Категорийный аудит

Аналитика спроса на новостройки и квартиры в Москве и области

Москва — крупнейший рекламный рынок недвижимости страны: пятая часть всего спроса и рекордные 768 проектов в витрине каталога. При этом спрос на новостройки за год снизился на 13,0% — правило «одна семья — одна ипотека» с 1 февраля 2026 остужает дорогую столицу сильнее, чем рынок в целом.

Период динамики

июль 2024 — июнь 2026

География

Москва и область

Дата · источники

18 июля 2026 · Wordstat · Я.Недвижимость · ЕРЗ.РФ · ЦБ РФ · 2ГИС

Автор

Артём Поздняков

и команда «НА ЦИФРАХ»

19,5%

Москва даёт 19,5% всего спроса на недвижимость в стране — крупнейший рекламный рынок России

На пике 2021/22 было 19,6 млн запросов в год, сейчас 10,2 млн; доля региона в стране устойчива 18–21% все пять лет.

−13,0%

Спрос на новостройки за год снизился на 13,0% — при том что по России он вырос на +13,9%

Правило «одна семья — одна ипотека» с 1 февраля 2026 бьёт по дорогой столице сильнее; за апрель–июнь спад усилился (757 → 508 тыс./мес).

3,10

Самый плотный рынок страны: на 1000 запросов всего 3,1 жилого комплекса — минимум России

Медиана городов-миллионников — 7,15. Спрос примерно в 10 раз выше крупнейшего миллионника при рекордных 768 проектах в витрине.

56,9%

Новостройки — большинство рынка: 56,9% полной корзины спроса

Голый паритет 50,4% — эффект узкой лексики; брендовый слой 3,23 млн запросов в год переворачивает картину в пользу первички (соотношение к вторичке 1,32 : 1).

76,3%

Весь рынок ипотеки держит семейная программа — 76,3% спроса по программам

Единственная растущая программа (+10,2% за год); господдержка закрыта, ставка дорогая — альтернатив почти нет. Лимит по Москве — 12 млн ₽.

Главное

Что показал аудит

Шесть главных выводов перед детальным разбором рынка, форматов, классов жилья, географии и брендов.

Новостройки — большинство рынка

В полной корзине спроса первичка — 56,9%: мощнейший в стране брендовый слой (3,23 млн запросов в год) переворачивает голый паритет 50,4% в пользу первички.

Спрос охлаждается — обратно России

Новостройки Москвы −13,0% за год, а за апрель–июнь спад ускорился (−29% к среднему кварталу). По России в это же время +13,9% — регуляторный шаг 1 февраля бьёт по дорогой столице сильнее.

Рассрочка — мост через ценовой разрыв

Спрос на рассрочку от застройщика вырос вдвое: устойчивое плато ×2,2 к базе, около трети платёжной корзины. Это ответ на разрыв между бюджетом до 5 млн и ценой входа в первичку около 20,5 млн ₽.

Всё финансирование — в семейной ипотеке

76,3% спроса по программам — семейная ипотека, единственная растущая (+10,2%). Господдержка закрыта, ИТ-ипотека в Москве не действует с 2024 года.

Магнит для всей страны, а не кольцо соседей

Крупнейший в стране приток иногороднего спроса (более 1 млн запросов), но доля в общем объёме умеренная — интерес «тонет» в огромной местной базе. Источники — веер регионов: №1 Краснодарский край, №2 Санкт-Петербург.

Верх насыщен, низ вытеснен за МКАД

Единственный в стране рынок, где предложение бизнес-класса (48,6%) крупнее комфорта (41,4%); эконом — 1,9% (8 проектов), вытеснен в область; верхний сегмент — треть каталога при 0,5% спрос-меток.

Методология

Источники, период, ограничения

Аналитика не превращается в прогноз сделок. Мы фиксируем источники, метод расчёта годового роста и ограничения — чтобы каждый вывод можно было проверить.

Источники

Поисковые запросы Яндекса — помесячная динамика: 60 месяцев (июль 2021 — июнь 2026) для рынка в целом и типов жилья, 24 месяца (июль 2024 — июнь 2026) для продукта, цены и географии. Тело аудита считается по городу Москве, агломерационные слои — по «Москве и области» (отдельного региона «Московская область» в данных нет — он считается как разность).
Каталог Яндекс Недвижимости — 485 жилых комплексов «Москвы и Московской области» с полями: класс, срок сдачи, цена «от», метро/округ, застройщик. После фильтра активности — 412 проектов с открытыми продажами.
Центральный банк РФ — история ключевой ставки с января 2022 (53 месяца) для сопоставления со спросом на ипотеку.
ЕРЗ.РФ, Яндекс.Карты, 2ГИС, агрегаторы отзывов — для идентификации застройщиков и проверки названий, совпадающих с обычными словами.
Срез рекламной выдачи Яндекса — оценочный: полный автозамер заблокирован защитой Яндекса от автоматических запросов.

Как считаем годовой рост

Годовой рост за 12 месяцев — отношение суммы последних 12 месяцев к сумме предыдущих 12. Метод убирает шум одиночных месяцев.
При годовом росте от +30% обязательна помесячная разбивка — иначе годовой показатель может скрывать одноразовый пик и плато после него.
Тело аудита считается по городу Москве, агломерационные слои — по «Москве и области». Отдельного региона «Московская область» в данных нет — он восстанавливается как разность двух срезов.

Ограничения

Поисковые запросы измеряют интерес пользователей, а не сделки. Это сигнал «человек думает о покупке», а не «купил».
Число проектов в витрине каталога (768) и в рабочем срезе классов (485) — разные величины и разные корзины. Их нельзя сопоставлять как одну метрику.
Класс жилья — заявленный по вывеске и цене «от», а не измеренный по площади. Часть проектов может занижать или завышать заявленный класс.
Три оценки притока иногороднего спроса (39,9%, 25,5% и 18,8%) относятся к разным корзинам запросов — их нельзя усреднять или сверять между собой.
Ипотечная ИТ-программа в Москве не действует с 2024 года — опираться на неё в аргументации застройщика нельзя.
Кластер сроков сдачи «2026» вырос за счёт сдвига календарного горизонта, а не роста самого предложения.
Точный замер рекламной выдачи Яндекса заблокирован защитой от автозамеров — карта рекламной конкуренции оценочная.
Оценка надёжности застройщика приводится с оговоркой: у части девелоперов есть переносы срока сдачи (данные ЕРЗ).

Подробнее о методологии сбора отчёта

Глава 1Масштаб и охлаждение

Масштаб · 60 мес.

Москва даёт пятую часть всего спроса на жильё в стране

На агломерацию приходится 19,5% всего поискового интереса к недвижимости в России — крупнейший рекламный рынок страны. Доля держится в коридоре 18–21% все пять лет, при этом сам объём с пика 2021/22 сжался почти вдвое.

Доля Москвы и области

19,5%

от всего спроса на недвижимость в России

0%100% — вся Россия

Сейчас от месячного пика

41%

пик 1,92 млн (март 2022) → 780 тыс. показов/мес (июнь 2026)

минимум ряда — 722 тыс. в январе 2026

За последний год

-8,5%

агломерация -8,5% · Россия в целом -0,3% за 12 месяцев

10 188 138 показов за 12 мес.

Устойчивее страны на дне

+2,5%

в цикле 2024/25 спрос агломерации подрос, тогда как Россия просела на −13,1%

доля в стране в тот год — 21,2%, максимум ряда

Помесячная динамика запроса «недвижимость» · 60 мес.

июль 2021 → июнь 2026

Кликните по серии — она останется одна на графике

наведите курсор для значений

Март 2022 — пик 1,92 млн

Янв 2026 — минимум 722 К

Левая ось — показы в России, правая — в агломерации. Обе кривые синхронно прошли пик в марте 2022 и к июню 2026 держатся примерно на 41% от месячного максимума. Доля агломерации в стране стабильна: 18–21% на протяжении всех пяти лет.

Годовой цикл	Спрос агломерации	Доля в стране	Год к году
2021/22 · пик	19 587 593	19,7%	—
2022/23	13 776 958	18,1%	-29,7%
2023/24	10 864 912	18%	-21,1%
2024/25	11 136 407	21,2%	+2,5%
2025/26 · сейчас	10 188 138	19,5%	-8,5%

Главный вывод

Москва — крупнейший рекламный рынок жилья страны и одновременно рынок в фазе охлаждения. Объём спроса с пика 2021/22 (19,6 млн запросов в год) сжался до 10,2 млн, но доля агломерации в стране устойчива — 18–21% пять лет подряд. В нижней точке цикла 2024/25 регион даже подрос на +2,5% при падении страны на −13,1%: столичный спрос держится крепче федерального. Масштаб бюджетов здесь оправдан — детали структуры раскрываются дальше в разрезах «новостройки против вторички», классов и форматов оплаты.

Новостройки · 24 мес.

Новостройки — большинство рынка, хотя узкая лексика показывает паритет

Спрос на новостройки в агломерации за год снизился на 13% — при том что по России он вырос на +13,9%. Это противоположный вектор: правило «одна семья — одна ипотека» с 1 февраля 2026 бьёт по дорогой столице сильнее, чем по стране.

Новостройки

-13,0%

10 350 043 / 12 мес.

По России в это же время +13,9% — обратное движение

за апрель–июнь спад ускорился: 757 → 508 тыс./мес.

Вторичка

-9,6%

10 176 592 / 12 мес.

Снижается плавнее новостроек и без резкого обвала в последнем квартале

последний квартал ровный: −2,2% к среднему

Москва и область · 24 мес. — новостройки против вторички

Кликните по серии — она останется одна на графике

наведите курсор для значений

Дек 2024 — пик 1,27 млн

Июн 2026 — 508 К, минимум

Левая ось — новостройки, правая — вторичка. После пика в декабре 2024 (1,27 млн показов) спрос на новостройки снижается, а в апреле–июне 2026 спад заметно ускорился — с 757 до 508 тыс. показов в месяц. Вторичка при этом падает плавнее.

Какую долю рынка занимают новостройки

По узкому набору запросов50,4%

Внешне выглядит как паритет: на 1 запрос про вторичку — 1,02 запроса про новостройки.

брендовый слой — 3,23 млн запросов в год по названиям комплексов и застройщиков (+6,5 п.п.)

Полная корзина спроса56,9%

С учётом брендовых запросов новостройки — большинство рынка: соотношение к вторичке 1,32 : 1 (диапазон оценки 56,7–57,1%).

Как это читать

Паритет 50,4% — обманчив. По узкому набору запросов новостройки и вторичка выглядят вровень, но это эффект лексики: люди ищут новостройки по названиям конкретных комплексов и застройщиков, а не только по слову «новостройка». Учитывая этот брендовый слой (3,23 млн запросов в год), реальная доля первички — 56,9%, то есть большинство рынка. Долю первички корректно оценивать по полной корзине, а не по узкой лексике. У вторички сопоставимого брендового слоя нет.

