Смена рекламного агентства без провала в заявках: план нахлёста по неделям
По нашему опыту, поток заявок при смене подрядчика проседает в окне между выключением старых кампаний и обучением новых. Как сузить это окно: подготовка, нахлёст и бюджет на эти недели.
Решение принято: подрядчик, который ведёт рекламу застройщика в Яндекс Директе, меняется. У коммерческого директора на столе план продаж на квартал, отдел продаж ждёт заявок каждый день, и на совещании звучит один вопрос: что станет с потоком, пока новая команда входит в проект? Напрашивается простое решение: пусть новое агентство заберёт старые кампании и продолжит с того же места.
Мы сами так рассуждали и трижды пробовали этот путь, но он ни разу не сработал. Просадка потока при смене подрядчика, по нашему опыту, возникает в окне между днём, когда старые кампании выключили, и днём, когда новые хотя бы базово обучились. Сужает это окно параллельный запуск. Новые кампании стартуют, пока старые ещё работают, и какое-то время обе системы крутятся вместе. Мы называем это нахлёстом. Текст для тех, кто уже выбрал нового подрядчика или выбирает его сейчас; как сравнивать кандидатов, — в статье о выборе агентства контекстной рекламы.
Почему старые кампании лучше не переносить
Логика переноса понятна: в старом кабинете накоплена статистика, стратегии чему-то обучились, терять это жалко. Мы копировали кампании прежнего подрядчика так, чтобы сохранилась накопленная статистика поисковых кампаний, и рассчитывали, что они удержат прежний уровень, пока мы собираем свои. Все три раза гипотеза провалилась, деньги ушли впустую. С тех пор кампании собираем с нуля на новом логине.
Что при этом теряется? Формально — история кампаний, обучение стратегий, минус-листы и сегменты аудиторий. На деле сегменты и минус-листы быстро собираются заново, история для запуска особо не нужна. Про обучение мы не переживаем: исходим из того, что если бы стратегия хорошо обучилась, вопрос о смене подрядчика бы не встал.
Поэтому, если новая команда сама предлагает перенести старые кампании, чтобы «не терять обучение», стоит спросить, что именно она рассчитывает этим сохранить.
Минимум за три недели до остановки: брифинг, доступы и кабинет на вашей почте
Отсчёт удобно вести от дня, когда прежний подрядчик остановит свои кампании. Подготовку нового стоит начать минимум за три недели до этой даты: по нашему опыту, так просадка получается минимальной. Удобнее всего, если прежний подрядчик дорабатывает до конца месяца. Тогда мы успеваем настроить кампании, пополнить кабинет, пройти бюрократию и запуститься начисто.
Брифинг. У нас пересборка с нуля не означает экспериментов с чистого листа: мы опираемся на свою экспертизу в нише, а на брифинге забираем опыт клиента с прошлым подрядчиком — какие гипотезы и офферы уже тестировали. Стоит спросить и новую команду, на что она опирается при пересборке и как собирается забрать ваш опыт.
Доступы и материалы. Для старта новой команде нужны Метрика, CRM и сквозная аналитика, коллтрекинг, бриф и все рекламные материалы для креативов. Доступ к статистике старых кампаний, если его можно сохранить, пригодится для анализа прошлых размещений.
Кабинет на вашей почте. Новый рекламный кабинет команда создаёт сама, и здесь стоит сразу договориться об одном условии: логин Директа, Метрика и остальные кабинеты заводятся на вашу почту. Мы так и работаем: если клиент уходит, всё настроенное остаётся у него. На рынке так принято не везде, и само по себе это не говорит о недобросовестности. Но поставить это условием с первого дня можно, и тогда следующая смена, если она когда-нибудь понадобится, начнётся с полных доступов. Почему доступ в кабинет стоит проверить ещё до решения о смене, — в разборе пяти сигналов в отчёте подрядчика.
Цена ошибки на этом шаге — время. Если подготовка затянулась, а дата остановки прежнего подрядчика не сдвинулась, сжимается нахлёст.
За две недели до остановки, самое позднее за одну: новые кампании рядом со старыми
Нахлёст длится минимум неделю, лучше две. По нашему опыту, за это время новые кампании успевают получить трафик и хотя бы базово обучиться, а старые тем временем работают, чтобы поток не обрывался. Отсюда и дата запуска: лучше за две недели до остановки прежнего подрядчика, самое позднее за одну.
Деньги на нахлёст — это пополнение нового кабинета до запуска. На эти недели деньги нужны в двух кабинетах сразу, потому что старые кампании ещё работают на своём бюджете. Размер пополнения — стартовая доля новых кампаний. Она относительно небольшая: первые недели уходят на разогрев и обкатку связок, и весь бюджет сразу в новые кампании мы не переводим. Но этой доли должно хватать на обучение. По мере того как новые кампании набирают статистику, к ним переходит и бюджет старых. Эти недели лучше заранее заложить в план перехода и согласовать с собственником, чтобы вопрос о деньгах не возник в середине нахлёста.
На старте цифры новых кампаний будут скакать: идёт обучение. Это нормально, если кампании корректно настроены и бюджета хватает на обучение, оффер попадает в рынок, а показы идут тем, кому этот оффер адресован. Поэтому цена заявки новых кампаний в первые дни мало что говорит, и сравнивать её со старыми рано.
В день остановки старые кампании выключаются. При условиях выше статистика новых, по нашему опыту, дальше улучшается. Если же запуск сдвинулся и к этой дате новые кампании ещё не обучились, окно снова расширится.
Если нахлёста уже не получится
Бывает, что прежний подрядчик остановил рекламу раньше, чем новая команда успела запуститься. Тогда нахлёста не будет, и минимальную просадку обещать нельзя: условие, на котором она держится, уже не выполнено. Остаётся запустить новые кампании как можно раньше, на стартовом бюджете, которого хватает на обучение, и предупредить отдел продаж и собственника, что на старте поток может просесть и будет неровным, пока новые кампании обучаются.
Другой случай — Метрика или коллтрекинг заведены на логин прежнего подрядчика, и доступа к ним нет. Тогда новые сразу заводятся на вашу почту. Запуститься можно и без старой статистики: она полезна для анализа прошлых размещений, но не обязательна. Опыт прошлых тестов вы передаёте новой команде на брифинге.
Что остаётся за вами
Если вы сейчас меняете подрядчика, начать можно с аудита Яндекс Директа: посмотрим текущий кабинет и предложим план перехода под ваш календарь продаж — когда запускать новые кампании, сколько держать нахлёст и какой бюджет заложить на эти недели, чтобы поток заявок в отдел продаж не прерывался. О ведении Яндекс Директа — на странице услуги, а как устроена работа с нами — в нашем подходе.
