Реклама в новостройках: рассрочка от застройщика — главный оффер 2026 (спрос +774%)
Ставка высокая — и покупатель ищет рассрочку, а не ипотеку. Рассказываем, почему реклама в новостройках теперь строится вокруг рассрочки от застройщика и как разделить офферы на рабочие воронки.
Ещё пару лет назад главный аргумент в рекламе новостройки был простым: «ипотека под низкую ставку». Сегодня ставка высокая, а покупатель ищет другой способ купить квартиру — и реклама в новостройках перестраивается вслед за ним.
Мы это видим по цифрам. В нашем аудите спроса по Башкортостану и Уфе (это разбор того, что люди реально вбивали в поиск за два года) интерес к рассрочке от застройщика вырос на +774% за год. А семейная ипотека — главный «мотор» рынка последних лет — впервые встала: спрос вышел на плато.
Главный вопрос для застройщика: на какой оффер теперь делать ставку в рекламе и как под него собирать кампании, если ипотека буксует, а рассрочку ищут всё активнее?
Если коротко
Рассрочка от застройщика из узкой темы превратилась в массовый запрос. Это новый главный оффер для рекламы новостроек — но не вместо ипотеки, а рядом с ней.
- Ипотека по-прежнему №1 по объёму. Среди форматов оплаты в Уфе ипотека уверенно доминирует. База, отказываться нельзя.
- Рассрочка — самый быстрорастущий оффер. За год спрос вырос в разы (+774% по широкой фразе, +650% по чисто квартирной части — детали ниже). В абсолюте квартирная рассрочка пока невелика — порядка 4 тыс. запросов в год против ~115 тыс. по ипотеке, единицы процентов оплатного спроса. Но растёт быстрее любого другого формата.
- Семейная ипотека встала на плато. Всё ещё главная программа (почти в 4 раза больше следующей), но агрессивного роста больше нет: за последние три месяца спрос даже просел на −10,9% год к году.
Что с этим делать: ипотека и рассрочка — это две отдельные рекламные воронки. У каждой свой запрос, своя посадочная страница, свой текст объявления. Сваливать всё в одну кампанию «купить квартиру» — значит сливать бюджет и не попадать в то, что человек ищет.
Что показал аудит спроса в Уфе
Все числа ниже — из нашего категорийного аудита спроса на новостройки по Республике Башкортостан и Уфе. Мы два года смотрели, что люди реально вбивают в поиск, и считали рост честно — суммой за 12 месяцев к предыдущим 12 месяцам, чтобы убрать случайные всплески. Полную аналитику можно посмотреть здесь: аудит спроса на новостройки в Башкортостане.
Рассрочка: +774% за год
Это главная цифра. Запрос «в рассрочку» в Башкортостане вырос с 5,3 тысячи до 46,5 тысячи показов в год — это и есть +774%.
Важно, что стоит за этой цифрой. Рост не разовый — это не один удачный месяц, который вытянул статистику. Если разбить два года на полугодия, видно ровный набор высоты:
- май–октябрь 2024 — около 5 300 показов в месяц (узкая, почти нишевая тема);
- ноябрь 2024 — апрель 2025 — около 12 000;
- май–октябрь 2025 — около 30 000 (пик ажиотажа);
- ноябрь 2025 — апрель 2026 — около 46 500. Новое плато, в 8,8 раза выше старта.
Честная оговорка. 46,5 тысячи — это широкий замер по фразе «в рассрочку» вообще, туда попадает не только покупка квартиры. Если очистить до чисто квартирных запросов, остаётся около 4 700 показов в год — но и эта чистая часть выросла примерно на +650% к базовому полугодию. Как ни считай — широко или строго — вывод один: рассрочку стали искать в разы чаще.
Ипотека: всё ещё главная, но семейная встала
Чтобы не было перекоса, вот полная картина форматов оплаты в Уфе. Важная оговорка: ипотеку мы мерили узко — именно про покупку квартиры, а «в рассрочку» — широкой фразой, куда попадает и рассрочка на технику, авто, мебель. Поэтому прямые доли несопоставимы и долю рассрочки сильно завышают. С этой поправкой:
- ипотека — 114 970 показов за год (узкий, квартирный замер), уверенно доминирует, рост +13,6%;
- рассрочка — 46 537 показов по широкой фразе «в рассрочку», рост +774%; чисто квартирная часть ≈ 4 700 показов в год — единицы процентов оплатного спроса, но именно она растёт быстрее всех;
- за наличные — 3 801 показ.
Ипотека никуда не делась и остаётся основным каналом — на неё приходится подавляющая часть спроса про оплату. Но внутри неё есть важный поворот.
Семейная ипотека — самая массовая программа в регионе: 321 858 показов за год, почти в четыре раза больше, чем следующая по популярности (сельская ипотека, ~85 тысяч). Несколько лет она тащила весь рынок новостроек вверх. Но сейчас её рост закончился.
Смотрите, что показывает аудит. После того как в марте 2024 условия программы ужесточили, многие ждали обвала спроса. Наоборот — за следующий год он вырос на +137%. Но дальше праздник кончился: с декабря 2025 спрос вышел на плато, а за последние три месяца (февраль–апрель 2026 против тех же месяцев годом раньше) даже просел на −10,9%. Пик был осенью 2025 — около 36 000 запросов в месяц, сейчас держится примерно 21 000.