Миллионники

Среди крупных городов Москва — самый плотный рынок спроса

Двумерная карта рынка: по горизонтали — ширина каталога (сколько жилых комплексов приходится на единицу спроса), по вертикали — глубина предложения (сколько квартир на единицу спроса). У Москвы на единицу спроса приходится меньше всего проектов в стране — спрос здесь настолько велик, что даже рекордное предложение за ним не поспевает. Масштаб несопоставим с миллионниками, поэтому Москва и Санкт-Петербург показаны вне ранга, для сравнения.

Ширина каталогамедиана 7,15

3,10

ЖК на единицу спроса — минимум страны

Спрос в месяцвне ранга

247 488

примерно в 10 раз больше крупнейшего миллионника

Проектов в витрине

768

рекордный по стране объём предложения

Глубина предложения

0,29

квартир на единицу спроса

Карта плотности рынка16 городов · 14 в ранге + 2 вне ранга

Перегрет

Много мелких ЖК

Мало крупных ЖК

Дефицит

Москва / СПб — вне ранга

Как считается

Ширина = число жилых комплексов ÷ спрос (×1000), глубина = число квартир ÷ спрос. Крест — медианы 14 ранжируемых городов. Москва и Санкт-Петербург по масштабу несопоставимы с миллионниками, поэтому вынесены за ранг и показаны без оценки затоваренности — только для сравнения.

Четыре типа рынка

Перегрет

и проектов много, и квартир в них много

Новосиб.УфаПермь

Много мелких ЖК

каталог широкий, но квартир в каждом мало

ВоронежВолгогр.Краснояр.Челяб.

Мало крупных ЖК

проектов мало, но они заливают рынок квартирами

КазаньЕкбРостовКраснодар

Дефицит

рынок продавца — предложения не хватает

СамараОмскН.Новгор.

Москва — вне сетки

По формальным координатам Москва попала бы в левый нижний угол (мало проектов на спрос), но это не дефицит: спрос здесь на порядок больше любого миллионника, и город несопоставим с остальной сеткой. Поэтому оценку затоваренности к нему не применяем.

#	Город	Запросов	ЖК	Квартир	Ширина каталога · ранг ↓	Глубина	Кв/ЖК	Внеш.	Профиль рынка
1	Новосибирск	24 577	247	21 120	10,05	0,86	86	27%	Перегрет — и вширь, и вглубь
2	Уфа	14 076	131	16 878	9,31	1,20	129	22%	Перегрет, глубокий сток
3	Воронеж	16 150	142	8 978	8,79	0,56	63	37%	Много мелких ЖК, внешний спрос ↑
4	Пермь	17 951	141	11 185	7,85	0,62	79	22%	Много ЖК, средние
5	Волгоград	12 838	95	4 739	7,40	0,37	50	20%	Мелкие ЖК, баланс
6	Красноярск	12 916	94	7 723	7,28	0,60	82	24%	Баланс
7	Челябинск	11 486	83	4 128	7,23	0,36	50	20%	Мелкие ЖК, локальный
8	Казань	18 542	131	14 861	7,07	0,80	113	33%	Перегрет, бизнес-тяжёлый
9	Екатеринбург	37 917	265	33 599	6,99	0,89	127	27%	Много крупных ЖК
10	Самара	13 539	87	3 977	6,43	0,29	46	25%	Дефицит, мелкие ЖК
11	Ростов-на-Дону	20 195	127	32 050	6,29	1,59	252	28%	Мало крупных ЖК — заливают квартирами
12	Омск	9 846	51	1 110	5,18	0,11	22	15%	Дефицит — минимум предложения
13	Нижний Новгород	22 806	112	6 450	4,91	0,28	58	21%	Дефицит / рынок продавца
14	Краснодар	24 127	112	43 588	4,64	1,81	389	33%	Мало крупных ЖК, внешний спрос ↑↑
—	Москва · вне ранга	247 488	768	72 541	3,10	0,29	94	25%	Крупнейший и наименее затоваренный рынок страны
—	Санкт-Петербург · вне ранга	77 235	437	42 986	5,66	0,56	98	18%	Эталон масштаба

Ранг — по ширине каталога (число комплексов на единицу спроса). Медианы 14 ранжируемых городов: ширина 7,15 · глубина 0,61. Число ЖК и квартир — по данным Яндекс Недвижимости, спрос — Яндекс Wordstat. Москва и Санкт-Петербург по масштабу несопоставимы с миллионниками и показаны вне ранга, без оценки затоваренности. Количество проектов в витрине карты (768) и в рабочем срезе классов (485) — разные корзины, сопоставлять их как одну метрику нельзя.

Главный вывод

В Москве задача рекламы — не найти спрос, а выиграть его в плотнейшем поле предложения. На единицу спроса здесь приходится меньше всего проектов в стране (3,10 против медианы 7,15), но это не дефицит: спрос примерно в 10 раз больше крупнейшего миллионника и опережает даже рекордные 768 проектов в витрине. При таком масштабе объёма показов недостаточно — выигрывает отстройка продукта. Как устроено само предложение по классам и форматам — в следующей главе.

Глава 2Классы, форматы и сроки

Классы жилья

Предложение смещено вверх — бизнес-класс крупнее комфорта

Класс жилья читается через три разных взгляда: как о нём спрашивают в поиске, как его называет застройщик на вывеске и что показывает цена «от». Все три сходятся в одном — рынок Москвы устроен «сверху»: массовое ядро эконом-плюс-комфорт занимает меньше четверти, а бизнес и верхний сегмент — большую часть каталога.

Как ищут в поиске

Доля класса в разговорных запросах (12 мес.)

Эконом

-48,4%12%

Комфорт

-7,8%10,8%

Бизнес· лидер

-37,6%48,4%

Премиум

-28,0%27,4%

Разговорные метки-магниты: «бизнес» и «премиум» люди пишут охотнее, чем ищут эконом. Это язык поиска, а не объём рынка. Комфорт+ и точечная метка «элит» — доли процента, здесь опущены.

Что заявляет застройщик

Класс по вывеске каталога (412 активных ЖК)

Эконом

1,9% (8 ЖК)

Фонд реновации

Комфорт

23,1% (95 ЖК)

«Самолет», ПИК, Фонд реновации

Комфорт+

2,7% (11 ЖК)

1-й ДСК, Абсолют, Level Group

Бизнес· лидер

39,6% (163 ЖК)

ПИК, ГК «Основа», «Самолет»

Премиум

32,8% (135 ЖК)

MR, Capital Group, Sminex

Что показывает цена

Класс по цене «от», ₽/м² (317 ЖК с ценой)

Эконом · до 200 тыс.1,9% (6 ЖК)

Комфорт · 200–300 тыс.14,2% (45 ЖК)

Бизнес · 300–450 тыс.25,9% (82 ЖК)

Премиум · свыше 450 тыс.58% (184 ЖК)

Справочный взгляд: ценовые границы классов откалиброваны по миллионникам, на московских ценах они сдвигают всё вверх. Поэтому цена — не «истинный класс», а подсказка о навесе верха.

Что видно на сведении трёх взглядов

Верхняя половина рынка перегружена предложением: бизнес и верхний сегмент — 72,4% каталога по вывеске и 58,0% по цене, тогда как разговорных запросов на верх — заметно меньше. Обратная типовой картина: примерно каждый третий комплекс (31,2%) по цене занижает свой класс — вывеска «бизнес» при премиальном ценнике; завышают лишь 6,0%.

Верх — навес предложения

58,0%

комплексов по цене — верхний сегмент, при 0,5% точечных запросов «элит». Перепроизводство подтверждено ценой.

Эконом — структурный дефицит

8 ЖК

спрос-метка эконома 12,0% против 1,9% предложения — сегмент вытеснен за пределы Москвы, в область.

Комфорт — единственный баланс

95 ЖК

спрос 10,8% / вывеска 23,1% / цена 14,2% и самая мягкая годовая динамика (−7,8%) среди весомых классов.

Где какой класс строят

Полный каталог 485 комплексов · Яндекс Недвижимость

Класс и география связаны напрямую. Верх сосредоточен в старой Москве, Новая Москва — почти целиком комфорт, а эконом встречается только в области. Число в ячейке — количество комплексов.

Эконом

Комфорт

Комфорт+

Бизнес

Премиум

Старая Москва

414 ЖК

162

153

Новая Москва

43 ЖК

Область (МО)

28 ЖК

Верхний сегмент каталога («элит» по вывеске) в отчёте называется «Премиум». В старой Москве бизнес и верхний сегмент вместе — три четверти локального предложения; в области верх практически отсутствует.

Главный вывод

Москва — единственный рынок страны, где предложение бизнес-класса крупнее комфорта, а эконома в городе почти нет. По данным видно перекос предложения вверх: верхняя половина каталога перегружена, массовое ядро тонкое, а низ вытеснен в область. Это может означать, что для застройщика верхнего сегмента борьба идёт не за спрос, а за отстройку от соседних проектов того же класса; свободнее всего выглядит эконом-ниша — но реализуема она в основном на площадках области.

Апартаменты

Апартаменты в Москве — отдельный инвестиционный слой

В большинстве регионов апартаменты — узкая тень квартир. Москва — единственный рынок страны, где это самостоятельный премиальный и инвестиционный сегмент со своим ядром в Москва-Сити. Но и он охлаждается глубже квартир: льготная ипотека на нежилой статус не распространяется.

Апартаменты

3,85%

398 168за 12 мес.

−26,8% год к годув квартале −16,2%

Доля апартаментов среди новостроек — 3,85% по широкой корзине; чистый коммерческий интерес «купить апартаменты» даёт нижнюю границу 1,38%. Реалистичная оценка — 1,4–3,85%.

Лофт

0,49%

50 788за 12 мес.

−42,2% год к году

Лофт — почти не про жильё: около девяти из десяти запросов относятся к стилю интерьера, мебели и аренде площадок. Как сегмент новостроек — статистический шум.

Почему просели глубже квартир

Апартаменты — нежилой статус, семейная ипотека на них не работает. При дорогих деньгах покупатели с субсидированной ставкой уходят в обычные квартиры, поэтому сегмент теряет спрос быстрее рынка.

Из чего складывается интерес

«купить апартаменты»прямой коммерческий интерес

«апартаменты москва»запрос с привязкой к городу

«апартаменты сити»локальный проект (Москва-Сити)

Спрос на апартаменты и лофт, 24 мес.

Оба сегмента снижаются, апартаменты — плавно, лофт — резче.

Кликните по серии — она останется одна на графике

Июль 2024 — июнь 2026, Москва.

Что это значит для стратегии

Апартаменты в Москве заслуживают отдельного места в премиальной стратегии, а не общей кампании «купить апартаменты». Это единственный в стране самостоятельный инвестиционный слой с ядром в Москва-Сити — но вне льготной ипотеки он охлаждается глубже квартир. По данным видно, что смысл имеет точечная работа по конкретным проектам, а форматы «смарт-квартира» и «евроформат» здесь означают другое — их имена совпадают с обычными словами, поэтому их лучше отсекать минус-словами.

