От Google-таблицы и DataLens к своей платформе: аналитика рекламы в одном окне
Мы прошли путь от Google-таблицы через дашборды в DataLens к собственной платформе. Что даёт каждая ступень, когда какая нужна и что требовать от подрядчика по аналитике и отчётности, даже если своей платформы у него нет.
Чтобы каждый день видеть рекламу в цифрах, отдел аналитики не нужен. Я начинал с Google-таблицы, которая сама забирает данные из Директа, потом собрал дашборды в DataLens, а сейчас мы полностью переехали на собственную платформу, где в одном окне собрано всё, что раньше жило в разных местах, — от статистики кабинетов до заявок с наших посадочных.
Писать свою систему мы никому не призываем. Руководителю, который отвечает за рекламный бюджет, из этого пути полезнее другое. Нам глубину инструмента диктовали прежде всего число кабинетов и источников данных, по ним стоит выбирать ступень и вам. А требования к подрядчику от инструмента не зависят: видеть динамику самому, видеть сделанное рядом с цифрами и знать план бюджета заранее.
На экранах ниже — наша платформа; названия проектов и суммы на них изменены.
Таблица: двухдневную просадку видно на следующее утро
Таблица забирает данные из API Директа сама: аккаунт, Поиск и Сети, каждую кампанию. Квалы из CRM в неё вносятся руками, и рядом встают две цены — заявки и квалифицированной заявки. Главное в таблице — динамика по дням и неделям: двухдневную просадку видно на следующее утро, без недельного отчёта и без мастера отчётов. Как она устроена и где её взять бесплатно, мы описали в отдельной статье. Со временем её возможностей перестало хватать.
DataLens: все клиенты по полочкам в одном окне
Дашборды в DataLens я собрал прежде всего затем, чтобы вся аналитика лежала по полочкам в одном окне, особенно когда ведёшь сразу несколько клиентов. Клиенты получали доступ к тем же дашбордам по своему кабинету и могли сами срезать ключевые показатели, если умели их читать. Но посадочные и заявки с них, задачи по проектам жили в других местах.
Своя платформа: обзор всех кабинетов за минуту
Когда нейросети подросли, мы собрали собственный сервис и перенесли в него всё, что раньше жило в разных местах. Обзор открывается сводкой по всем клиентским кабинетам: расход, заявки, квалы, доля квалификации и цена квала по дням, неделям и месяцам. За минуту понятно, как дела у всех, куда стоит погрузиться и где разбираться уже под микроскопом.
* Здесь и ниже названия проектов и все цифры на скриншотах вымышленные, интерфейс настоящий.
Общий шаблон одинаков для всех клиентов, а под конкретного клиента мы достраиваем своё. У одного из них заказы приходят в Telegram-группу: мы забираем их оттуда, разбираем по позициям, складываем в базу и показываем на графиках в той же системе.
Следующий шаг уже в работе — собственный «директолог». Пока он в бете: автоматизирована часть рутины, а цель в том, чтобы наш алгоритм подсказывал, как скорректировать кампании, разбирая большой объём статистики в разных срезах. Он в активной разработке; подробнее — когда выйдет из беты.
Что видит клиент: цифры рядом с тем, что мы сделали
У клиента в платформе свой кабинет, только для просмотра: статистика по его кампаниям — те же цифры, по которым работаем мы, — еженедельные отчёты и медиаплан.
Отчёт по рекламе собирается из двух источников. Задачи по клиентам мы ведём в своём канбане, и система видит одновременно статистику и задачи по проекту. Раз в неделю она собирает отчёт — что мы делали и как это отразилось на цифрах, — мы его проверяем и публикуем в кабинет клиента. Сделанное стоит рядом с цифрами того периода, когда его сделали. Совпадение по времени само по себе эффекта не доказывает: цифры двигают и рынок, и конкуренты. Это стоит помнить, читая любой отчёт вида «сделали — изменилось».
В том же кабинете медиаплан, который мы формируем: куда целимся, какие бюджеты планируем на какие кампании и срезы, когда и сколько оплачивать. Клиент может зайти и посмотреть это в любой момент, не дожидаясь созвона.
Посадочные, которые мы делаем, сами передают заявки в систему, и видно, дошла ли каждая до клиента; там же видна доступность самих страниц. Посадочная для нас часть рекламы, поэтому и следим за ней как за рекламой. Там, где это возможно, работаем с фидами и под них делаем отдельные посадочные. Как через фид дать товарной кампании продающие заголовки без правки сайта, мы показали на примере клиента из другой ниши; для новостроек работа с фидом — это предобработка фида и своя страница под каждую планировку.
Какую ступень выбрать и что просить у подрядчика
Таблица — уже большой шаг. Дашборд — следующий, и нужнее всего он там, где кабинетов несколько и их надо видеть в одном окне. Своя система оправдана, когда данные приходят из многих мест и нужна гибкая настройка под отдельных клиентов. Это наш случай, обязательным для всех мы его не считаем. На мой взгляд, порог входа в собственную аналитику сейчас ниже, чем когда-либо: то, на что раньше нужен был разработчик, можно собрать с нейросетью.
Что бы ни стояло у подрядчика, от него стоит получить три вещи. Первая: динамику по дням вы видите сами, без запроса и без ожидания отчёта. Вторая: каждую неделю рядом с цифрами стоит то, что было сделано, или объяснение, почему осознанно не трогали; без платформы это может быть обычное письмо со списком действий и теми же цифрами. Третья: план бюджета и дат оплат известен заранее. Если подрядчик делает вам посадочные, добавьте четвёртое: договоритесь, как вы будете сверять, что каждая заявка с этих посадочных до вас дошла. Своей платформы у подрядчика может и не быть: само по себе это о качестве его работы не говорит, дневную динамику даёт и таблица.
Минимум, который стоит закрепить с первого дня, — логины Директа и Метрики на вашей почте. Мы так и делаем, и если клиент уходит, кабинеты Директа и Метрики со всеми настройками остаются у него. Тогда доступ к цифрам от подрядчика не зависит, и поверх них можно поставить ту самую таблицу. Если кабинет заведён на почту подрядчика, с этого и стоит начать разговор.
Мы ведём рекламу так, чтобы клиент видел статистику по своим кампаниям так же, как мы, сделанное рядом с цифрами и план бюджета с датами оплат. Если хотите проверить, не теряет ли ваша реклама заявки и деньги, посмотрите, как мы работаем с аналитикой и Яндекс Директом.
