Чему меня научили пять лет в Яндексе с крупными рекламодателями

За пять лет в Яндексе я открыл сотни чужих рекламных кабинетов и почти в каждом ловил одно и то же. Ставки выверены, минус-слова собраны, структура на месте — настроено чисто. А денег бизнес всё равно недосчитывался. Сами кампании при этом были ни при чём: потолок результата задавали продукт, спрос и продажи за ними. Этот вывод я вынес из работы с крупными рекламодателями и с тех пор строю вокруг него всё, что делаю.

Сразу оговорюсь, чтобы меня не поняли наоборот. Чистая настройка кабинета обязательна, на ней стоит вообще всё остальное, и здесь мы сильны — собрать кампанию аккуратно умеем по умолчанию. Обесценивать её я не собираюсь. Просто одной её для результата в сложной нише мало.

Один и тот же Директ — и противоположный результат

Пять лет до агентства я работал в Яндексе, в коммерческой команде по работе с рекламодателями: моей задачей было повышать отдачу от рекламы у крупных клиентов региона. Алгоритмы я не создавал — это продуктовая история, отдельный отдел. Но когда годами сидишь к системе так близко, понимаешь её глубже рынка: как ведут себя аукцион, модерация, обучение стратегий, где рекламодатели теряют деньги на ровном месте. Плюс обязательная сертификация и внутренние вводные, которые до фрилансера с биржи обычно не доходят.

Через эту работу прошли сотни кабинетов — разный бизнес, очень разные бюджеты, большая доля недвижимость. Когда видишь столько кабинетов рядом, замечаешь то, что на одном проекте не разглядеть: два аккаунта, собранные одинаково чисто, дают противоположный результат. В одном инструмент вытягивает продажи, в соседнем — аккуратно расходует бюджет в стену. Разница не в кабинете. Разница в том, что за ним за бизнес, на какой он стадии и какую задачу решает. Поэтому сильные рекомендации у меня всегда начинались с разбора самого бизнеса — и только потом доходили до кабинета.

Со стороны продаж видно то, чего не видно в кабинете

Вторую половину взгляда дали годы в маркетинге и продажах — суммарно больше десяти лет, считая Яндекс. Когда сам отвечаешь за результат, реклама встаёт в общий путь: от первого клика до подписанного договора.

И тут вылезает неприятное. Кабинет умеет оптимизироваться по тому, что в него попадает, а попадает туда заявка — форма, звонок, заполненный квиз. Кампания честно гонится за тем, чтобы таких событий было больше и стоили они дешевле. В отчёте красиво: заявок много, цена падает. А отдел продаж в это время знает, что половина обращений — мимо: не тот бюджет, не тот регион, человек оставил заявку «просто посмотреть». Только это знание почти никогда не возвращается в рекламный кабинет. Петля между рекламой и продажами разорвана посередине — и бизнес платит за тех, с кем продавцам не о чем разговаривать.

Рынок обычно стоит на одной ноге

Сложить две половины — знание площадки изнутри и понимание бизнеса — оказывается дороже, чем держаться одной. Поэтому большинство агентств выбирают одну сторону.

Одни отлично разбираются в кабинетах, но бизнес за цифрами не видят: оптимизируют стоимость заявки, не зная, доходят ли заявки до сделки. Другие понимают бизнес, но относятся к рекламе как к чёрному ящику — ставят задачу подрядчику и надеются. Третьи просто наращивают поток клиентов и раскладывают проекты по специалистам, где у каждого по два десятка аккаунтов и время остаётся только на техническое сопровождение.

Разрыв во всех трёх случаях одинаковый: между тем, что делает реклама, и тем, что нужно бизнесу, никто не стоит. Кабинет при этом бывает собран идеально. Беда в том, что его не к чему привязать.