Комнатность и отделка

Спрос концентрируется в компактных форматах

Однушки и двушки — 61,4% всей комнатности. Московская особенность — студии: 23,8% спроса, почти вровень с двушками, и единственная комнатность, которая за год почти не просела (−0,7%). «С отделкой» остаётся значением по умолчанию (70,9%), но её спрос заметно охлаждается.

Комнатность (12 мес.)

1к · 34,4%

575 960-16,3%

2к · 27%

451 411-12,3%

Студия · 23,8%устойчива

398 637-0,7%

3к · 12,9%

215 183-16,3%

4+к · 2%

33 235-19,5%

Все комнатности за год минусуют — это общий спад рынка, спад плавный. Аномалия Москвы — студии: спрос почти догоняет двушки и держится там, где остальные форматы просели.

Тип сдачи (12 мес.)

С отделкой

142 691-34,2%70,9%

−30,3% к среднему за год

Без отделки

23 293-16,1%11,6%

−20,6% к среднему за год

Евроремонт

20 233-21,0%10,1%

−32,9% к среднему за год

Черноваярастёт

12 973+17,4%6,4%

−8,2% к среднему за год

Вайтбокс

2 051-3,0%1%

−30,2% к среднему за год

«С отделкой» — значение по умолчанию: без неё застройщик теряет около двух третей воронки. Но спрос на неё за год упал на 34,2% и в последнем квартале ниже среднего на 30,3% — тезис держим с оговоркой охлаждения. Единственный растущий формат — черновая: при дорогих деньгах покупатель экономит на готовности.

Спрос по комнатностям, помесячно

Студии идут почти вровень с двушками — так рынок ведёт себя только в Москве.

Кликните по серии — она останется одна на графике

Абсолютные показы по 5 комнатностям, июль 2024 → июнь 2026, Москва.

Спрос по типам сдачи, помесячно

«С отделкой» прошла пик и снижается с декабря 2025, черновая держится на новом уровне.

Кликните по серии — она останется одна на графике

Абсолютные показы по 5 типам сдачи, июль 2024 → июнь 2026, Москва.

Европланировки и классика

по комнатности

«Евро» — не отдельный тип жилья, а планировка с объединённой кухней-гостиной. Ключевая цифра: евродвушка — 14,0% всех двухкомнатных запросов, максимум среди аудированных регионов, — значимая ниша для отдельной категорийной кампании.

1-комн1% — «евро»

Классика

1к

575 960

Евро

Еврооднушка

5 886

в квартале −16,4% к среднему за год

2-комн14% — «евро»

Классика

2к

451 411

Евро

Евродвушка

73 365

в квартале −14,2% к среднему за год

3-комн8% — «евро»

Классика

3к

215 183

Евро

Евротрешка

18 756

в квартале −13,2% к среднему за год

Спрос на евро-планировки, 24 мес.

Всего 98 007 показов за год; в последнем квартале все три формата ниже среднего.

Кликните по серии — она останется одна на графике

Июль 2024 — июнь 2026, Москва.

Приоритет категории

Евродвушка — полноценная кампания

14,0% всех двушек — достаточно для отдельной категорийной кампании, если в портфеле есть компактные планировки. Евротрешка (8,0%) — вторичный сегмент, еврооднушка (1,0%) — фоновый.

Оговорка по динамике

Все три евро-формата в последнем квартале ниже среднего за год (на 13–16%). Категория значима по объёму, но тезис об активном росте по ней не даётся — это устойчивая ниша, а не восходящий тренд.

Что это значит для стратегии

Ядро воронки — 1к, 2к и студии; «обязательно с отделкой» — уже не аксиома. По данным видно, что студии в Москве держатся особняком и заслуживают собственной ветки кампаний наравне с однушками. «С отделкой» остаётся базой, но её охлаждение и рост черновой означают, что 1–2 проекта в портфеле могут работать на аудиторию «сделаю ремонт сам». Евродвушка — отдельная категорийная возможность внутри двухкомнатных проектов.

Сроки сдачи

Горизонт сдачи сместился вслед за календарём

Покупатель хочет готовое или сдачу «в этом году»: на готовое и «2026» приходится 88,5% спроса по срокам, дальние 2027 и позже — лишь 11,5%. С января 2026 запрос «сдача 2026» обгоняет «сданные» — для покупателя сдача в этом году равна готовому. Далёкий котлован в Москве непопулярен.

Помесячная динамика 4 групп по сроку сдачи

Кликните по серии — она останется одна на графике

Логарифмическая шкала: линейная сжала бы дальние сроки в пустоту. С января 2026 «сдача 2026» обгоняет «сданные» и удерживает лидерство.

Готовое и строящееся (доля спроса)

Строящееся54,7%

Готовое45,3%

Соотношение близко к профилю России (готовое там 46,1%). Строящееся немного впереди — но готовое жильё вымывается первым.

Распределение по году сдачи (12 мес.)

Сданные новостройки

21 29045%

Сдача 2026

20 56643,5%

Сдача 2027

2 7655,9%

Сдача 2028 и позже

2 6845,7%

Спрос против предложения по готовности

412 активных × 12 мес.

Готовое

Баланс

Спрос (поиск)45,3%

Предложение (каталог)43,2% · 178 ЖК

Готовое вымывается первым: 63 из 140 сданных комплексов уже полностью распроданы. На самом узком срезе — только полностью сданные корпуса — готового жилья заметно не хватает.

Строящееся

Баланс

Спрос (поиск)54,7%

Предложение (каталог)56,8% · 234 ЖК

Далёких сроков на рынке почти нет: все 9 комплексов «в проекте» пока без открытых продаж — котлован с дальней сдачей в Москве непопулярен.

Резкий подъём «сдачи 2026» — календарный сдвиг, а не рост предложения. После Нового года запрос «сдача 2026» стал означать «текущий год», и спрос перетёк на него с околонулевой базы. Читать эту группу нужно от точки перелома в январе 2026, а не как всплеск объёма.

Что это значит для стратегии

Для покупателя «сдача в 2026» — то же самое, что готовое жильё. Почти девять из десяти запросов по срокам — на «ключи в этом году», и по данным видно, что рекламная воронка логично работает с готовым и «2026» параллельно и с близким бюджетом. Подъём группы «2026» в графике — календарный сдвиг, а не рост рынка; далёкие сроки (2027 и позже) остаются тонкой нишей для терпеливых покупателей.

Глава 3Деньги: рассрочка и ипотека

Форматы оплаты

Рассрочка от застройщика вышла на устойчивое плато

Ипотека по-прежнему доминирует, но её доля заметно ниже классических 80–90% — именно потому, что рассрочка выросла до трети платёжной корзины. Это прямой ответ рынка на дорогой вход в московскую первичку (медиана — 20,5 млн ₽) и на дорогую ипотеку.

Ипотека-15,8%

65,7%544 556 / год

В рассрочкуплато ×2,2

32,3%268 109 / год

За наличные+2,4%

2%16 311 / год

Рассрочка — переход в массовую категорию

в среднем показов/мес.

Годовой рост выглядит как +146,8%, но эта цифра вздута разовым пиком ноября 2025 (78 010 показов за месяц). Честнее смотреть на плато: в первой половине 2026 года рассрочку ищут в среднем 19 710 раз в месяц — это ×2,2 к базе прошлого года, а не разовый всплеск.

июл–дек 2024

5 776/мес.

узкая категория — база отсчёта

янв–июн 2025

12 328/мес.

ускорение

июл–дек 2025

24 975/мес.

включает разовый пик ноября 2025

янв–июн 2026

19 710/мес.

плато ×2,2 к базе прошлого года

Даже без ноябрьского пика рассрочка держит около 31,7% платёжной корзины. За наличные покупают всего 2% — навеса «живых денег» на рынке нет (доля наличных к ипотеке — 2,9%).

Что это значит для стратегии

Рассрочка от застройщика — структурный сдвиг, а не сезонный шум. Ипотека остаётся основой (65,7% корзины), но сокращается на 15,8% за год, а рассрочка закрепилась примерно на трети. По данным видно, что это рабочий мост через ценовой разрыв: покупателю с бюджетом ниже входа рассрочка даёт способ дотянуться до московской первички. В планировании рекламы разумнее опираться на плато ×2,2, а не на годовой заголовок — он завышен единственным месяцем.

Ипотека

Финансирование рынка держится на семейной ипотеке

Ключевая ставка прошла путь от пика 21% (осень 2024 — весна 2025) до 14,25% с 22 июня 2026 года, но спрос на ипотеку связан со ставкой слабо: рынок реагирует не столько на ключевую, сколько на ипотечные программы. После правила «одна семья — одна ипотека» (1 февраля 2026) финансовый контур сжался в одну программу — семейную, на неё приходится 76,3% программного спроса.

Спрос на ипотеку против ставки ЦБ · 54 мес.

январь 2022 → июнь 2026

Кликните по серии — она останется одна на графике

наведите курсор для значений

Март 2022 — пик спроса

Ноя 2024 — ставка 21%

Июн 2026 — 14,25%

Левая ось — спрос на ипотеку, правая — ключевая ставка. Кривые движутся скорее независимо: связь спроса со ставкой слабая, а при сдвиге на 3 месяца — лишь чуть заметнее. Спрос сильнее откликается на изменения самих программ, чем на решения по ставке.

Март 2022

1 831 297ставка 20%

Постфевральский всплеск — локальный пик спроса

Октябрь 2022

944 393ставка 7,5%

Дно ставки — низкий фон спроса

Ноябрь 2024

1 240 217ставка 21%

Исторический максимум ставки — 21%

Май 2025

965 433ставка 21%

Удержание 21% — спрос у дна

Июнь 2025

1 033 645ставка 20%

Начало цикла смягчения

Июнь 2026

893 328ставка 14,5%

Текущий уровень (решение — 14,25% с 22.06.2026)

Ипотечные программы · 12 мес.

корзина 9 программ — 3 347 758 показов

Семейнаялидер

2 554 848+10,2%

76,3%

Три четверти всего программного спроса и единственная массовая программа, которая растёт. Лимит для Москвы — 12 млн ₽. Вышла на плато.

Военнаястабильно

312 486+1,1%

9,3%

Второе место по объёму. Лёгкое остывание в последнем квартале.

Сельскаяпадает

141 835-69,2%

4,2%

Обвал: программа неприменима в столичной агломерации.

Рефинансированиепадает

129 814-38,2%

3,9%

Опережающий сигнал смягчения ставки: падение замедляется — с −38,2% за год до −17,0% за квартал.

ИТ-ипотекападает

102 825-47,3%

3,1%

В Москве не действует с 2024 года (лимиты и условия). Остаточный спрос — наблюдательный шум, опираться на него в аргументации нельзя.

Субсидированнаяпадает

35 309-18,4%

1,1%

Программа от застройщика. Под давлением ЦБ на такие схемы спрос стабилизируется.

