5 сигналов в отчёте, что подрядчик сливает бюджет
Отчёт по Директу должен переводить рекламу в деньги, а слишком часто показывает только клики и освоенный бюджет. Пять сигналов слива, которые собственник проверит сам за полчаса, — и честный блок про то, когда плохая цифра ещё норма.
Каждый месяц приходит отчёт по Директу: показы, клики, CTR, бюджет освоен полностью. Внизу бодрое «всё идёт хорошо». А продажи стоят на месте — и по этому отчёту невозможно понять, реклама виновата или рынок. Собственник чувствует, что где-то теряет деньги, но ткнуть пальцем не во что.
Хорошая новость: чтобы поймать пять типовых сигналов слива, директологом становиться не нужно — хватит получаса в отчёте и в самом кабинете. Другая сторона: добрая половина «тревожных» цифр сливом не окажется, и разносить подрядчика с порога — плохая идея. Ниже — и то, и другое: пять мест, куда смотреть, и честная граница, за которой плохая цифра ещё остаётся нормой.
Текст для собственника или коммерческого директора, у которого уже есть подрядчик по Директу и появились сомнения. Если вы пока только выбираете агентство, полезнее начать с карты вопросов на выбор подрядчика. И сразу оговорюсь: пять сигналов — это повод для разговора, приговором они становятся редко. За тревожной картиной чаще стоит слабая система подрядчика; злого умысла в ней обычно нет. Но деньги от этого утекать не перестают, поэтому разбираться стоит.
Честный отчёт переводит рекламу в деньги
Прежде чем искать сигналы, договоримся, каким отчёт бывает в норме. Реклама существует ради заявок и продаж, поэтому и отчёт обязан связывать деньги с результатом бизнеса. Показы, клики и освоенный бюджет — это работа кабинета; сами по себе результата они не измеряют.
Минимум, по которому собственник контролирует здоровье аккаунта, — три числа:
- сколько пришло заявок;
- сколько из них отдел продаж признал квалифицированными, то есть целевыми обращениями (спам и случайный звонок «а склады у вас есть?» сюда не попадают), и какая доля заявок вообще доходит до этого статуса;
- сколько стоила одна квалифицированная заявка.
Если эти три показателя в среднем по аккаунту в норме — резких движений не требуется. Но даже тогда стоит заглянуть в разбивку по кампаниям: почти всегда найдётся, где оптимизировать. А сочетание «трафика много, заявок мало, стоимость шкалит» — уже повод копнуть и поговорить с подрядчиком. Хороший отчёт отвечает на вопрос «стали ли мы продавать больше». Если он отвечает только на «сколько мы поработали» — это первый из пяти сигналов.
Сигнал 1. В отчёте только клики — про качество заявок ни слова
В отчёте — показы, клики, CTR, охват, средняя позиция, освоенный бюджет. Внизу строка вроде «заявки: 137». Дальше тишина: сколько из них отдел продаж признал целевыми и сколько стоила одна такая — в отчёте нет. Вся картина про верх воронки, про то, как реклама собрала клики. Дошло ли это до денег, по такому отчёту не сказать.
Проверка на минуту: найдите в отчёте те самые три числа. Разбивки по качеству нет — с этого и начните разговор с подрядчиком. На самом старте её может законно не быть: сквозная аналитика (связка рекламы, коллтрекинга и CRM, которая показывает судьбу каждой заявки) ещё не подключена. Но тогда об этом честно предупреждают и называют срок, когда данные появятся.
Сигнал 2. Двадцать красивых кампаний, а внутри — каша
Это самый содержательный сигнал, поэтому чуть подробнее.
Типичная картина: кабинет из пары десятков кампаний, под каждую группу запросов — своя, всё аккуратно разложено по папкам. Смотрится как большая проделанная работа: «семантику классно проработали, всё разбито». Раньше так и работало — это добросовестные методики прошлых лет, по которым до сих пор ведут аккаунты даже крупные агентства с отлаженными процессами.
