Самара и Тольятти: один регион, два рынка новостроек
В рекламном кабинете Самарская область — одна строка гео-таргета. За этой строкой стоят два самостоятельных рынка новостроек со своими застройщиками и своей конкуренцией, а поверх них — четверть интереса, приходящая из других регионов. Разбираем, по какой границе делить кампании и когда делить не стоит.
В рекламном кабинете Самарская область — одна строка гео-таргета. Поставил галочку, получил отчёт: столько-то показов, такая-то цена заявки по региону, всё сходится.
За этой строкой стоят два разных рынка новостроек и третий контур покупателей, который живёт вообще не здесь.
Короткий ответ
Самарская область работает как несколько отдельных рекламных рынков. Внутри неё два самостоятельных центра со своим составом застройщиков и своей плотностью конкуренции, а поверх них — заметный слой покупателей из других регионов, которые ищут другими словами. Гео-таргет на область складывает все три контура в одну среднюю цифру: ставка усредняется, оффер уходит с чужим списком конкурентов, а отчёт по региону перестаёт описывать хоть какую-то реальную аудиторию.
Граница, по которой имеет смысл делить, проходит по составу застройщиков, за внимание к которым вы конкурируете, — административная карта её только приблизительно повторяет. У самого дробления при этом есть предел, и упирается он в арифметику обучения кампаний. Об этом в конце.
Область складывается из двух рынков
Самара держит около половины всего квартирного спроса области — порядка полутора сотен тысяч показов в год по базовой фразе на весь регион. Тольятти — около двадцати процентов. Дальше обрыв: Новокуйбышевск и Сызрань дают уже единицы процентов — на самостоятельный рынок такой объём не тянет.
Интереснее, что стоит за долями. Тольятти живёт своей рекламной жизнью: у него свой состав застройщиков, своя конкуренция и своя плотность аукциона. Единственный явный федерал в регионе — казанский «Унистрой» — стоит именно в Тольятти, а областная столица поделена между местными игроками. Замер собран по каталогу из 83 активных жилых комплексов обоих городов.
Пропорция устойчива. На зонтичном «купить квартиру» и на узком «новостройки» расклад между двумя центрами примерно один и тот же, а на запросах по комнатности доля Тольятти даже подрастает — то есть перед нами структура рынка, которую видно с любой стороны.
Что ломается, когда два рынка смешаны в одной кампании
Механизм простой, и он работает в три хода.
Первое: ставка и частота усредняются по двум аукционам разной плотности. В Самаре по базовым квартирным фразам конкурируют и застройщики, и маркетплейсы недвижимости; в Тольятти на тех же фразах заметно спокойнее. Одна кампания на два аукциона платит среднюю цену — то есть переплачивает там, где дешевле, и недобирает там, где дороже.
Второе: оффер уходит с чужим списком конкурентов. Отстройка, написанная против самарских соседей по классу, показывается тольяттинскому покупателю, у которого перед глазами другой выбор. Формально всё релевантно, фактически — мимо.
Третье: отчёт по области усредняет два результата. Цена заявки по региону расходится с ценой заявки в каждом из двух городов, и решение, принятое по этой средней, не улучшает ни один из них.
Здесь легко обмануться одной цифрой. Запросы с гео-привязкой — около пяти процентов всего объёма. По этой доле напрашивается вывод «гео — мелочь, есть что покрупнее». Но гео здесь работает как рамка, внутри которой считаются все остальные сегменты: малая доля в семантике не означает малую важность в настройке.
Есть и обстоятельство, которое всё это усиливает: брендовый поиск в области почти не развит — доли процента от объёма. Имена конкретных комплексов ищут чаще, чем самих застройщиков. Значит, покупатель приходит на родовых фразах, где его ничто не «прикрепляет» к городу заранее, и гео-рамка остаётся единственным, что вообще отделяет один рынок от другого.
Как проверить у себя: посмотреть конверсии не по региону, а по городам внутри региона. Если цена заявки и доля целевых в двух центрах расходятся заметно — вы ведёте два рынка одной ставкой.
Третий контур: покупатель, который живёт не здесь
Около четверти интереса к самарскому жилью приходит из других регионов. Замер здесь парный: сколько раз фразу ищут без слова «самара» жители самой Самары и сколько раз её же со словом «самара» ищут по всей остальной России.
Самый крупный внешний канал — «квартира в самаре»: 74 014 показов за двенадцать месяцев от людей, которые в Самаре не живут. Вторым идёт «купить квартиру самара».
Студия — там, где рост и внешний контур сходятся
Однушки и двушки дают около 74% спроса на комнатность. Это база воронки, и за год она просела по всем позициям. Растёт ровно один формат — студии: порядка сорока тысяч показов за год, плюс десять процентов к предыдущему.
И это же единственная комнатность, которую ищут снаружи чаще всего: у фразы «купить студию самара» доля внешнего спроса превышает 40% — максимум среди всех замеренных. Оговорка по-честному: сама фраза узкая, объём у неё несопоставим с зонтичными, так что это сигнал о характере спроса, а не о его массе. Но сигнал сходится с ростом формата — два наблюдения, которые обычно живут в разных разделах отчёта, оказываются про одно и то же.