Траншеваяпадает

34 598-29,0%

Спад стабилизируется, в последнем квартале — возврат к росту.

Господдержкападает

28 712-76,3%

0,9%

Массовая льготная завершена 1 июля 2024 года. Остаточный спрос гаснет.

Маткапиталрост

7 331+52,3%

0,2%

Нишевый инструмент в дополнение к семейной. Набирает базу.

Оговорка по ИТ-ипотеке

В Москве ИТ-ипотека не действует с 2024 года — её исключили из условий для столицы. Остаточный поисковый спрос по ней остаётся, но опираться на эту программу в аргументации застройщика в Москве нельзя.

Семейная ипотека: что произошло после 1 марта 2024

Ужесточение условий 1 марта 2024 года дало не спад, а концентрацию: спрос на семейную ипотеку за следующий год вырос на +191,4%. Сюда перетёк спрос из массовой льготной программы, завершённой 1 июля 2024 года.

До · март 2023 — фев 2024

691 464

12 мес. до ужесточения

После · март 2024 — фев 2025

2 014 636

12 мес. после ужесточения

Сейчас · март 2025 — июн 2026

3 336 139

текущий тренд, 16 мес.

Что это значит для стратегии

Финансовый контур рынка сжался в семейную ипотеку. На неё приходится три четверти программного спроса, и это единственная массовая программа, которая растёт (+10,2% за год). Господдержка завершена и её остаток гаснет, ИТ-ипотека в Москве не действует, а сельская и военная в столице маргинальны. По данным видно, что после правила «одна семья — одна ипотека» (1 февраля 2026) и дорогой ставки рынок стал заметно эластичнее к программам, чем к ключевой. Это может означать, что аргументация вокруг семейной ипотеки и рассрочки сейчас весит больше, чем ожидание очередного решения ЦБ.

Глава 4Приток спроса

Иногородний спрос

Москва притягивает спрос со всей страны, а не только из соседних областей

Иногородний интерес к московским новостройкам — крупнейший в стране по объёму: более миллиона запросов в год приходит из-за пределов города. Но в доле он самый скромный среди миллионников — этот приток «тонет» в огромной местной базе на 4,4 млн запросов. Если разложить приток по географии, он устойчиво делится на три части: сам город, ближнее Подмосковье и вся остальная Россия.

1 028 839

запросов в год приходит из-за пределов города — крупнейший приток в стране, больше годового спроса большинства региональных столиц

18,8%

доля приезжих в общем объёме — минимум среди миллионников. Без обиходной «квартира» доля поднимается до 23,9%

4 445 300

местная база города, в которой растворяется приток — поэтому доля приезжих выглядит скромно, хотя объём рекордный

Откуда приходит спрос на Москву · три контура

устойчиво по трём проверочным запросам

42%

18%

40%

Сам город42%

Московская область18%

Остальная Россия40%

Доля иногороднего интереса по продукту

«купить квартиру в новостройке»34,1%

«квартира от застройщика»32,7%

«квартира с отделкой»32,4%

«купить студию»30,7%

Приток на Москву устойчиво делится на три части сразу по трём проверочным запросам: город 41–45%, ближнее Подмосковье 18–21%, остальная Россия 34–41%. То есть из всего внешнего интереса лишь около трети — перелив из подмосковного пояса, а две трети — дальний приток из регионов. Проценты на полосе — среднее по контурам: отдельного среза «Московская область» в данных нет, он восстановлен как разность города и агломерации. Доля приезжих максимальна там, где ищут готовый продукт под переезд.

Обратная сторона: минимум приезжих — у местного и семейного спроса. «Трёшка» — 15,6%, обиходная «квартира» — 16,7%, «двушка» — 16,8%: такие запросы формулируют преимущественно сами москвичи.

Как читать три оценки притока

В аудите встречаются три разных числа притока — 39,9%, 25,5% и 18,8%. Это разные корзины запросов: 39,9% — вся корзина из 20 фраз за пределами агломерации, 25,5% — первичка за пределами города, 18,8% — приток по 12 продуктовым фразам с явным указанием города. Их нельзя усреднять или сверять между собой — каждое отвечает на свой вопрос. Общий сигнал один и тот же: полный объём спроса на новостройку виден только при парном замере местного и внешнего интереса, а узкий городской срез его систематически занижает.

Ядро агломерации

Внутри агломерации спрос стягивается к городу-ядру

Москва и область — крупнейшая агломерация страны, но спрос в ней устроен моноцентрично: сам город держит 55,6% всего поискового объёма агломерации. Пояс городов-спутников огромен по населению, но раздроблен — ни один город не даёт больше 2,7% московского объёма. Второго центра, сопоставимого с ядром, здесь нет: Москва опережает ближайшую Балашиху в 20,9 раза.

Спрос по городам агломерации · переключение по фразам

5 фраз · доля города 55–61%

Фраза · 12 мес.

«Купить квартиру»

1 640 958 показов в агломерации897 134 в Москве

54,7%

концентрация в Москве

897 К запросов/12 мес. в Москве

Разбивка по городам

город + конкуренция · доля от региона

Москва

Высокая

897 К54,7%

Балашиха

Средняя

45 К2,7%

Химки

Средняя

42 К2,6%

Подольск

Низкая

25 К1,5%

Конкуренция и таргетинг

Предельная конкуренция: две площадки-витрины + десятки застройщиков

Москва vs остальная агломерация

Москва

897 134

Остальная агломерация

743 824

Базовая зонтичная фраза. Москва держит 54,7% объёма всей агломерации «Москва и область»; остальные ~45% фрагментированы между десятками городов-спутников (ни один не даёт больше 2,7%). Массовое и стартовое жильё активно ищут и в области — здесь доля города минимальна.

Концентрация города в агломерации

55,6%

средняя доля Москвы в спросе агломерации по 5 фразам

Купить квартиру · город

54,7%

Новостройки · город

60,7%

Вторичка · город

56,2%

Квартира в новостройке · город

58,1%

Рекламу на новостройки и вторичку выгоднее вести с таргетом на сам город, чем на всю агломерацию: около 45% объёма приходится на область и распылено между спутниками. Самый «столичный» продукт — новостройки: 60,7% спроса агломерации приходится на город, потому что организованная застройка сосредоточена в ядре.

Пояс спутников большой, но раздробленный

×20,9Москва к Балашихе

Москва — 1 252 905 запросов против 60 007 у ближайшей Балашихи. Ни один город пояса не превышает 2,7% московского объёма.

Балашиха

60 007

Химки

57 246

Подольск

33 939

Даже три ближайших спутника вместе (151 192) в 8,3 раза меньше Москвы. Пояс лучше закрывать точечными кампаниями по конкретным городам — Балашиха, Химки, Подольск, Мытищи, Красногорск, Люберцы, Одинцово, — а не одной общей «областной». Города-спутники за пределами четвёрки замеров по объёму не оценивались.

Как это читать

По данным видно, что рекламу выгоднее вести на сам город, а не на «всю область»: около 45% объёма агломерации распылено между десятками спутников без второго центра. Самый «столичный» продукт — новостройки: 60,7% спроса агломерации приходится на город, потому что организованная застройка сосредоточена в ядре. Это может означать, что пояс Подмосковья стоит закрывать отдельными точечными кампаниями по конкретным городам, а не одной общей кампанией на область.

Источники притока

Источники иногороднего интереса — веер регионов

Среди девяти сравниваемых рынков Москва — крупнейший: она опережает вторую столицу, Санкт-Петербург, в 2,4 раза, а города-миллионники — в 6–14 раз. По соотношению новостроек и вторички Москва держит редкий паритет (0,95), тогда как большинство крупных рынков смещено во вторичку. И приток на Москву приходит не кольцом соседей, а ровным веером регионов со всей страны.

Регион	Сумма 5 фраз / 12 мес.	Меньше Москвы в	Н : В	Профиль рынка
Москва · лидер	1 252 905	—	0,946	⚖️ баланс
Санкт-Петербург	514 722	×2,43	0,602	🧊 вторичный
Екатеринбург	197 468	×6,34	0,949	⚖️ баланс
Воронежская обл.	162 893	×7,69	0,573	🧊 вторичный
Новосибирск	154 084	×8,13	0,873	⚖️ баланс
Тульская обл.	123 542	×10,14	0,660	🧊 вторичный
Краснодар	103 157	×12,15	1,167	🚀 новостроечный
Калужская обл.	93 821	×13,35	0,638	🧊 вторичный
Казань	92 277	×13,58	0,762	🧊 вторичный

Москва опережает вторую столицу в 2,43 раза, а миллионники — в 6–14 раз. Её соотношение новостроек и вторички (0,946) — редкий паритет: и первичный (158 531), и вторичный (167 674) рынок крупнейшие в стране одновременно.

Откуда ищут Москву — приток на карте страны

Внешний контур: 39,9% корзины · максимум по стране

Москва · магнит

Юг · Урал

Северо-Запад

Поволжье

Центр

Как считается

Для каждого региона России — совокупный поисковый спрос по 20 фразам про московские квартиры и новостройки. Доли в списке справа — это распределение между регионами-источниками, а не доля внешнего от полного спроса. Сама агломерация и федеральные округа-агрегаты исключены, чтобы не было двойного счёта.

Внешний контур корзины

20 фраз, за пределами агломерации

39,9%

поискового спроса на московские квартиры и новостройки приходит из-за пределов агломерации — максимум по стране (у ближайшего Воронежа около 31%).

Кольцо ближайших соседей по Центральному округу даёт лишь 11,7% внешнего — это не миграция из пояса, а гравитация столицы для всех округов. Верхние источники умещаются в узкий диапазон 2,2–5,6% — ровный национальный веер, а не одно направление.

ТОП-15 регионов-источников% от внешнего контура

1
Краснодарский край
Юг
5,63%
2
СПб + Ленобласть
Северо-Запад
5,35%
3
Нижегородская обл.
Поволжье
3,61%
4
Воронежская обл.
Центр
3,06%
5
Ростовская обл.
Юг
2,91%
6
Саратовская обл.
Поволжье
2,71%
7
Владимирская обл.
Центр
2,59%
8
Свердловская обл.
Урал
2,46%
9
Самарская обл.
Поволжье
2,43%
10
Калужская обл.
Центр
2,34%
11
Тульская обл.
Центр
2,29%
12
Волгоградская обл.
Юг
2,24%
13
Республика Татарстан
Поволжье
1,8%
14
Курская обл.
Центр
0,79%
15
Рязанская обл.
Центр
0,18%

Первое место — Краснодарский край (Юг), второе — Санкт-Петербург (Северо-Запад), третье — Нижегородская область (Поволжье). Источники распределены по всем округам почти поровну: это столичная гравитация всей страны, а не приток из подмосковного пояса.

Куда, наоборот, уходит часть московского спроса

Санкт-Петербург

Вторая столица — структурный аналог: город-субъект с областным поясом

Сочи

Юг: курортная и инвестиционная релокация

Калининград

Западный анклав, «европейское» позиционирование

Дубайвне карты РФ

Зарубежная инвестиционная утечка — за пределами карты России

Направления утечки заданы качественно — объёмы по ним не замерялись, поэтому показаны только как ориентиры, без цифр.

