Почему Директ не работает: чек-лист из 12 проверок до созвона с агентством
Бюджет уходит, а продаж мало — и первым под подозрение попадает Директ. Разбираем по слоям, где на самом деле теряются заявки, и даём 12 проверок, которые собственник может пройти сам до созвона с любым подрядчиком.
Знакомая картина: бюджет откручивается ровно по плану, отчёт зелёный, а продаж как не было, так и нет. Первым под подозрение попадает Директ — «наверное, плохо настроен». Иногда так и есть. Но чаще кабинет ни при чём: заявки теряются дальше, там, куда в отчёт кабинета не видно.
Судя по частоте запросов, с этим сталкиваются постоянно: «почему реклама не работает» ищут около 1 200 раз в месяц, а весь кластер вокруг «реклама не работает» — порядка 4 500. Правда, сама частота запроса о причинах в вашем кабинете не говорит ничего. Их и придётся разбирать руками.
Несколько лет моей задачей в коммерческом блоке Яндекса было повышать отдачу рекламы у крупных рекламодателей — через мои руки прошли сотни кабинетов в разных нишах. И вот что из этого опыта стоит сказать сразу, даже если это неудобная мысль для агентства: настройки кабинета — сильная сторона, закрывать их надо чисто, но причина «слитого бюджета» сидит в них реже, чем принято думать.
Слой 1. Кабинет: тратит ли реклама деньги впустую ещё до клика
Это база, которую агентство закрывает по умолчанию. Если ломается здесь, деньги уходят раньше, чем человек дошёл до сайта.
1. Нерелевантные показы. Откройте отчёт «Поисковые запросы» — по каким фразам реально были клики. Много запросов не по вашей теме, и по ним списаны деньги? Значит, объявления показываются шире намерения, и часть бюджета кормит трафик, который заявкой не станет. Отсюда же растут минус-слова: не абстрактный список «на всякий случай», а то, что реально накликало.
2. Информационные ключи вместо коммерческих. Посмотрите состав фраз в группах. «Что такое», «своими руками», «бесплатно», «отзывы сотрудников», «вакансии» — это интерес без готовности покупать. Каждый такой клик оплачен, а заявку не даст.
3. География и время. Реклама крутится там, где вы не продаёте или не довозите товар? Показывается в часы, когда заявку некому принять? Такой клик в принципе не может закрыться сделкой — а деньги за него уже ушли.
4. По какой цели учится автостратегия. Вот здесь ломается тихо и дорого. Если стратегия оптимизируется по клику или по цели «визит 15 секунд», алгоритм честно приводит именно это — переходы, а не обращения. Автостратегии сильны, когда сигнал на входе верный; на неверной цели они с тем же усердием масштабируют пустоту.
5. Площадки в РСЯ. В отчёте по площадкам почти всегда находится десяток мест и мобильных приложений, которые дают много расхода и ноль конверсий. Их чистят — и часть бюджета возвращается в дело.
Прошли пять пунктов, всё в порядке, а заявок нет? Это не тупик, а частый случай. Причина ниже.
Слой 2. Посадочная: реклама привела правильного человека — и что он увидел
Кабинет может отработать идеально и привести того, кто нужен. Дальше всё решает страница.
6. Обещание рекламы и реальность страницы. Объявление зовёт за конкретным товаром или ценой, а человек попадает на общую главную, где этого нет. Разрыв в одну секунду — и он ушёл искать дальше.
7. Скорость и мобильная вёрстка. Откройте посадочную с телефона, засеките загрузку (подойдёт PageSpeed Insights). Первый экран грузится дольше 3–4 секунд или на мобильном съезжает вёрстка и не нажимается кнопка? Часть оплаченного трафика отваливается, не увидев оффер, — а на мобильных сегодня основная доля кликов.
8. Понятно ли, что делать. Посмотрите на первый экран глазами человека, который видит сайт впервые. Если за пять секунд неясно, что предлагают и куда нажать, форма спрятана внизу, нет ориентира по цене — заявку не оставляют из-за самой страницы, а не из-за слабого трафика.
Слой 3. Аналитика: а видно ли вообще, что происходит
Этот слой не приводит заявки. Но без него первые два нечем диагностировать — реклама едет с закрытыми глазами.
9. Цели в Метрике. Проверьте, настроены ли цели и срабатывают ли они при реальной заявке. Целей нет, дублируются, не ловят отправку формы — и вы, и автостратегия не видите, какие кампании дают результат. Оптимизировать то, что не измеряется, нельзя.
10. Звонки и мессенджеры. Если бизнес принимает обращения по телефону и в чат, а считаются только формы — часть результата невидима. Кампания, которая гонит звонящих клиентов, в отчёте выглядит убыточной, и её отключают. По ошибке.
Слой 4. Отдел продаж: куда деваются заявки, которые всё-таки пришли
Самый частый слепой слой. Заявки есть, реклама отработала — а до выручки они не доходят.
11. Как быстро берут заявку в работу. Загляните в CRM или в записи звонков. Обращения обрабатывают спустя часы, теряют недозвоны, не перезванивают по второму разу? Оплаченный лид остывает уже на вашей стороне — и Директ получает репутацию «нерабочего» ни за что.
12. Что продажи говорят про качество лидов — и слышит ли это реклама. «Лиды плохие» без разбора по источникам и сегментам — это не диагноз, а тупик. Пока оценка продаж не возвращается в кабинет, реклама не знает, какие кампании дают сделки, а какие — пустой поток, и продолжает кормить оба.
Где чек-лист честно упирается в потолок
Он показывает слой, но не заменяет полный аудит. Несколько оговорок, без которых картина будет слишком гладкой:
- Слои рвутся не по одному. Дешёвые нерелевантные клики и слабый первый экран обычно живут вместе, и эффект складывается.
- Часть пунктов требует данных, которых может не быть: коллтрекинга, заполненной CRM, целей. Иногда первая находка диагностики — что мерить пока нечем.
- Красный флаг — повод проверить, а не приговор. Те же информационные ключи бывают осознанным прогревом; вопрос лишь в том, считается ли отдача.
- Мало данных — мало выводов. На десятке кликов о кампании не судят.
Как этим пользоваться
«Директ не работает» — это симптом, а не диагноз. Прежде чем менять ставки, пройдите слои сверху вниз и найдите, где рвётся:
- Кабинет — тратит ли реклама деньги до клика (пункты 1–5).
- Посадочная — доходит ли правильный человек до понятного оффера (6–8).
- Аналитика — видно ли вообще результат (9–10).
- Продажи — доживает ли заявка до сделки (11–12).
