B2C · Оборудование

Лидогенерация в сезонной нише отопительного оборудования: 1 005 заявок через Яндекс Директ

Пять месяцев работы в пик сезона, средняя стоимость обращения 1 174 ₽ и минимум 726 ₽ на масштабе. Охватные РСЯ-кампании, автоматические стратегии, квизы и специализированные посадочные — как единая performance-система.

Промышленный склад отопительного оборудования — контекст ниши кейса

Целевые лиды

1 005

Средняя стоимость обращения

1 174 ₽

Минимальный CPA на масштабе

726 ₽

Ниша: Отопительное оборудование (B2C)
Регион: Республика Башкортостан
Период работы: Сентябрь 2024 — январь 2025
Продукты: Яндекс Директ · Лендинги (квизы и специализированные посадочные)
Рекламный бюджет: 1,18 млн ₽

Сезонная ниша с высокой конкуренцией в пик спроса

Клиент — поставщик отопительного оборудования, работающий в массовом B2C-сегменте. Продуктовая категория сезонная и предсказуемая по календарю: пик спроса приходится на осень и начало зимы, когда покупатели массово выбирают и устанавливают котлы, радиаторы и сопутствующее оборудование к отопительному сезону.

В пик сезона в Яндекс Директ в эту нишу приходит большой объём рекламодателей — производители, дилеры, маркетплейсы, региональные продавцы. Ставки в поисковом аукционе растут, стоимость клика по самым горячим запросам становится высокой, и при движении «в лоб» стоимость обращения быстро выходит за рамки комфортной экономики.

Задача стояла не «получить как можно больше лидов любой ценой», а масштабировать лидогенерацию, удержав KPI в самый дорогой период года и сохранив качество входящего обращения для отдела продаж.

Монтаж отопительной системы крупным планом — инженерная природа ниши

С чем предстояло работать

Сезонное давление на аукцион

С сентября по январь конкуренция в Яндекс Директ по отопительному оборудованию усиливается. Ставки растут, стоимость клика по горячим поисковым запросам становится высокой, и любое движение «как у всех» удорожает обращение.

Невыгодность прямой лобовой конкуренции

Бороться за самый очевидный поисковый спрос в этой нише и в этот период — значит платить премию аукциона. Экономика проекта такой режим работы не выдерживает: либо CPA уходит вверх, либо приходится сворачивать объём.

Риск роста стоимости обращения на масштабе

Чем больше бюджет, тем сложнее удерживать средний CPA — расширение по умолчанию идёт в более дорогие связки. Нужен механизм, который позволяет наращивать объём без линейного роста стоимости лида.

Качество заявки, а не только её цена

Дешёвый лид без понятного запроса перегружает отдел продаж и сокращает конверсию в сделку. Задача состояла в том, чтобы менеджеры получали обращение с уже собранным контекстом — какое оборудование, под какой объект, в какой логике покупки.

Что было сделано за пять месяцев

Пять связанных направлений работы. Каждое решало свою задачу, но результат появлялся из их связки.

Отказ от прямой конкуренции на поисковом аукционе

Первым решением был осознанный выход из лобовой борьбы за самый дорогой поисковый спрос. В нише, где десятки рекламодателей одновременно поднимают ставки в сезон, побеждать в аукционе по высокочастотным запросам можно — но цена этой победы не оправдывается экономикой проекта. Бюджет был перенаправлен в форматы, где удавалось получать целевой контакт по более выгодной стоимости.

Охватные РСЯ-кампании на автоматических стратегиях

Основу performance-контура составили охватные кампании в Рекламной сети Яндекса с автоматическими стратегиями. Алгоритмы получили достаточно данных и времени, чтобы находить целевую аудиторию вне переразогретого поискового аукциона. Это дало возможность работать с более широким спросом — включая аудиторию, которая ещё выбирает и сравнивает, но уже находится в покупательском цикле.

Квизы и специализированные посадочные

Трафик вёлся не на общую страницу каталога, а на специализированные посадочные с короткими квизами. Квиз собирал у пользователя ключевую информацию до отправки заявки: тип объекта, требуемая мощность, бюджетный ориентир, сроки. В результате менеджер получал обращение с уже очерченным запросом — и обрабатывал его быстрее и точнее, чем заявку «перезвоните, интересует котёл».

Сплит-тестирование офферов и связок

Параллельно велось сплит-тестирование: разные офферы, разные посадочные, разные сценарии квиза, разные связки «кампания → посадочная». Тесты были не разовой акцией на старте, а постоянной частью работы — то, что давало результат в сентябре, не обязательно работало в декабре, и наоборот.

Перераспределение бюджета в окупаемые связки

Бюджет двигался по результатам, а не по плану. Связки с устойчиво низкой стоимостью обращения и понятным качеством лида получали приоритет, слабые — сворачивались. Это и дало возможность удерживать средний CPA на уровне 1 174 ₽ и достигать минимальных значений в районе 726 ₽ на масштабе.