Что это значит для стратегии

По данным видно, что Москва работает как национальный магнит, а не центр локальной агломерации: внешний контур корзины — 39,9%, максимум по стране, при этом кольцо ближайших соседей по Центральному округу даёт лишь 11,7%. Приток идёт ровным веером со всех округов — №1 Краснодарский край, №2 Санкт-Петербург, №3 Нижегородская область. Справочно: на общей карте затоваренности миллионников Москва стоит вне рейтинга и показывается без цветовых сигналов — она несопоставима по масштабу: спрос на новостройки здесь примерно в 10 раз выше, чем в крупнейшем миллионнике, и даже рекордные 768 проектов в витрине его не перекрывают (на 1000 запросов — всего 3,1 жилого комплекса, минимум страны). Это может означать, что таргетинг по географии разумнее строить не на подмосковном поясе, а на широком национальном веере регионов-доноров.

Глава 5География предложения

Округа и районы

Предложение по округам распределено неравномерно

Внутри старой Москвы новостройки собраны в центре и на западе: ЦАО держит четверть всего каталога, а девять оставшихся округов делят остальное. Но округ — это ось предложения, а не спроса: словом-округом москвичи почти не ищут. Реальная навигация покупателя идёт по районам, метро и названиям комплексов.

Округа старой Москвы · доля каталога

414 новостроек старой Москвы = 100%. Новая Москва и область в эту разбивку не входят.

ЦАО

26,3%109 ЖК· лидер

ЗАО

13,5%56 ЖК

ВАО

11,6%48 ЖК

САО

10,6%44 ЖК

СЗАО

9,2%38 ЖК

ЮАО

8,5%35 ЖК

СВАО

7,7%32 ЖК

ЮВАО

6,8%28 ЖК

ЮЗАО

4,6%19 ЖК

ЗелАО

1,2%5 ЖК

Округом никто не ищет

Запрос с названием округа собирает лишь сотню-полторы обращений в месяц — против сотен и тысяч у районов. Округ работает как способ сгруппировать районы в отчёте, но не как рекламная или поисковая ось.

«новостройки ЮЗАО»122в мес.

«новостройки ЗАО»142в мес.

«новостройки СВАО, Москва»132в мес.

2,9%

городского спроса «купить квартиру» приходится на запросы с названием района. Первичная навигация москвича — метро, бренд комплекса и улица, а не слово-район.

Районы: где спрос обгоняет новую стройку

15 районов с измеримым спросом · сигнал сравнивает интерес и предложение

Лидируют массовые новостроечные поля с закрепившимся именем — Митино, Некрасовка, Марьино. Сигнал показывает, где интерес обгоняет новое предложение (дефицит), а где новых корпусов больше, чем разговорного спроса (избыток). В трёх зрелых спальных районах новостроек в каталоге нет вовсе — первичка там исчерпана, спрос уходит на вторичный рынок.

Район	Спрос · 28 дней	Спрос к предложению	Сигнал
Митино· лидер	4 294	×1,08	баланс
Некрасовка	4 009	×1,52	дефицит
Марьино	3 731	нет новостроек	первичка исчерпана
Южное Бутово	3 401	×0,64	избыток
Коммунарка	3 368	×0,46	избыток
Солнцево	3 235	×2,45	дефицит
Бирюлёво	2 861	нет новостроек	первичка исчерпана
Строгино	2 846	×1,43	дефицит
Отрадное	2 410	×0,91	баланс
Люблино	1 890	×2,86	дефицит
Кузьминки	1 807	нет новостроек	первичка исчерпана
Царицыно	1 747	×1,32	дефицит
Раменки	1 586	×0,30	занижение центра
Северное Бутово	1 313	×1,99	дефицит
Хамовники	1 171	×0,18	занижение центра

Дефицит нового

9 из 15

районов, где интерес обгоняет новую стройку — Люблино, Солнцево, Северное Бутово держат самый острый разрыв.

Спрос без новостроек

3 района

Марьино, Бирюлёво, Кузьминки — зрелые массивы, где новых корпусов нет и спрос обслуживает вторичка.

Избыток нового

Коммунарка · Ю. Бутово

эпицентры новой Москвы: корпусов больше, чем разговорного спроса — конкуренция идёт за отстройку от соседей.

Почему центр выглядит «избыточным» — и почему это не так

Хамовники и Раменки в таблице помечены как избыток, но это артефакт замера, а не слабый спрос. Премиальный центр ищут по названию набережной, улицы или конкретного комплекса, а не словом-районом — поэтому метод по названию района систематически занижает такие локации. По данным видно, что новое предложение Москвы структурно смещено к новой Москве и премиальному центру, тогда как массовый спрос сконцентрирован в зрелых спальных районах юга и юго-востока, где первичка уже исчерпана. Это может означать, что округ и район стоит использовать для группировки и таргета, но саму навигацию спроса строить вокруг метро, бренда комплекса и улицы.

Метро

Новостройки тяготеют к станциям метро и линиям МЦД

Роль «районной линейности», которую в регионах играют улицы и микрорайоны, в Москве держит рельсовый каркас: покупатель навигируется станцией, а не административным районом. Пешая доступность метро стала массовым атрибутом предложения, а не премией, — но работает в рекламе только конкретика «сколько минут пешком».

42%

каталога — новостройки в 10 минутах пешком от станции (204 комплекса). Близость к метро стала массовым атрибутом.

13%

в 5 минутах пешком (61 комплекс) — вот эта совсем близкая доступность и есть настоящая премия, а не просто «у метро».

87%

каталога вообще в пешей доступности станции; лишь 13% доезжают транспортом. Пешком до метро — норма, а не отличие.

Пешая доступность метро · 485 новостроек

87%

13%

Пешком до станции 421

Только транспортом 62

Тип линии рядом

Метро

299

МЦД

137

МЦК

Скопления новостроек у станций

Измайловская

Павелецкая

Киевская

Ольховая

Поклонная

Электрозаводская

Народное Ополчение

Кропоткинская

Потапово

Зеленоград — Крюково

Филатов Луг

Бульвар Рокоссовского

Тип линии — метро (299), МЦД (137) и МЦК (47): МЦД-периферия по сути очерчивает границу между городским и областным продуктом. Ни одна станция не собирает больше девяти новостроек — плотных «столиц застройки» на карте нет, скопления рассеяны по каркасу.

«Рядом с метро» ищут много

Обобщённый запрос про близость к метро — живой пласт: около 10 118 обращений в месяц. Люди формулируют потребность именно так — «рядом с метро», без имени станции.

«квартира рядом с метро»

6 932

«жк у метро»

1 303

«новостройки у метро»

1 149

«новостройки рядом с метро»

734

Конкретную станцию — почти нет

А вот запрос с именем конкретной станции почти пуст: 4–32 обращений в месяц на станцию. Пер-станционная семантика как поисковая сетка не работает.

«новостройки метро Юго-Западная»32в мес.

«жк рядом с метро Водный стадион»4в мес.

Справочник охватывает 416 станций — но разговорного спроса на уровне отдельной станции почти нет.

Как это читать для рекламы

По данным видно, что метро в Москве — это способ навигации, а не поисковый справочник станций: обобщённый пласт «рядом с метро» живой (10 118 в месяц), а имя конкретной станции почти никто не набирает (4–32 в месяц). Это может означать, что близость к метро выгоднее отрабатывать географией показа — полигонами вокруг станций-скоплений, где новостроек особенно много, — а не отдельной поисковой семантикой на каждую станцию. А формулировка «5 минут пешком» работает сильнее общего «у метро»: это тот самый атрибут, который выделяет 13% предложения из массовых 87%.

Глава 6Бренды и конкуренция

Топ жилых комплексов

Брендовый спрос концентрируется вокруг узнаваемых жилых комплексов

Двадцать комплексов-лидеров собирают около 148 864 брендовых запросов в месяц. Первое место у «Родных кварталов» (А101), но его лидерство держится на иногороднем спросе: 57,5% запросов приходят из других регионов — это массовый интерес к Новой Москве, а не только столичный.

Топ-20 комплексов · запросов в месяц

⚠️ — имя совпадает с обычным словом, объём — верхняя оценка

Родные кварталы · лидерГК «А101»

14 329

комфортиногородних 57,5%

Остров ⚠️ДОНСТРОЙ

12 433

бизнес

ЛУЧИ ⚠️ЛСР. Недвижимость-Москва

11 125

комфорт

СИМВОЛ ⚠️ДОНСТРОЙ

10 369

бизнес

СкандинавияГК «А101»

9 526

комфорт+

БадаевскийCapital Group

9 143

премиум

Шагал ⚠️Группа «Эталон»

7 442

бизнес

ОстафьевоГруппа «Самолет»

6 583

комфорт

Событие ⚠️ДОНСТРОЙ

5 829

бизнес

ЗИЛАРТ ⚠️ЛСР. Недвижимость-Москва

5 717

бизнесиногородних 33,3%

ПрокшиноГК «А101»

5 421

комфорт

МИРА ⚠️MR

4 359

премиум

Архитектор ⚠️ГК ФСК

4 293

премиум

СОЮЗ ⚠️Группа Родина

4 250

премиум

Люблинский паркПИК

4 062

комфорт

МетрополияMR

3 913

бизнес

Адмирал ⚠️ГК «Галс-Девелопмент»

3 848

бизнес

РЕКА ⚠️ДОНСТРОЙ

3 707

премиум

Баланс ⚠️Главстрой

3 565

бизнес

Новые СмыслыUNIKEY

3 413

комфорт

Как это читать

Топ-25 комплексов — это лишь около 5% каталога (25 проектов из 485): срез показывает вершину брендового айсберга, а не весь рынок. Обратите внимание: витрина каталога показывает 768 проектов, а очищенный каталог — 485 — это разные счётчики, их нельзя сравнивать как одну величину. У 14 из 25 верхних комплексов имя совпадает с обычным словом («Остров», «ЛУЧИ», «СИМВОЛ», «Событие»), поэтому их объём — верхняя оценка, а в рекламе такие имена нужно закрывать уточнением «жк». Высокая доля иногородних (ЗИЛАРТ 33,3%, «Родные кварталы» 57,5%) — прямой сигнал, что по этим комплексам оправдан отдельный показ на другие регионы.

Застройщики

Спрос идёт через бренды комплексов, а не имена застройщиков

Имя застройщика ищут заметно реже, чем его комплексы. Самый яркий пример — ДОНСТРОЙ: само название набирают всего 195 раз в месяц, а его комплексы (Остров, СИМВОЛ, Событие) — 23,3 тысячи. Рейтинг ниже — по пулу уточнённых форм имени застройщика; голое имя бренда в него не входит.