Загвоздка в том, как Директ работает сейчас. Показами управляют автостратегии — алгоритмы, которым для обучения нужен поток целевых действий: гигиенический минимум — порядка десяти в неделю на каждую кампанию, и это самый низ, комфортным такой уровень не назовёшь. При нынешней стоимости заявки в недвижимости двадцати кампаниям почти гарантированно не хватит конверсий на всех. Двадцать недокормленных кампаний обучаются хуже пары укрупнённых, и красивая дробная структура начинает работать против результата.
Второй слой виден только изнутри. Снаружи аккуратные кампании, а на уровне реальных поисковых запросов часто каша: в отдельной брендовой кампании крутятся показы по широким «новостройкам», в кампании «однушки» вперемешку общие фразы и брендовые запросы. Причина — автотаргетинг: режим, в котором Директ добирает показы по смыслу запроса, выходя за пределы ваших ключей. Вред двойной. Широкие фразы дороже и конкурентнее. И статистика становится невалидной: вы оцениваете «эффективность брендовой кампании», внутри которой на самом деле чужой трафик, и любой вывод по такой цифре промахивается. По нашим последним аудитам витрина расходится с содержимым примерно в девяти кабинетах из десяти.
Проверить можно за пять минут. Откройте отчёт по поисковым запросам в двух-трёх кампаниях и сверьте, совпадает ли реальный трафик с названием кампании. Прикиньте число активных кампаний против общего числа заявок за месяц: если кампаний двадцать при четырёх десятках обращений, обучаться там нечему.
Дробная структура оправданна, когда бюджет действительно большой и конверсий хватает каждой кампании. Тогда это осмысленное разделение трафика, и сигнал молчит.
Сигнал 3. Высокий CTR в сетях выдают за победу
Запустили РСЯ (рекламную сеть Яндекса — площадки-партнёры, где показываются баннеры), получили CTR 3–5% при клике по рублю, и в отчёте это подано как удачные креативы: «смотрите, как кликают». Чаще всё ровно наоборот. Высокий CTR в сетях обычно выдаёт мусорные площадки, где объявление показано так, что промахнуться мимо него сложно, и по нему кликают случайно. Дешёвый клик, который никуда не ведёт, дешевле ничего не делает.
Проверяется за минуту. Рядом с красивым CTR посмотрите показатель отказов в Метрике — долю визитов, где человек ушёл почти сразу, ничего не сделав; при случайных кликах он высокий. И главное — дошли ли эти клики до заявок или растворились по дороге.
На поиске высокий CTR по узким горячим запросам — хороший знак: человек искал ровно вас и кликнул осознанно. Так что сигнал касается именно сетей.
Сигнал 4. Цифры есть, а решений по ним нет
«Показов столько-то, кликов столько-то, всё хорошо» — из месяца в месяц, почти слово в слово, при том что продажи не растут. Или обратная крайность: длинный список сделанного — добавили 200 минус-слов, запустили пять кампаний, обновили объявления. Активности много, связи с результатом не видно.
Цифры в кабинете видит каждый. Сильного подрядчика отличает то, что он их читает и грамотно на них реагирует, — включая осознанное решение кампанию не трогать. Отчёт, в котором нет раздела «что это значит и что мы делаем дальше», остаётся протоколом работ. Управления рекламой в нём нет. Список активности лишь маскирует отсутствие ответа на единственный важный вопрос: стало ли лучше и почему.
Проверка: пролистайте последние два-три отчёта и найдите хоть одно решение, объяснённое цифрами, — «увидели вот это, поэтому сделали вот то». Пусто — спросите напрямую. И сверьте бодрое «всё хорошо» с динамикой собственных продаж.
Ровный стабильный отчёт бывает и признаком здоровья: когда на стабильном рынке всё работает и это подтверждается продажами, тишина в эфире вопросов не вызывает.
