Как выбрать агентство контекстной рекламы: 20 вопросов до старта работ
На столе три коммерческих предложения: кейсы у всех убедительные, цены отличаются вдвое. Разбираем, как за презентацией услышать процесс: 20 вопросов в трёх блоках, два настоящих красных флага — и два мнимых, которыми пугают напрасно.
На столе три коммерческих предложения. Кейсы у всех убедительные, обещания щедрые, цены отличаются вдвое. Обычно дальше сравнивают таблицы: у кого длиннее перечень работ, у кого дешевле. Это сравнение почти ничего не предскажет — и через пару абзацев станет понятно, почему.
Текст для собственника или коммерческого директора, который выбирает подрядчика по Директу прямо сейчас. Если подрядчик уже есть и сомнения касаются его работы, ближе к вашей ситуации чек-лист из 12 проверок кабинета. Карта вопросов ниже выросла из нашей практики пресейлов (переговоров до старта работ) и аудитов чужих кабинетов. Мы сами агентство, конфликт интересов очевиден — поэтому вопросы составлены так, чтобы ответы можно было проверить, а не принять на веру.
Почему кейсы и обещания — слабый сигнал
Кейс показывает результат и скрывает контекст: какая была узнаваемость бренда, насколько конкурентен продукт, что происходило со спросом. Перенести чужой результат на свой проект не выйдет ещё и по технической причине: связка — сочетание рекламного предложения (оффера), посадочной страницы, куда человек попадает после клика, и условий нацеливания — работает по-разному даже у двух застройщиков в одном городе. Слишком много переменных влияет на готовность оставить заявку.
С рейтингами проще: место в списке говорит об известности и масштабе агентства. О будущей работе с вашей задачей — ничего. Как, впрочем, и отсутствие наград.
Обещания на пресейле бесплатны. Привлекательную стоимость заявки может назвать кто угодно: проверка случится через два-три месяца работы, когда деньги уже потрачены.
Сильное агентство сначала разбирается в задаче — и это проверяемо
Логика сильного пресейла идёт сверху вниз: на каком этапе бизнес — выводите новый объект и строите узнаваемость с нуля или поддерживаете поток по сданным корпусам; какие цели у бизнеса, маркетинга и рекламы в текущем рынке; и только потом экономика — юнит-экономика (сколько бизнес зарабатывает со сделки и сколько может платить за заявку), цикл сделки, допустимая стоимость обращения. Инструменты обсуждаются в последнюю очередь, потому что выводятся из всего перечисленного.
Наш брифинг занимает до двух часов, и анкета в нём вторична — главное вскрывается в разговоре. Есть и контринтуитивная деталь, по которой в недвижимости узнаётся опытный подрядчик: вопрос маржи он почти не задаёт. Проектное финансирование делает её непрозрачной, застройщики её не раскрывают — работают от допустимой стоимости квалифицированной заявки (той, которую отдел продаж подтвердил как целевую: человек подходит по бюджету и намерению). Подрядчик, требующий «маржу и точка», скорее всего пришёл из ниш попроще.
Как пользоваться картой
Все 20 вопросов на одном созвоне превращают диалог в допрос. Выберите те, что закрывают ваши риски; часть тем сильное агентство поднимет само, и вопрос снимется. Обратное тоже верно: не прозвучавший вопрос ещё ничего не говорит о подрядчике. Карта — инструмент слушания, решение принимается по картине целиком.
Блок 1. Экономика и цели: поймут ли вашу задачу
1. С чего вы начнёте работу с нами? Хороший знак — брифинг и разбор задачи до обсуждения инструментов. План, начинающийся с «подберём запросы и запустим кампании», оставляет открытым вопрос, что именно рекламировать и кому.
2. Что вам нужно узнать о нашем бизнесе, чтобы предложить план? Самый устойчивый пункт всей карты: встречные вопросы подделать сложнее, чем собственные ответы. Сильного подрядчика интересуют этап бизнеса, узнаваемость, конкуренты в локации, состояние отдела продаж.