Застройщики · брендовых запросов в месяц

Группа «Самолет» · лидер22 комплексов

25 870

частые переносы

ПИК30 комплексов

13 083

график соблюдается

ГК «Гранель»7 комплексов

8 537

график соблюдается

Брусника5 комплексов

5 222

график соблюдается

ГК «А101»10 комплексов

4 305

есть переносы

ГК ФСК7 комплексов

2 206

Группа Аквилон5 комплексов

2 140

Группа «Эталон»6 комплексов

1 699

есть переносы

Мангазея5 комплексов

1 306

ЛСР. Недвижимость-Москва7 комплексов

1 284

график соблюдается

MR21 комплексов

847

ГК «Основа»13 комплексов

833

частые переносы

Концерн «КРОСТ»8 комплексов

791

Московские кварталы9 комплексов

709

1-й ДСК5 комплексов

467

Голое имя застройщика в объём не входит: «самолёт» набирают около 1,5 млн раз в месяц, «пик» — 415 тыс., но это авиация и общие слова, а не поиск застройщика. Считаем только пул уточнённых форм («<бренд> жк», «<бренд> квартиры», «<бренд> застройщик»).

ДОНСТРОЙ

имя ищут 195/мес

Остров 10 024 + СИМВОЛ 8 417 + Событие 4 902 в месяц

Крупнейший брендовый пул города по имени комплексов — при поиске самого имени застройщика всего 195 в месяц. Тройное лидерство в бизнес-классе и выше.

MR

имя ищут 847/мес

спрос идёт через МИРА, Метрополию и ещё 21 комплекс

Та же картина: специалист по верхнему сегменту, чьё корпоративное имя почти не набирают в поиске.

Лидеры внутри четырёх сегментов

Новая Москва (ТиНАО)

41 активных

Две силы делят брендовый спрос: А101 (Скандинавия + Прокшино = 12,1 тыс.) и Самолёт (4 из 10 позиций). Порог входа в топ здесь примерно вдвое ниже, чем в бизнес-классе старого города.

1Скандинавия

7 732

2Остафьево

5 662

3Прокшино

4 346

4Рассказово

3 428

5Новое Внуково

3 068

6Новые Смыслы

2 810

7Детали

2 519

8Цветочные Поляны

2 464

9Эко Бунино

2 326

10Заречный

2 326

Пояс Московской области

24 активных

Конвейер спутников от Самолёта (4 из 10) и заметная аномалия — два апрелевских проекта эконом-класса с непропорционально большим брендовым спросом.

1Молжаниново

2 280

2Эдельвейс

2 162

3Борисоглебское

1 637

4Алхимово

1 456

5ЭВО

1 365

6Красная Горка

1 187

7Новый Зеленоград

1 025

8Союзный

938

9СберСити

886

10Квартал Строгино

734

Бизнес-класс старой Москвы

283 активных

Тройное лидерство ДОНСТРОЙ: Остров, СИМВОЛ и Событие дают в сумме 23,3 тыс. узкого спроса в месяц — крупнейший брендовый пул города.

1Остров

10 024

2СИМВОЛ

8 417

3Бадаевский

7 549

4Шагал

5 967

5Событие

4 902

6МИРА

3 879

7ЗИЛАРТ

3 812

8Архитектор

3 712

9СОЮЗ

3 651

10Адмирал

3 069

Уже сданные дома

77 активных

Готовый продукт в Москве по имени живёт в верхних классах (Архитектор, ПРАЙД, Lucky, Лаврушинский). Массовый сданный сегмент почти не генерирует брендового спроса.

1Архитектор

3 712

2Рассказово

3 428

3Метрополия

3 056

4МАЛЕВИЧ

2 157

5ПРАЙД

1 548

6Алхимово

1 456

7Lucky

1 239

8Лаврушинский

1 186

9Яковлево

992

10Симфония 34

750

Оговорка по надёжности

Рейтинг выше — это порядок спроса, а не соблюдения сроков. По данным ЕРЗ на 1 июля 2026 у лидера спроса «Самолёт» перенос ввода затрагивает 67,4% объёма по Москве (средний сдвиг 12,4 месяца), у А101 — 28,8%, у Главстроя — 40,2%; при этом ДОНСТРОЙ, ЛСР, Брусника и Гранель показывают график без переносов, а ПИК — 2,2%. Мораторий на неустойки истёк 31 декабря 2025. Поэтому любую рекомендацию «наступать на этого застройщика» стоит сверять с его сроками сдачи, а не только с объёмом брендового спроса.

Спрос и предложение

Спрос и предложение по классам расходятся

Сопоставляем долю поискового интереса (что ищут) с долей проектов в каталоге (что построено) по четырём классам жилья. Класс здесь — заявленный по вывеске и цене, а не измеренный. Порядок: эконом, комфорт, бизнес, премиум (верхний сегмент московского каталога маркируется словом «элит»).

Эконом

Структурное отсутствие

Спрос9%

Предложение0,3%

Спрос есть (эконом-1к 4,14% / 2к 3,24% / 3к 1,55%), предложение почти нулевое (только фонд реновации) — это не «горячая ниша», а вытеснение эконома из города; реализуемо на проектах области.

Комфорт

Баланс

Спрос9,1%

Предложение13,4%

Комфорт-1к близок к балансу, двушки и трёшки — с переизбытком предложения; комфорт+ — единственный класс с положительной годовой динамикой.

Бизнес

Спрос обгоняет предложение (1к)

Спрос48,4%

Предложение46%

Бизнес-1к — единственная ячейка, где поисковый интерес заметно обгоняет предложение; трёшки и большие форматы, наоборот, с переизбытком.

Премиум

Массово насыщен

Спрос0,5%

Предложение40,3%

Верхние классы каталога (маркированы «элит») — треть проектов при 0,5% спрос-меток: предложение верха рынка заметно опережает поисковый интерес.

Что это значит для рекламы

Единственная ячейка, где поисковый интерес заметно обгоняет предложение, — бизнес-класс, однокомнатные: спрос выше предложения в 1,76 раза. Верхний сегмент (в каталоге он назван «элит») — наоборот, массово насыщен: около трети проектов при доле спрос-меток всего 0,5%. Эконом почти отсутствует как предложение в самой Москве — построить и продать его реально на проектах области, а не в городе. По данным видно, что опорной может быть удержание комфортных однушек в строящихся домах и точечное наступление в бизнес-однушках, без наращивания верхнего сегмента. Напоминаем: это сопоставление структурное — предложение взято снимком каталога, спрос — за 12 месяцев.

Намерения спроса

Рынок зрелый и транзакционный

Запросы разложены на шесть функциональных групп после удаления слов-контейнеров («квартира», «недвижимость», «жк»). Две группы — «купить» и финансовые запросы — вместе дают почти 93% спроса: это признак зрелого рынка, где реклама может вести сразу на подбор и заявку.

Купить (транзакционные)

63,42%

39,7 млн запросов в год

Зрелый транзакционный рынок: рекламу можно вести сразу на подбор и заявку, обучающий контент не в приоритете.

Финансовые (ипотека и рассрочка)

29,55%

18,5 млн запросов в год

Вторая опора спроса. Внутри — ипотечное изучение условий (около 3,2 млн в год: калькулятор, ставка, семейная ипотека) как отдельная контент-возможность.

С привязкой к географии

4,75%

3,0 млн запросов в год

Низкая доля потому, что Москва — подразумеваемый по умолчанию город: топоним просто не дописывают. География решается местом показа (округа, метро), а не словами запроса.

Брендовые

1,84%

1,15 млн запросов в год

На всём рынке бренд не доминирует, но в узкой новостроечной корзине брендовый слой заметно сконцентрирован (см. раздел о комплексах).

Информационные

0,36%

224 тыс. запросов в год

Тонкий слой.

Исследовательские

0,09%

54 тыс. запросов в год

Тонкий слой. Информационные и исследовательские вместе — менее 0,5%.

Как это читать

Транзакционные и финансовые запросы вместе — 92,97% спроса: обучающий контент тут не главный приоритет, а вот финансовая воронка (ипотека и рассрочка) заслуживает отдельных кампаний. Важная оговорка про Москву: льготная ИТ-ипотека здесь не действует с 2024 года, поэтому финансовый спрос в столице опирается на семейную ипотеку и рассрочку, а не на ИТ-программу. Низкая доля географических запросов (4,75%) объясняется просто: для москвича город подразумевается по умолчанию, поэтому географию выгоднее отрабатывать местом показа (округа, метро), а не отдельными словами.

Витрины объявлений

Витрины объявлений в Москве делят две площадки, а не одна

Москва — единственный из проверенных регионов, где витрины делят две площадки: ЦИАН и Авито вместе держат 85,4% спроса, причём лидирует ЦИАН. При этом весь спрос на витрины остывает — минус 29,5% год к году, а ЦИАН потерял около 55% за полтора года.

Площадка

Доля · запросов за 12 мес.

Год к году

ЦИАН · лидер

43,2%1 601 774

-39,0%

Авито

42,2%1 563 398

-21,9%

Яндекс Недвижимость

10,6%391 858

-7,6%

ДомКлик

3,5%130 759

-32,5%

ДОМ.РФ

0,5%20 172

+31,1%

Дуополия витрин

85,4%

Совокупная доля ЦИАН и Авито. В большинстве других регионов витрины — это Авито-монополия; в Москве конкурируют две площадки, и Яндекс Недвижимость (−7,6%) держится устойчивее остальных.

Прямой брендовый канал

27,5–35,6%

Доля прямого поиска комплекса от сопоставимой базы (коридор; фактически выше — популярные имена-омонимы закрыты от чистого замера). Значимая часть спроса идёт мимо витрин — прямо к застройщику.

Что это значит для рекламы

Стоимость обращения на витринах снижается вместе со спросом — окно для перехвата доли открыто. По данным видно, что защита брендовой выдачи по топ-комплексам и брендовые кампании экономически оправданы, а навигационные запросы к самим площадкам («циан», «авито») в категорийных кампаниях застройщика логично минусовать — это переход на чужую воронку, а не поиск вашего проекта.

Реклама и минус-слова

Кандидаты для рекламы отобраны по объёму спроса

Замер рекламной выдачи по этим фразам заблокирован защитой Яндекса от автоматических проверок, поэтому конкуренция и цена клика здесь инструментально не измерены. Кандидаты ниже отобраны только по объёму спроса за 12 месяцев — как отправная точка, которую перед запуском нужно проверить ручной выдачей.

«купить студию»

398 637

запросов за 12 мес.

«апартаменты»

398 168

запросов за 12 мес.

Сумма форм: купить апартаменты, апартаменты Москва, апартаменты Сити.

«квартира в рассрочку»

268 109

запросов за 12 мес. · плато около 19 710 в месяц

Годовой прирост заголовка вздут разовым пиком ноября 2025 — читать по устойчивому месячному плато, а не по годовой цифре.

«квартира с отделкой»

142 691

запросов за 12 мес.

