Товарный фид для Директа: продающие заголовки без правки сайта — кейс доставки еды в Москве

Клиент — пекарня с собственным производством и доставкой по Москве: пироги, пирожки, торты, готовая еда — около пятисот позиций в 25 категориях. Кабинет три года держался на широких кампаниях РСЯ.

На старте нового аккаунта мы поставили поисковые кампании и РСЯ и пошли тестировать товарные форматы по фиду — товарную кампанию и смарт-баннеры. Они сразу дали корзину заметно дешевле, чем сеть, но открылось слабое место: Директ собирает объявление из тега <name> и <description> фида, а на сайте товары названы «технически» и описаны для каталога.

Задача звучала так: получить продающие заголовки и описания в товарных форматах, не трогая сайт и не собирая фид руками — и сделать это так, чтобы модерация, цены и наличие не пострадали.

Товарную кампанию переключили со старого фида сайта на новый 15 августа — тот же аккаунт, тот же тип кампании, окна по четыре дня подряд. Кликабельность не изменилась: около 1,2–1,3% на обоих фидах.

Изменилось поведение после клика: доля переходов с добавлением в корзину выросла с 0,8% до 2% — в два с лишним раза; корзина обошлась в два с половиной раза дешевле; клик подешевел примерно на десятую часть; отказы опустились почти с половины визитов до примерно двух из пяти.

Смарт-баннеры на новом фиде за первые два дня дали покупку примерно втрое дешевле, чем основная кампания РСЯ за те же две недели — направление то же, выборка пока ранняя.

Абсолютные стоимости корзины и покупки не публикуем — только соотношения; размер выборки честно назван в оговорках ниже.