3. Какую стоимость заявки вы возьмёте за ориентир и почему? Рабочий ответ опирается на вашу экономику: допустимую стоимость квалифицированной заявки и цикл сделки. «Как в среднем по рынку» означает, что вашу экономику никто не считал. Точную цифру до аудита и тестов честно не назовёт никто — ценна логика расчёта, отсутствие цифры честнее её наличия.
4. Какие цели у рекламы на первый месяц и на полгода? У рекламы разные режимы: сначала разогрев и проверка гипотез, затем стабильный поток. Обещание потока продаж с первой недели при цикле сделки в несколько месяцев — либо упрощение, либо подмена: продажей называют любую заявку.
5. Какой бюджет нужен и как вы его посчитали? Расчёт идёт от потребности в заявках и их реалистичной стоимости. Встречное «а сколько вы планировали» — нормально, если за ним следует пересчёт: хватит ли суммы, чтобы кампании набрали статистику и обучились.
6. Работали ли вы с нашей нишей? Нишевый опыт ускоряет старт: в недвижимости это длинный цикл, весомая доля обращений по телефону, зависимость спроса от ипотечных условий. Отсутствие опыта — ещё не отказ, но честный ответ звучит как «в нише не работали, разбираться будем так». Уверенный прогноз без опыта должен насторожить сильнее, чем признание.
Блок 2. Процесс и люди: кто и как будет работать
7. Кто будет вести проект и сколько у него проектов? Число само по себе интерпретировать сложно — решают сложность проектов и система агентства. У нас планка — до пяти проектов на специалиста, но это ограничение под нашу глубину ведения; у конвейерных форматов планка другая, и для простых задач это нормально. Настораживает другое: агентство вовсе не может сказать, кто будет вести аккаунт, — значит, решат после старта.
8. Как устроены первые четыре недели? В ответе должны прозвучать запуск с ограниченного бюджета, проверка связок, регулярная чистка поисковых запросов. «Настроим, и будет работать» — упрощение: настройка не финал.
9. Как согласуются бюджет и его изменения? Рабочая схема: бюджет согласовывается, старт с небольшой суммы, масштабирование от подтверждённой эффективности. Режим «открутим сколько получится» вам не подходит. Модели оплаты и что стоит за ценой — отдельный разбор.
10. Что будете делать, если заявки подорожают? Слабый ответ — «у нас такого не бывает». Сильный — логика диагностики: сначала понять, рынок это или настройки, потом действовать. Иногда правильная реакция — выждать: перестройка кампании в момент обучения делает хуже.
11. На чьих логинах кабинеты и что останется у нас при расставании? Кампании на логине агентства — его интеллектуальная собственность, забрать их без согласия владельца не получится. Наша идеология — все доступы у клиента, вплоть до привязки его телефона; но единого стандарта на рынке нет, и другой ответ сам по себе не признак недобросовестности. Признак проблемы — когда на вопрос не могут ответить внятно.
12. Кто отвечает за посадочную страницу? Разрыв между объявлением и страницей — частая причина ситуации «трафик есть, заявок нет». Агентство как минимум анализирует посадочную и даёт конкретные рекомендации, даже если делает её ваша команда. «Сайт — не наша зона» оставляет без хозяина место, где конверсия (доля посетителей, доходящих до заявки) теряется чаще всего.
13. Как устроена связь? Практичный формат — еженедельный созвон плюс общий чат. Кому-то хватает письма раз в месяц; вопрос в том, чтобы ожидания совпали до старта — хуже всего, когда они выясняются в первый кризис.
Блок 3. Данные и отчётность: по чему вы поймёте, что всё работает
14. Что будет в отчёте? Минимум — три цифры: заявки, квалифицированные заявки, стоимость квалифицированной заявки. Отчёт из кликов, показов и CTR (кликабельности объявлений) на вопрос «что с деньгами» не отвечает.