Оговорка о конкуренции

Полный замер рекламной выдачи по всем 20 фразам заблокирован защитой Яндекса от автоматических проверок (переподтверждено 18.07.2026). «Свобода ниши», число рекламодателей и цена клика инструментально не определены — перед запуском конкуренцию нужно проверить ручной выдачей.

Минус-карта для кампаний застройщика

Витрины объявлений

циан, авито, домклик, m2, этажи, дом.рф

Имена комплексов без маркера «жк»

остров, лучи, символ, река — как топонимы и слова

Слова, совпадающие с названиями классов

бизнес-центр, элитная косметика, эконом-такси

«Бизнес-квартира» — не сегмент

квартира-офис, арендный бизнес

Имена комплексов — обычные слова

событие, баланс, мира, детали, союз

Чужая воронка

аренда, посуточно; маркеры вторички в кампаниях на новостройки

Шум загородки

коттедж, таунхаус, дача, дом, участок

Брендовую защиту логично выстраивать по объёму спроса на комплекс: «Родные кварталы», затем «Остров», «ЛУЧИ», «СИМВОЛ», «Скандинавия».

Глава 7Сезонность и стратегия

Сезонность · 60 мес.

У спроса два горба в году, а не один

Сезонность собрана на пятилетней истории (60 месяцев). Профиль двугорбый: главное окно — январь–март с годовым максимумом в марте, второе — осеннее октябрь–ноябрь; отдельно стоит августовский горб новостроек. Главный провал — июнь, второй — декабрь. Усреднять сезонность нельзя: у зонтичных запросов, комнатности, отделки и финансов пики приходятся на разные месяцы.

пик · индекс >1,10

повышен · 1,00–1,10

средний · ~1,00

провал · <0,90

средние индексы за 60 мес., 1,00 = средний месяц

Зонтичные запросы

Купить квартиру · Новостройки · Квартира

60 мес.

4 главных запроса рынка — средние индексы за 60 мес.

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Купить квартиру★ разброс 6%

сред. 1 466 955/мес

1.08

1.03

1.08

0.95

0.91

0.98

1.04

0.99

1.03

1.02

0.93

Новостройки★ разброс 9%

сред. 282 447/мес

1.09

1.06

0.90

0.93

0.92

0.96

1.07

0.96

1.00

1.05

0.97

Квартира в новостройке✓ разброс 11%

сред. 39 124/мес

1.10

1.07

0.91

0.93

0.92

1.02

1.12

1.02

0.97

1.00

0.86

Квартира★ разброс 6%

сред. 4 880 950/мес

1.05

1.02

1.06

0.96

0.95

0.91

0.98

1.04

0.97

1.05

1.06

0.96

«Купить квартиру» — самый устойчивый ряд (разброс между годами около 6%): пик в марте, провал в июне. «Новостройки» дают двойной пик — февраль и август. У узкого «квартира в новостройке» августовский пик самый выраженный (×1,12), но и разброс выше. Общий сигнал зонтичных — окно января–марта плюс августовский горб.

Комнатность — у каждой свой пик

Однушка · двушка · трёшка · студия

60 мес.

4 главных формата — пики приходятся на разные месяцы

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Купить однушку★ разброс 5%

сред. 15 072/мес

1.09

1.08

1.10

0.94

0.89

0.90

0.92

0.98

0.97

1.10

1.08

0.94

Купить двушку★ разброс 5%

сред. 10 779/мес

1.13

1.09

0.95

0.89

0.86

0.93

0.99

0.98

1.07

0.94

Купить трёшку★ разброс 7%

сред. 4 056/мес

1.15

1.14

1.17

0.98

0.91

0.82

0.91

0.96

0.92

1.04

1.05

0.95

Купить студию★ разброс 6%

сред. 40 866/мес

1.10

1.04

1.06

0.92

0.89

0.97

1.04

0.99

1.08

1.07

0.93

Усреднять сезонность по комнатностям нельзя

Однушка — главный пик в осеннем окне (октябрь ×1,10), вторичные — январь и ноябрь
Двушка — пик в январе (×1,13), провал в июне; устойчивый ряд
Трёшка — годовой максимум ядра в марте (×1,17) и самый глубокий провал в июне (×0,82) — самая большая амплитуда
Студия — два пика: январь (×1,10) и август (×1,04)

Отделка

Квартира с отделкой · без отделки

60 мес.

2 главных запроса по типу сдачи — средние индексы за 60 мес.

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Квартира с отделкой✓ разброс 11%

сред. 22 973/мес

1.05

1.08

0.89

0.92

0.87

0.96

1.04

0.99

1.12

1.09

0.91

Квартира без отделки· разброс 21%

сред. 1 046/мес

0.93

1.09

1.19

0.86

1.04

0.94

1.04

1.08

0.90

0.93

0.94

1.05

«С отделкой» пикует в осеннем окне — октябрь ×1,12, ноябрь ×1,09, — но разброс между годами около 20%, поэтому паттерн стоит перепроверить на следующем цикле. «Без отделки» — редкий ряд около 1 тыс. запросов в месяц: он шумный, отдельный медиаплан под него строить не стоит.

Финансовые программы

Семейная ипотека · в ипотеку · рассрочка

60 мес.

4 способа оплаты — индексы за 60 мес.

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Семейная ипотека· разброс 19%

сред. 68 376/мес

1.04

1.02

1.29

1.02

0.97

0.93

1.00

0.86

0.87

1.02

0.97

1.00

Квартира в ипотеку✓ разброс 11%

сред. 42 116/мес

1.07

1.04

1.11

0.92

0.93

0.98

1.03

0.99

0.97

1.06

1.03

0.88

Ипотека на новостройку✓ разброс 13%

сред. 3 286/мес

1.01

0.95

1.10

0.89

0.97

0.99

1.00

0.97

1.08

0.97

Квартира в рассрочку· разброс 20%

сред. 8 349/мес

1.18

1.17

0.95

0.90

0.71

0.78

0.81

0.73

0.92

1.74

0.94

Два пика здесь — ложные, это не сезонность×1,74

Рассрочка: «пик» ноября ×1,74 держится на одном месяце — ноябре 2025 года (промо застройщиков при дорогой ставке), а не на повторяющемся паттерне. По ноябрям видно: 2021 — 5 423, 2022 — 3 003, 2023 — 2 495, 2024 — 9 035, 2025 — 78 010. Читать рассрочку нужно по устойчивому плато около 19 710 запросов в месяц (это примерно вдвое выше базы), а не по годовому заголовку. Семейная ипотека: мартовский ×1,29 — это программный цикл (изменение условий 1 марта 2024), а не календарь. Единственный устойчивый финансовый ряд — «квартира в ипотеку» с пиком в марте ×1,11.

Общий индекс ядра — сводная температура спроса по 8 запросам

Сводный индекс по восьми ключевым запросам (зонтичные + комнатность) показывает двугорбую форму в чистом виде: окно января–марта с максимумом в марте, осеннее окно октября–ноября, августовский горб; провал в июне (×0,89) и спад в декабре (×0,93). Помесячного разреза «последний год против предыдущего» для ядра в источнике нет — поэтому показываем только пятилетнюю среднюю, без стрелок аномалий.

Общий индекс ядра

60 мес.

композит 8 запросов ядра — средние индексы за 60 мес.

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Общий индекс ядра★ разброс 7%

сред. 6 740 249/мес

1.10

1.07

1.09

0.94

0.92

0.89

0.96

1.03

0.97

1.04

1.05

0.93

Календарь Директа: что в фокусе по месяцам

5-летняя устойчивость · 60 мес.

Эффект и устойчивость каждого месяца рассчитаны на пятилетней истории: сезонный индекс к скользящему тренду плюс разброс между годами. Чем меньше разброс — тем надёжнее паттерн повторяется. Разовые внешние эффекты (программные циклы, промо) помечены отдельно.

🥇 Главное окно года

Январь–Март

Годовой максимум ядра в марте (×1,09). Трёшка ×1,17, зонтичные ×1,08, «в ипотеку» ×1,11 — окно семейного спроса. Разброс между годами 6–7% — устойчиво.

🍂 Второй горб

Октябрь–Ноябрь

Осеннее окно: однушка ×1,10, отделка ×1,12, ноябрьский индекс ×1,05. Плюс отдельный августовский горб новостроек (×1,07–1,12) в середине лета.

❄️ Фундамент провала

Июнь

Главный провал года (×0,89): трёшка проседает до ×0,82, рассрочка до ×0,71. Разброс между годами 5% — паттерн устойчив. Второй спад — декабрь (×0,93).

Температура спроса по месяцам

пикростсреднеепровалвнешний фактор

Янв

Фев

Мар

Апр

Май

Июн

Июл

Авг

Сен

Окт

Ноя

Дек

Январь

×1,10разброс 6%Высокая

Горячий пост-новогодний спрос: двушки ×1,13, студии и однушки ×1,10, новостройки ×1,09 — держать высокий уровень с первых дней.

↓ Не срезать бюджет в первой декаде

Февраль

×1,07разброс 4%Высокая

Новостройки ×1,09 и отделка ×1,08, комнатность высокая — уровень удержать.

Мартвнешн.

×1,09разброс 7%Высокая

Годовой максимум ядра: трёшка ×1,17, зонтичные ×1,08, «в ипотеку» ×1,11 — фокус на семейный сегмент.

Мартовский всплеск не приписывать ипотеке: семейная ипотека ×1,29 — это программный цикл, а не сезон.

Апрель

×0,94разброс 5%Высокая

Спад — снижать активность, переводить в удержание аудитории и догоняющие показы.

↓ Не запускать крупные новые охватные кампании

Май

×0,92разброс 8%Высокая

Провал (однушка и студия — годовой минимум) — режим удержания.

↓ Не жечь бюджет на широкий охват в майские

Июнь

×0,89разброс 5%Высокая

Главный провал года (трёшка ×0,82, рассрочка ×0,71) — минимальный бюджет.

↓ Не планировать пики; не делать ставку на рассрочку

Июль

×0,96разброс 7%Высокая

Восстановление — постепенное наращивание к августу.

Август

×1,03разброс 8%Высокая

Вторичный пик новостроек (×1,07–1,12) и студий ×1,04 — фокус на новостройки и студии.

↓ Не ждать пика семейной ипотеки — в августе она в провале ×0,86

Сентябрь

×0,97разброс 7%Базовый

Нейтральный, плоский месяц — разгон к осеннему окну.

Октябрь

×1,04разброс 8%Средняя

Осеннее окно: однушка ×1,10, отделка ×1,12 — комнатность и отделка.

↓ Отделка с разбросом 20% — проверить на следующем цикле

Ноябрьвнешн.

×1,05разброс 5%Высокая

Осеннее окно: однушка и двушка ×1,07–1,08, отделка ×1,09 — комнатность и зонтичные.

Не строить план на «пик рассрочки» ×1,74 — это разовый ноябрь 2025 года, он не повторяется.

Декабрьвнешн.

×0,93разброс 14%Высокая

Спад перед праздниками — сворачивание кампаний на заявки, брендовое присутствие.