Сигнал 5. У вас нет доступа в кабинет
Отчёт приходит исправно, а зайти в сам Директ и Метрику под своим логином вы не можете — всё «через подрядчика». Проверить цифры из первых рук нечем: перед вами только то, что показали.
Здесь нужна честная оговорка, иначе выйдет ярлык. Полные доступы у клиента — это наша идеология: все логины заводим на клиента, вплоть до смены пароля и привязки его телефона, и при расставании ничего не забираем — «расходимся пустыми». Но так на рынке принято далеко не у всех, и работа иначе сама по себе умысла не означает. Поэтому отсутствие доступов — сигнал скорее слабый: это то, к чему стоит стремиться и о чём совершенно точно можно спросить. Прозрачность проверяется одним заходом в кабинет.
Попробуйте прямо сейчас войти в Директ и Метрику своим доступом. Не выходит — попросите выдать.
Когда тревожная цифра — ещё не повод паниковать
Заголовок обещает сигналы слива, но добрая половина тревожных цифр сливом не оказывается — и честнее сказать это прямо.
Первое — правило трёх вводных. На старте кампании, первые одну-две недели, идёт обучение, и нестабильные результаты закономерны. Ждать имеет смысл при трёх условиях: кампания технически настроена корректно и бюджета теоретически хватает на обучение; оффер и креативы попадают в рынок; нацеливание соответствует офферу. Тогда перед вами честная проверка гипотезы — может сработать, может нет. Если к третьей неделе результата так и нет, пора пересматривать одну из трёх вводных или отключать кампанию. Дёргать подрядчика за «плохие цифры» до этого срока рано.
Второе — рынок. Динамика эффективности всегда наслаивается на рыночную. Выросла ключевая ставка, просел спрос, ипотека стала недоступнее — это отразится на любых кампаниях, как их ни настраивай. Хорошее агентство сглаживает углы: будет хуже, но не настолько, как могло бы. Отменить рынок оно не в силах. Свою динамику правильнее сравнивать с рыночной; сравнение только с прошлогодней собственной вводит в заблуждение.
Сигналы совпали. Что делать
Менять подрядчика с ходу — плохой первый шаг. Начните с разговора. Покажите конкретные места и задайте прямые вопросы: почему в отчёте нет квалификации заявок; что реально крутится внутри брендовой кампании; почему при красивом CTR в сетях нет обращений; какое решение стоит за формулировкой «всё хорошо».
Короткий FAQ
Как быстро можно понять, что подрядчик сливает бюджет? Базовую проверку реально сделать за полчаса: сверить, есть ли в отчёте квалифицированные заявки и их стоимость, заглянуть в поисковые запросы двух-трёх кампаний, проверить показатель отказов у РСЯ с высоким CTR и попробовать войти в кабинет своим доступом. Это ещё не диагноз — только повод для предметного разговора.
Плохие показатели в первый месяц — это уже слив? Не обязательно. Первые одна-две недели кампания обучается, и нестабильность закономерна — при условии, что кампания настроена корректно, бюджета хватает на обучение, а оффер и нацеливание попадают в рынок. Если к третьей неделе результата нет, тогда пора пересматривать настройки или отключать.
Подрядчик показывает много дешёвых заявок — это хорошо? Само по себе — ещё ничего не значит. Дешёвые заявки часто оборачиваются ботами и нецелевыми обращениями. Смотреть надо на квалификацию и продажи: дешёвый лид, который не доходит до сделки, на дистанции дороже качественного.
У меня нет доступа в кабинет — это точно обман? Нет. Полные доступы у клиента — правильная практика прозрачности, но на рынке она не универсальна, и работа иначе сама по себе умысла не означает. Это повод попросить доступ. Автоматическим приговором подрядчику оно не служит.
Нашёл сигналы — сразу менять подрядчика? Нет. Сначала разговор и прямые вопросы по конкретным местам в отчёте. Если ответы не убеждают — независимый аудит кабинета. Смена — по итогу разговора и аудита; одного тревожного графика для этого мало.