Вывод для рекламы простой: семейная ипотека по-прежнему рабочий оффер, но строить на ней расчёт «спрос будет только расти» уже нельзя. Это зрелая, насыщенная тема. А рассрочка — растущая.
Почему новостройки так чувствительны к ставке
Ещё один момент из аудита, который объясняет всю картину. Спрос на новостройки в Уфе очень сильно реагирует на ключевую ставку Центробанка.
Мы посчитали эту связь: при снижении ставки на 1 процентный пункт спрос на новостройки в регионе растёт примерно на 6,5%. Это видно и по месяцам: когда ставку держали на 21% (май 2025) — спрос проседал; когда пошло снижение до 17%, потом до 16%, потом до 14,5% (апрель 2026) — спрос оживал.
Что это значит для застройщика. Каждое заседание ЦБ — это событие, которое двигает ваш рынок. По центральной оценке аудита, при текущем темпе смягчения ставки спрос на новостройки до конца 2026 может вырасти ещё на +20–30%. Связь при этом умеренная (ставка объясняет примерно треть колебаний спроса), так что это ориентир, а не гарантия. Но направление понятное, и реклама должна быть готова поймать это окно.
Заодно это объясняет, почему рассрочка взлетела именно сейчас: пока ставка высокая, рассрочка — главный обходной путь к покупке. Когда ставка пойдёт вниз, часть спроса вернётся в ипотеку — но привычка искать рассрочку уже сформировалась.
Что делать застройщику
Теперь по делу — как переложить эти цифры в рекламу новостроек. Логика одна: разные офферы — разные кампании. Под каждый сильный запрос своя воронка.
1. Вынесите рассрочку в отдельную кампанию
Не прячьте рассрочку строкой на общем сайте. Раз её ищут отдельно — под неё нужна отдельная связка: своя кампания в Яндекс.Директ, свои запросы («квартира в рассрочку», «рассрочка от застройщика»), своя посадочная страница и свой посыл в объявлении — например, «без переплат, рассрочка от застройщика».
Бонус, но с оговоркой: рассрочка — молодая для покупателей категория, и, похоже, рекламы под неё пока мало. Прямой замер конкуренции в аудите сделать не удалось — поисковая выдача Яндекса была закрыта защитой от парсинга, так что это оценка по косвенным признакам, а не точная цифра. Если ниша и правда свободна — зайти в неё сейчас выгоднее, чем толкаться на затёртом «купить квартиру».
2. Семейную ипотеку держите, но без завышенных ожиданий
Семейная ипотека — отдельная и по-прежнему сильная воронка. Её обязательно вести: это самый массовый запрос на рынке. Но планируйте трезво — спрос на плато, поэтому не ждите кратного роста и не вкладывайте в неё весь бюджет в расчёте на прошлогоднюю динамику.
3. Не сваливайте ипотеку и рассрочку в одну кучу
Это главная ошибка. Человек, который ищет «квартира в рассрочку», и человек, который ищет «квартира семейная ипотека» — это два разных покупателя с разной ситуацией и разными вопросами. Если показать им одно общее объявление и привести на одну общую страницу, оба почувствуют, что попали не туда. Разделение офферов — это не усложнение ради красоты, это попадание в запрос. Подробнее про то, как из-за такой каши реклама новостроек не работает, мы разбираем отдельно.
4. Подстраивайте бюджет под ставку ЦБ
5. Не забывайте про «готовые» квартиры
В Уфе главный сценарий покупателя — это готовая квартира с ключами, а не котлован. Рассрочку и ипотеку имеет смысл связывать именно с этим: «готовая квартира в рассрочку», «заезжай и плати частями». Как строить рекламу под спрос на готовые квартиры от застройщика, мы разбираем в отдельной статье.
Выводы
- Рассрочка от застройщика — главный новый оффер для рекламы в новостройках в 2026. По нашему аудиту спроса в Уфе она выросла в разы за год (+774% по широкой фразе, +650% по чисто квартирной части) — быстрее любого другого формата оплаты. В абсолюте это пока единицы процентов оплатного спроса, но динамика рекордная.
- Ипотека остаётся базой (подавляющая часть спроса про оплату), но семейная ипотека вышла на плато: за последние три месяца спрос даже просел на −10,9%. Вести её нужно, рассчитывать на бурный рост — нет.
- Ипотека и рассрочка — две разные воронки. У каждой свой запрос, своя посадочная, свой текст объявления. Объединять их в одну кампанию — терять деньги.
- Спрос на новостройки зависит от ставки ЦБ: −1 пункт ставки даёт примерно +6,5% спроса (связь умеренная). Усиливайте рекламу вокруг заседаний Центробанка.
- Похоже, конкуренция в рекламе под рассрочку пока низкая (прямого замера нет, оценка по косвенным признакам) — возможное окно, чтобы зайти первым.
Куда идти дальше
Если вы застройщик и хотите собрать рекламу новостроек под новую картину спроса — разделить ипотеку и рассрочку на рабочие воронки и не сливать бюджет — это задача системного ведения Яндекс.Директ: кампании строятся под реальный спрос, с оптимизацией по продажам, а не по цене клика.
Полную картину рынка — спрос, форматы оплаты, классы жилья, конкуренты — смотрите в аудите спроса на новостройки в Башкортостане.
Почему общая кампания «купить квартиру» чаще всего не приносит сделок — в статье почему реклама новостроек не работает. Как рекламировать спрос на квартиры с ключами — в материале про рекламу готовых квартир от застройщика.