Дальше — гипотеза, и мы отмечаем её как гипотезу. Похоже, студию здесь берут не как основное жильё, а как переезд, вход в город или вложение — поэтому её и ищут из других регионов чаще любого другого формата. Проверяется это в CRM: разложить сделки по студиям на местных и иногородних. Если доля приезжих по студиям заметно выше, чем по двушкам, механизм подтверждается — и тогда студии заслуживают отдельного контура с географией «вся Россия».
Чем платят и когда ищут — фон для обоих центров
Ипотека держит около двух третей платёжных запросов, и это ровный, предсказуемый фон.
С рассрочкой сложнее. За год она выглядит третью корзины, но эту треть надул всплеск осени 2025-го: в пике ноября — 15 677 показов за месяц, к первой половине 2026-го уже примерно вдвое меньше. Планировать по годовой доле — значит планировать по пику, которого больше нет.
Сезонность у двух центров общая. Май и июнь — самый устойчивый провал года, минус тринадцать-семнадцать процентов, причём разброс между годами по базовым фразам почти нулевой: на это можно опираться при планировании. Пики — январь, март, август и ноябрь.
Где эта граница ломается
Теперь честная оговорка, без которой весь предыдущий текст превращается в плохой совет.
«Делите по центрам» упирается в арифметику обучения автостратегий. Гигиенический минимум, чтобы стратегия обучилась, — порядка десяти конверсий в неделю на кампанию, и это именно минимум, а не комфортный уровень. Дальше простая арифметика: если заявка в нише стоит около пяти тысяч рублей, а недельный бюджет кампании — десять тысяч, нужных конверсий она не наберёт физически, сколько её ни настраивай.
Самая частая наследуемая ошибка в аудитах, которые нам приносят, — ровно обратная той, что описана выше: кабинет из двух десятков кампаний, каждая аккуратно названа, семантика разложена красиво, и ни одна при этом не обучается. Разделение ради разделения дороже, чем усреднение.
Возражение «объединим пакетной стратегией» тоже не универсальное лекарство. Пакетная работает, когда внутри одна цель и однородная аудитория; два города с разным составом конкурентов и разной плотностью аукциона — это не однородная аудитория.
И ещё одно, из практики аудитов: красивое разделение на витрине почти никогда не означает реального разделения трафика. Снаружи аккуратные кампании, внутри на уровне поисковых запросов — каша, потому что автотаргетинг подмешивает своё. Проверять разделение нужно по реальным поисковым запросам и делать это регулярно: названия кампаний тут ничего не гарантируют.
Как посчитано и чего мы не утверждаем
Wordstat показывает поисковый интерес, сделок в нём нет. Покупателя, который пришёл от риелтора, по рекомендации или мимо поиска, эти цифры не видят.
Доли центров — среднее по нескольким базовым фразам за двенадцать месяцев; по отдельным фразам расклад немного гуляет, поэтому мы приводим устойчивую картину по нескольким.
Двухъядерность измерена по спросу: мы видим, как рынок ищет. Ввод жилья и сделки — другие ряды, и таких выводов мы из этих данных не делаем.
Внешний спрос посчитан парным методом, описанным выше; это нижняя оценка, потому что часть иногородних ищет вообще без топонима.
Названная первичка — не доля рынка. Доля новостроек в квартирном спросе по именам комплексов — около трети, но крупные проекты комплексного развития вроде «Крутых Ключей» и «Южного города» ищут топонимом, а не конструкцией «жк такой-то», и в узком брендовом замере они закономерно занижены.
Полные ряды, помесячная динамика и разбивка по фразам — в отчёте по рынку новостроек Самарской области.
Что со всем этим делать
Если сложить разделы вместе, меняется не тактика, а единица измерения. Мы привыкли считать рынком город-миллионник или субъект федерации, потому что так устроены отчёты и так устроен интерфейс гео-таргета. Но рекламный рынок — это центр притяжения спроса со своим составом конкурентов, и в части регионов таких центров больше одного. Самарская область — самый чистый пример, но приём читается на любой паре «столица региона плюс крупный второй город».
Что имеет смысл проверить у себя, и именно в таком порядке. Сначала — состав конкурентов: совпадает ли он в двух крупнейших городах вашего региона. Если нет, дальше — объём: сравнить базовую зонтичную фразу по столице региона и по второму городу; заметная доля у второго при своём наборе застройщиков означает отдельный рынок — расширением таргета такое не закрывается. И только потом — арифметика: хватит ли конверсий каждой половине, чтобы жить самостоятельно. Если не хватает, честнее оставить одну кампанию и развести хотя бы офферы и посадочные, чем получить две необучаемые.
Отдельным контуром стоит держать иногородних: у них другой язык запроса, другая мотивация и, судя по студиям, другой продукт.
Если разбираться самостоятельно не хочется, мы такие разборы делаем регулярно: смотрим состав конкурентов по городам, текущие кампании и связку рекламы с продажами. Как это устроено у нас в работе — на странице контекстной рекламы и в разделе про аналитику; живой пример работы на плотном рынке — кейс ЖК бизнес-класса в Уфе, где Директ, VK, Авито и аналитика собраны в одну систему.
