет мини-чебуреков из 12 шт», «Пирожок с капустой» — на сайте, рядом с фото и разделом, нормально; в ленте, где заголовок делает половину работы, такой текст теряется. Описание из карточки — про начинку и тесто, а в объявлении на этом месте хочется прочитать, почему заказывать у этой пекарни, а не у соседней.
И деталь, которая ломает даже хорошие названия: в карточке товарной галереи видно около 35 символов заголовка, жёсткий предел — 56, дальше Директ режет. «Печеные яблоки, фаршированные медом и грецкими орехами» превращаются в «Печеные яблоки, фаршированные медо». Хочется купить?
Два очевидных хода, которые мы отбросили
Первый рефлекс — переименовать товары на сайте, раз Директ читает оттуда. Отказались за пять минут: карточка ранжируется в поиске и стоит в чеке, а рекламный заголовок делает другую работу — останавливает взгляд в ленте за полторы секунды; смешаешь — испортишь и то и другое, а каждая правка на чужом сайте превращается в тикет.
Второй ход — собрать свой фид руками в таблице. Он живёт до первого обновления ассортимента: около пятисот позиций, цены и наличие меняются каждый день, новинки появляются под посты и праздники — через неделю такой фид врёт про цены, а это уже вопрос к модерации и к доверию покупателя.
Оставался третий: оставить сайт как есть и надеть на его фид преобразователь.
Прослойка между сайтом и Директом
Спеку написали утром, к вечеру сервис уже отдавал фид: один процесс на нашем сервере, без базы данных. Раз в полчаса он скачивает YML сайта, сравнивает с прошлым снимком и пересобирает свой фид: в каждом опубликованном товаре хирургически заменяет ровно два тега — <name> и <description>. Всё остальное проходит байт-в-байт: сервис не знает, какие ещё теги лежат в фиде, и не трогает их. Директ получает фид по отдельной ссылке.
Два правила мы поставили себе заранее. Первое: новинка с сайта не попадает в рекламу без человека. 17 августа в начале седьмого вечера на сайте появились два новых десерта; сервис сгенерировал им заголовки, положил в статус «на проверке» и прислал редактору две карточки в телеграм-бот — фото, цена, наш заголовок, кнопки «Опубликовать / Скрыть». До утра десерты лежали вне фида, утром редактор нажал две кнопки.
Второе: сбой на пути фида не должен снимать рекламу. Сайт отдал битый или пустой XML, не ответил вовремя, нейросеть промолчала — публикуемый фид не трогается, Директ получает последнюю рабочую версию, а на третьем сбое подряд сервис пишет в бот. Без этого Директ, получив пустой фид, снял бы объявления, а потом заново прогнал их через модерацию и разгон.
Как заставить нейросеть писать заголовки, которые пропустит модерация
Самое неудобное правило Директа оказалось и самым полезным: модерация сверяет текст объявления со страницей перехода. «Аппетитные» слова нельзя выдумать — только взять из описания карточки; «Хит!» ставится, только если хитовость заявлена на сайте. Поэтому нейросеть работает в клетке: заголовок до 56 знаков при цели 35, описание — 81 знак законченной фразой, без капса, эмодзи и стоп-слов вроде «акция», «скидка», «лучший»; ответ идёт через валидатор, брак — второй заход с объяснением, что забраковано. Так «Пирог с рубленной говядиной» стал «Пирогом с сочной рубленой говядиной»: сочность стояла в описании, а орфографию заодно починили.
Описание мы вообще забрали у товара. В объявлении оно отвечает на вопрос «почему заказывать здесь», поэтому вместо текста карточки идёт шаблон категории, который продаёт саму доставку и пекарню: собственное производство, традиционные рецепты, доставка по городу — то, чем этот магазин отличается от соседнего, у каждой категории со своим акцентом.
Дальше мы сделали то, чего от нейросети не дождёшься: попросили клиента усилить заголовки своим опытом — он продаёт эту еду пятнадцать лет и знает, на какие слова откликается его покупатель. Интерфейс для этого и строился: за первые дни он переписал руками 180 заголовков из пятисот прямо в строке товара, без выгрузок и таблиц. И каждая правка не пропала: она пишется в журнал «было → стало», и до двенадцати последних подмешиваются в промпт следующей генерации вместе с инструкцией к категории — например, «каждый заголовок в этой категории начинается со слова „Постный“». Нейросеть подхватывает стиль редактора без дообучения — клиент за один заход обучил её своему языку, и новые позиции выходят уже в нём.
Грабли Директа, которых нет в справке
В ЕПК для товарной группы нужно включить ручное управление текстами — заголовок из name, текст из description; в автоматическом режиме Директ берёт «текст по умолчанию», и вся работа с фидом становится невидимой. Директ перечитывает фид примерно раз в сутки, форсировать переобход нельзя: сервис держит фид свежим каждые полчаса, но эффект правки виден только назавтра — «утром поменял, вечером посмотрел» здесь не работает.
Что показали первые дни
Товарную кампанию переключили с фида сайта на свой 15 августа — тот же аккаунт, тот же тип кампании, окна по четыре дня подряд. Кликабельность объявлений не сдвинулась: около 1,2–1,3 % на обоих фидах. Ожидаемо: в товарной галерее клик делают картинка и цена, а они не менялись.
Изменилось то, что происходит после клика: доля переходов, закончившихся корзиной, выросла с 0,8 % до 2 % — вдвое с лишним; корзина обошлась в два с половиной раза дешевле; клик подешевел примерно на десятую часть; отказы в Метрике опустились почти с половины визитов до чуть более двух из пяти. Читаем это так: «Постные чебуреки со шпинатом, 3 шт» с описанием про собственную пекарню и доставку приводят человека, который уже понимает, куда идёт; «Чебуреки со шпинатом и зеленью 3 шт» с описанием из карточки про тесто и начинку приводили в среднем менее готового.
Смарт-баннеры на новом фиде за первые два дня дали покупку примерно втрое дешевле, чем основная кампания РСЯ за те же две недели. Направление то же; окна пока короткие — по четыре дня на товарную кампанию и два на смарты, — так что это сигнал, а не статистика; через месяц дополним раздел.
Что это меняет: текст товарной рекламы переехал в фид
Границы честные: аппрув каждой новинки требует редактора в тот же день — на пятистах позициях это минуты, на десятках тысяч SKU нужна другая политика публикации; и прослойка не заменяет ведение — фид живой, ассортимент живой, правила модерации меняются.
Три проверки на вечер, если товарные кампании у вас уже крутятся: пять объявлений галереи глазами покупателя — понятно ли по первым 35 знакам, что за товар; включено ли в ЕПК ручное управление текстами; как отказы и глубина визитов из товарной кампании соотносятся с обычной РСЯ. Каталожные заголовки при худшем поведении после клика — почти наверняка проблема текста в фиде, и ставками она не чинится.