15. Как посчитаете звонки? Без коллтрекинга (подмены номера, связывающей звонок с конкретной кампанией) источник звонков неизвестен — а в недвижимости это весомая доля обращений. «Поставим цель на клик по номеру» — суррогат: такие клики накручиваются роботами и случайными касаниями.
16. На какие цели будет обучаться реклама? Автостратегии (алгоритмы Директа, которые сами решают, кому показывать объявления) учатся на том, что им передают. Рабочие цели сложно имитировать: форма с защитой от ботов, подтверждённый звонок, квалифицированная заявка из CRM (системы учёта клиентов и сделок). На кликах по кнопкам стратегия обучится приводить кликающих — не покупающих.
17. Как в рекламу вернётся качество заявок? Рабочий ответ: регулярная обратная связь от отдела продаж — что с качеством, какие заявки нужны сейчас — и корректировка кампаний по ней. Иначе реклама оптимизируется по количеству, а деньги приносят квалифицированные обращения.
18. Какой доступ к статистике получим мы? Формат бывает разным: кабинет и Метрика (веб-аналитика Яндекса), дашборд (наглядная панель с ключевыми цифрами), выгрузки. Насторожить должно только полное отсутствие доступа — когда статистика существует исключительно в пересказе подрядчика.
19. Как вы отделите свою работу от движения рынка? Спрос на недвижимость ходит за ипотечными условиями, и динамика подрядчика всегда наслаивается на рыночную. Зрелый ответ признаёт это прямо: на падающем рынке будет хуже — но меньше, чем могло бы быть. Обещание расти при любом рынке — фантазия.
20. Как вы поймёте, что кампания не сработала? У сильной команды есть граница между «идёт обучение — ждём» и «гипотеза не подтвердилась — меняем»: одна-две недели нестабильных результатов после запуска нормальны, третья неделя без результата — повод пересматривать оффер и нацеливание или отключать кампанию. Подрядчик, у которого «всё всегда работает», гипотез скорее всего не проверяет.
Настоящих красных флагов всего два
За годы аудитов и пресейлов мы записали в красные флаги только два поведения — оба про одно и то же.
Первое: агентство не погружается в задачу. Бизнес не раскопали, брифинга не было, вопросы ограничились бюджетом и ссылкой на сайт. Дальше будет реклама «в среднем по нише» — весь первый блок карты в таком диалоге просто не случится.
Второе: готовность запустить кампании с первой встречи. Звучит как оперативность, но вопрос основателя нашего агентства к таким предложениям простой: «а что рекламировать-то?» Что продавать, кому и с каким оффером — на первой встрече неизвестно никому.
Что зря записывают в красные флаги
Цена, названная до брифа, пугает напрасно: так бывает у агентств с заранее зафиксированными условиями. У нас, например, стоимость зафиксирована и зависит от рекламного бюджета — сумма известна до глубокого погружения, и погружению это не мешает.
Второй мнимый флаг — строчка «топ рейтинга» в презентации. Известность — нормальная часть самопрезентации; выводов о работе с вашей задачей из неё не сделать. Ни в плюс, ни в минус.
Где карта не работает
Ответы можно отрепетировать — поэтому опирайтесь на вопрос 2: привычку разбираться сыграть труднее всего. Идеальные переговоры не гарантируют результата: гипотезы проверяются только кампаниями. И честная оговорка про масштаб: при небольших бюджетах и малой потребности в заявках агентство бывает избыточно — адекватным решением может оказаться фрилансер, и большинство вопросов карты работают в этом диалоге так же.
Минимум на первый созвон
Если из 20 вопросов взять пять, мы бы взяли эти:
- Что вам нужно узнать о нашем бизнесе? (№2 — встречные вопросы не репетируются)
- Какую стоимость заявки возьмёте за ориентир и почему? (№3 — проверка связи с экономикой)
- Что будет в отчёте? (№14 — три цифры или «клики и показы»)
- На какие цели будет обучаться реклама? (№16 — суррогатные цели видны сразу)
- Что останется у нас при расставании? (№11 — условия выхода до входа)