Держать реактивный резерв: декабрьское заседание ЦБ может поднять ипотечный интерес.

Три разных пик-профиля — усреднять нельзя

По пятилетней истории у спроса два устойчивых горба: окно января–марта (годовой максимум в марте, трёшка ×1,17) и осеннее окно октября–ноября (однушка ×1,10, отделка ×1,12), плюс отдельный августовский горб новостроек (×1,07–1,12). Провал июня устойчив (×0,89, разброс 5%), декабрь мягче (×0,93). Зима тянет комнатность и семейный спрос, август — новостройки, осень — однушку и отделку: складывать эти профили в один усреднённый график нельзя.

Что не является сезонностью: ноябрьский «пик рассрочки» ×1,74 — это разовый ноябрь 2025 года, в план его закладывать не стоит (читать рассрочку по плато около 19 710 запросов в месяц). Мартовский всплеск семейной ипотеки ×1,29 — программный цикл, а не календарь. Бюджет под эти два ряда логично включать по событию (запуск или изменение программы), а не по месяцу.

Заседания ЦБ

Перед заседаниями ЦБ в Москве нет всплеска спроса

Проверили 12 заседаний Банка России: разгоняется ли ипотечный спрос в предзаседательном окне (за две недели до решения). Строгий признак предзаседательной аномалии не сработал ни разу — 0 из 12. Максимум предокна по региону — около 18%, и это совпадает с обычной сезонностью. Крупный и гладкий московский рынок «размазывает» ажиотаж, который на общероссийском фоне ещё заметен.

Предзаседательных аномалий

0/12

Ни одного пробития порога в предокне за 12 заседаний. Максимум предокна по региону — 18,1%, в пределах обычной сезонности.

Ажиотаж перед подъёмами ставки

по России

+11,6%

по Москве

+0,1%

На общероссийском фоне спрос заметно разгоняется перед подъёмами ставки; в Москве этого разгона фактически нет.

Заметные пробития — только после заседаний

Окт 2025+49,1%осенний сезонный пик

Дек 2025-38,8%новогодний провал

Оба всплеска — календарные (осенний пик и новогодний провал), а не реакция на ставку.

Заседание	Решение	Ставка	Москва · до	Москва · после	Россия · до	Россия · после
Июл 2024	подъём	18%	+8,1%	-4,9%	+5,0%	+1,6%
Сен 2024	подъём	19%	-14,0%	-3,0%	-13,4%	-0,9%
Окт 2024	подъём	21%	+6,3%	-0,5%	+43,2%	+10,5%
Июн 2025	снижение	20%	-18,1%	-8,4%	-18,0%	-12,3%
Июл 2025	снижение	18%	+7,0%	-2,6%	+0,4%	-0,8%
Сен 2025	снижение	17%	-10,2%	+0,9%	-16,3%	-7,2%
Окт 2025	снижение	16,5%	+16,5%	+49,1%	+60,7%	+22,8%
Дек 2025	снижение	16%	-18,1%	-38,8%	-17,9%	-38,8%
Фев 2026	снижение	15,5%	-3,7%	-13,3%	+0,2%	-14,8%
Мар 2026	снижение	15%	+1,8%	+5,8%	+0,2%	+3,7%
Апр 2026	снижение	14,5%	+11,3%	-18,4%	+18,4%	-13,1%
Июн 2026	снижение	14,25%	-5,1%	+8,3%	-1,0%	+8,1%

«До» — окно за две недели до заседания, «после» — две недели после; проценты показывают отклонение от базового уровня. Зелёным и красным подсвечены заметные пробития (более 20%).

Что это значит для рекламы

По данным видно, что общероссийская тактика «ловить окно перед подъёмом ставки» в Москве не работает — предзаседательного ажиотажа здесь нет. Это может означать, что ипотечный спрос выгоднее таргетировать по сезонному календарю (окно января–марта, осеннее октября–ноября), а не «под заседания ЦБ». В декабре при этом стоит держать реактивный резерв: декабрьское заседание способно поднять ипотечный интерес, но заранее закладывать всплеск оснований нет.

Стратегия

К чему сходятся данные о рекламной стратегии

Свод наблюдений отчёта в рабочую логику для застройщика. Это не медиаплан и не прогноз заявок, а карта того, где спрос обгоняет предложение, какие программы растут и какой ритм у бюджета. Спрос всех классов сейчас снижается год к году на фоне регуляторного охлаждения — поэтому опорная логика года ближе к удержанию и эффективности, чем к масштабированию.

Карта рекламных возможностей — по объёму спроса

Возможность	Объём спроса, год	Конкуренция	Приоритет
Покупка квартиры — транзакционное ядро	39 711 107	высокая	🥇
Ипотека — финансовый контур	18 500 925	высокая	🥇
Новостройки — полная корзина	13 577 266	высокая	🥇
Вторичное жильё — полная корзина	10 290 444	высокая	🥈
Витрины-агрегаторы — спрос на перехват	3 707 961	средняя · спад −29,5% г/г	🥈
Семейная ипотека — растущая программа	2 554 848	средняя	🥇
Однокомнатные квартиры	575 960	высокая	🥇
Апартаменты — премиум-ниша	398 168	низкая	🥈
Рассрочка от застройщика	268 109	низкая	🥇
Квартиры с отделкой	142 691	средняя	🥈

Объём — годовой агрегат спроса; читать нужно метод и порядок величин, а не точное число (оно дрейфует от месяца к месяцу). Замер рекламной конкуренции по фразам инструментально ограничен — перед запуском её проверяют ручной выдачей.

К чему сходятся наблюдения

Опорная конфигурация — комфортные однушки в строящихся домах

Комфорт мягче всех проседает год к году, а комфортные однокомнатные близки к балансу спроса и предложения. По данным видно, что это защищённая опора — в режиме удержания и эффективности, а не наращивания объёма.

Единственная явная возможность — бизнес-однушки

Это единственная ячейка, где поисковый интерес заметно обгоняет предложение (в 1,76 раза). Это может означать точечное наступление с повышенной ставкой — при том что крупные форматы бизнес-класса, наоборот, с переизбытком.

Верхний сегмент масштабировать не на что

Верхний сегмент (в каталоге — «элит») занимает около трети проектов при доле спрос-меток 0,5%. Предложения здесь уже кратно больше, чем спроса, — оснований наращивать масштаб нет.

Финансовый акцент — на семейной ипотеке и рассрочке

Семейная ипотека — единственная растущая программа. Льготная ИТ-ипотека в Москве не действует с 2024 года, поэтому финансовый спрос столицы опирается на семейную ипотеку и рассрочку. Рассрочку читать по устойчивому плато, а не по годовому заголовку.

Ритм бюджета — по сезонному календарю

Спрос повторяет двугорбый годовой профиль (окно января–марта и осеннее октября–ноября), а перед заседаниями ЦБ в Москве всплеска нет. Ритм бюджета логично строить по сезону, а не «под заседания».

Приоритет — строящееся с ближним сроком сдачи

Готовый и строящийся сток примерно в паритете, но моментум спроса — у строящегося. Оговорка: срок сдачи «2026» в каталоге раздут календарным сдвигом ярлыка, а не ростом, — читать как момент, а не как тренд.

Опорная логика года

По данным видно, что весь спрос сейчас в фазе охлаждения — год к году снижаются все классы, поэтому стратегия ближе к удержанию и эффективности, чем к росту объёмов. Читается это так: медиа-ядро — удержание комфортных однокомнатных в строящихся домах, точечное наступление в дефицитных бизнес-однокомнатных, без наращивания верхнего сегмента; финансовые кампании — вокруг семейной ипотеки и рассрочки; ритм бюджета — по сезонному календарю. Это оценка потенциала категории, а не медиаплан: она реализуется только через аккуратную архитектуру кампаний, минус-слова и работу с сезонностью.

Портфель vs Спрос

Как это складывается в портфель по четырём классам

Сводка по четырём классам жилья: как соотносятся спрос и предложение и что это означает для портфеля кампаний. Порядок — эконом, комфорт, бизнес, премиум (верхний сегмент московского каталога маркируется словом «элит»). Класс здесь заявленный — по вывеске и цене, а не измеренный.

Эконом

Сегмента почти нет в городе

Спрос год к году−48%

Спрос-метка около 12%, а предложение почти нулевое — в самой Москве это фактически один комплекс фонда реновации. Высокий перевес спроса здесь не «горячая ниша», а вытеснение эконома за пределы города.

Реально построить и продать только на проектах области, а не внутри Москвы; в городе разгонять этот класс рекламой не на что.

Комфорт

Самый устойчивый класс

Спрос год к году−8%

Мягче всех проседает год к году; в каталоге около 95 комплексов. Однокомнатные близки к балансу спроса и предложения, двушки и трёшки — уже с переизбытком предложения.

По данным видно, что опорной может быть защищённая конфигурация — удержание в комфортных однокомнатных строящихся домах, в режиме эффективности, а не наращивания объёма.

Бизнес

Спрос обгоняет предложение (1к)

Спрос год к году−38%

Единственная ячейка, где поисковый интерес заметно обгоняет предложение, — бизнес-однокомнатные (спрос выше предложения в 1,76 раза). Студии и двушки примерно в балансе, трёшки и большие форматы — с переизбытком. Само предложение бизнес-доминантно (около 49% каталога).

Это может означать точечное наступление в бизнес-однокомнатных с повышенной ставкой; крупные форматы бизнес-класса — скорее сокращать, чем масштабировать.

Премиум

Массовый навес предложения

Спрос год к году−17%

Верхний сегмент (в каталоге он назван «элит») — около трети проектов при доле спрос-меток всего 0,5%. Однокомнатные и двушки этого сегмента насыщены сильнее всего по стране: предложение кратно опережает поисковый интерес.

По данным видно, что наращивать масштаб верхнего сегмента нет оснований — предложения уже заметно больше, чем спроса.

Как читать эту матрицу

Опорная логика по данным — удержание в комфортных однокомнатных строящихся домах плюс точечное наступление в дефицитных бизнес-однокомнатных, без наращивания верхнего сегмента. Две оговорки. Первая: класс здесь заявленный (по вывеске и цене), а не измеренный — разговорная метка «бизнес» в спросе шире, чем реальная структура рынка по ценам. Вторая: сопоставление структурное — предложение взято снимком каталога, а спрос — агрегатом за 12 месяцев; это карта расхождений, а не прогноз заявок.

Аудит Директа

Аудит рекламы для застройщика МКД в Москве и области

Разберём ваш аккаунт Яндекс Директа в логике этого отчёта: главная воронка по новостройкам, отдельные кампании на семейную ипотеку и рассрочку, приток иногороднего спроса, таргетинг по географии — округам и станциям метро, защита бренда комплекса. Покажем, где сгорает бюджет и где есть точки роста.

Свяжитесь с нами

МЫ ГОТОВЫ ОБСУДИТЬ ВАШ ПРОЕКТ

Обсудим вашу задачу с командой и предложим варианты решений

Написать в Telegram Написать в MAX Позвонить