Логика решения

Вся система строилась на одном принципе: в сезонной нише с дорогим поисковым аукционом результат приходит из управляемой архитектуры привлечения, а не из объёма ставок.

Поиск как точечный, а не центральный канал

Поисковая реклама в Яндекс Директ оставалась частью контура там, где это было экономически оправдано. Но центр тяжести был смещён в охватные РСЯ-кампании с автоматическими стратегиями — формат, который в этой нише и в этот период давал более выгодную экономику обращения. Это был не «второсортный канал», а основной performance-инструмент проекта.

Квизы и посадочные как часть экономики

Квизы и специализированные посадочные работали не как украшение воронки, а как её экономическая часть. Они снижали долю нерелевантных заявок, давали менеджеру контекст для разговора и за счёт этого повышали полезность каждого обращения. Один квалифицированный лид с понятным запросом стоил в работе отдела продаж дешевле двух «холодных».

Сплит-тестирование и перераспределение бюджета

Сплит-тестирование и перераспределение бюджета замыкали цикл. Данные по связкам собирались на регулярной основе, окупаемые сценарии получали приоритет, слабые отключались. В пик сезона это особенно важно: рынок меняется быстро, и стратегия, которая работала месяц назад, без корректировки может перестать давать результат.

Замкнутый контур

Связка работала как замкнутый контур: охват → посадочная → квиз → заявка → данные → корректировка. Именно эта оперативность позволяла удерживать KPI в самый дорогой период года.

Результаты за сентябрь — январь

Целевые лиды

1 005

Средняя стоимость обращения

1 174 ₽

Минимальный CPA на масштабе

726 ₽

Рекламный бюджет за период

1,18 млн ₽

За период с сентября 2024 по январь 2025 года через Яндекс Директ было получено 1 005 целевых лидов при общем рекламном бюджете 1,18 млн ₽.

Средняя стоимость обращения за весь период — 1 174 ₽. Это показатель, рассчитанный по всему объёму лидов и охватывающий пик сезона, когда конкуренция в нише максимальна.

Минимальная стоимость лида на масштабе — 726 ₽. Этот уровень был достигнут не на маленькой выборке и не «на пробной кампании», а на работающем объёме после оптимизации связок и перераспределения бюджета.

Качественно — отдел продаж получал заявки с уже собранным через квиз контекстом: тип объекта, требуемая мощность, ориентиры по срокам и бюджету. Это сокращало цикл обработки и снижало долю обращений, которые невозможно квалифицировать.

Абстрактный индустриальный паттерн — ощущение системности и управляемости

Что стоит за цифрами

Главный результат кейса — не 1 005 лидов сами по себе. Важнее то, что эта лидогенерация удержалась в сезонной нише с переразогретым аукционом, где средняя стоимость обращения легко могла оказаться в разы выше.

Отказ от лобовой конкуренции был экономическим решением

В пик сезона на отопительное оборудование выигрыш в поисковом аукционе по самым горячим запросам стоит дорого. Перенос центра тяжести в охватные РСЯ-кампании с автоматическими стратегиями позволил работать с более широким спросом по более выгодной экономике обращения.

Квизы и посадочные изменили качество входящего обращения

Менеджеры получали заявки с уже очерченным запросом — тип объекта, мощность, сроки. Это сокращало цикл обработки и снижало долю заявок, которые в работе отдела продаж не превращаются ни во что.

Минимум 726 ₽ на масштабе — сигнал об управляемости

Этот уровень CPA был достигнут не на стартовой кампании и не на единичной связке, а на работающем объёме. Это значит, что система отзывалась на корректировки и позволяла наращивать объём без линейного роста стоимости лида.

Удержание KPI в пик сезона — отдельная ценность

В сезонной нише много кейсов про «дешёвый лид в несезон». Здесь же речь о том, что система выдерживала самый дорогой период года — и делала это не за счёт демпинга качества заявки.

Ограничения выводов

Результаты получены на конкретном проекте в конкретной нише и в конкретном сезоне. Их нельзя автоматически переносить на любую категорию оборудования или другой регион. РСЯ и автоматические стратегии — не «всегда лучше Поиска», их преимущество в этом кейсе связано с конкретным состоянием аукциона и качеством посадочных. Данные по продажам и ROMI публично не раскрываются — в кейсе речь о целевых лидах и стоимости обращения. Доля Поиск/РСЯ, а также данные по квалифицированным лидам в кейсе публично не раскрываются.

Бесплатный аудит интернет-маркетинга

Если в вашей нише стоимость обращения растёт вместе с сезонным спросом, разбирать стоит не только рекламный кабинет, но и весь маршрут до заявки: на что работает реклама, куда ведёт трафик, что собирает посадочная, что видит менеджер в обращении и как это укладывается в экономику проекта.