Уфа — 2-я по затоваренности новостройками среди миллионников: как застройщику выделяться не классом, а ценностью

Если вы строите и продаёте новостройки в Уфе, у вас наверняка есть ощущение, что рекламировать квартиры стало тяжелее: за каждого клиента приходится драться, а выделиться нечем — предложений на рынке много, и на словах все они похожи друг на друга.

Хорошая новость: это не просто ощущение, и его можно измерить. Мы провели аудит спроса и предложения по новостройкам Башкортостана и Уфы — собрали данные Wordstat (сервис Яндекса, который показывает, сколько раз люди что-то искали) и спарсили каталог жилых комплексов в Яндекс Недвижимости. А затем сравнили Уфу с другими российскими миллионниками по одному честному принципу — сколько предложения приходится на единицу спроса. Результат однозначный: по этому показателю Уфа — 2-я из 14 миллионников. Рынок действительно перегрет.

Главный вопрос: раз рынок затоварен, как застройщику на нём выделяться и продавать? Короткий ответ — отстраиваться ценностью объекта, а не классом жилья.

Короткий ответ

Рабочая стратегия для затоваренного рынка Уфы складывается из трёх вещей:

• Отстраиваться ценностью объекта, а не классом. На перегретом рынке показы дороги и поделены между десятками похожих проектов. Слово «комфорт» (или «бизнес») покупателю при этом ничего не говорит — по данным Wordstat класс жилья почти никто не ищет. Решают конкретные свойства: готовая квартира с ключами, отделка, рассрочка, удобные планировки, расположение и инфраструктура самого ЖК.
• Уйти из лобовой драки за общие запросы. «Купить квартиру в Уфе» — это поле, где вы конкурируете и с маркетплейсами (Авито, ЦИАН), и с десятком застройщиков сразу. Там дорого и тесно.
• Связать рекламу с реальными продажами. Когда конкуренция плотная и заявки дорожают, тратить бюджет вслепую нельзя. Нужно видеть, какая реклама приносит не звонки, а сделки.

Дальше — по данным: сначала докажем затоваренность, потом разберём, чем отстраиваться.

Насколько на самом деле тесно: Уфа — 2-я среди миллионников

В каталоге новостроек Уфы, по данным Яндекс Недвижимости, 132 жилых комплекса. Само по себе это число ничего не говорит: 132 — это много или мало? Ответ зависит от того, сколько на эти проекты приходится покупателей и как ситуация выглядит в других городах. Абсолютные цифры здесь обманчивы — Москва с её 771 комплексом «больше», но это не значит, что московским застройщикам теснее, чем уфимским.

Поэтому мы сравнили 16 российских миллионников по одному принципу: делим предложение на спрос. Получаются два простых коэффициента:

• Ширина каталога — сколько жилых комплексов приходится на единицу спроса. Чем больше, тем сильнее проекты толкаются за одного и того же покупателя.
• Глубина предложения — сколько квартир в новостройках приходится на единицу спроса. Чем больше, тем дольше рынок будет распродавать уже выведенный объём.

Предложение (число ЖК и квартир) мы взяли из Яндекс Недвижимости, спрос — из Wordstat. И вот что получилось: из 14 ранжируемых миллионников Уфа — 2-я по ширине каталога и 3-я по глубине предложения. По обоим коэффициентам она в красной зоне — это перегретый рынок, где и проектов много на спрос, и квартир в них много.

Если переводить в конкретику: ширина каталога Уфы — 9,70 при медиане миллионников 7,23. Выше только Новосибирск (10,28). А на один жилой комплекс в Уфе приходится в среднем 117 квартир — против медианы около 83. То есть комплексов на рынке не просто много — они ещё и крупные.

Медианы 14 ранжируемых городов: ширина каталога 7,23 · глубина 0,64. Количество ЖК и квартир — по данным Яндекс Недвижимости, спрос — по Wordstat. Москва и Санкт-Петербург вне ранга — как эталон масштаба.

И ещё один важный штрих. Внешний спрос на новостройки Уфы — всего 19% (для сравнения: в Краснодаре и Воронеже — около 30%). Рынок почти полностью локальный: приезжих покупателей мало, и «расширить охват» за счёт других регионов толком некуда. Весь этот объём предложения распродаётся силами самих уфимцев — что делает тесноту ещё ощутимее.

Как посчитано и чего мы не утверждаем. Ширина — это число ЖК, делённое на спрос (×1000), глубина — число квартир, делённое на спрос; красная зона — относительно медианы 14 городов. Снапшот предложения «дрейфует»: объявления в Яндекс Недвижимости меняются каждый день, поэтому мы фиксируем метод сравнения, а не точное значение на конкретную дату. Wordstat показывает интерес в поиске, а не число сделок. И речь о ранге среди миллионников — мы не называем Уфу «самым затоваренным городом России», только 2-й из четырнадцати в этом замере.

Вывод простой: на таком рынке выигрывает не тот, кто купит больше показов, — показы дороги и поделены, — а тот, кто отстроится от соседей. Чем именно отстраиваться, разберём дальше. И первое, что не сработает, — это класс жилья.

Почему класс не спасает: ярлыки на рынке размыты

Казалось бы, очевидный способ отстроиться — позиционировать себя классом: «мы комфорт», «мы бизнес». Но на рынке Уфы класс почти ничего не значит — и для покупателя, и для самого застройщика.

Проанализировав каталог в Яндекс Недвижимости, мы увидели, что застройщики массово вешают на проекты один и тот же ярлык. «Комфортом» объявлено 77 комплексов из 109 активных — почти 71% рынка. Но когда мы пересчитали их по реальной цене за квартиру, настоящих комфорт-комплексов оказалось только 47 — это 43%. Разница в 27 процентных пунктов — это «разводнение» ярлыка: три четверти рынка вешают табличку «комфорт», и покупатель, который видит её у всех подряд, перестаёт на неё реагировать.

Анализируя цены в Яндекс Недвижимости, мы пришли к выводу, куда делись «лишние» комплексы. Никуда — просто по цене это другой класс, который застройщики называют «комфортом» из маркетинговых соображений:

• 14 комплексов по цене — на самом деле эконом. Слово «эконом» звучит как «дёшево и плохо», поэтому его переименовывают в комфорт.
• 17 комплексов по цене — уже бизнес-класс: комфорт по названию, бизнес по цене.

Небольшая оговорка: класс мы определяем по цене «от» — то есть по минимальной цене среди оставшихся квартир. Если в ЖК уже распродали дешёвые лоты, цена «от» подрастает, и проект может оказаться классом выше, чем задумывался. Поэтому к реклассификации вверх (особенно в бизнес) относимся как к оценке, а не как к приговору.

Главный вывод отсюда — не про комфорт конкретно, а про классы вообще: ярлык класса на рынке Уфы почти ничего не сообщает покупателю. Граница между «экономом», «комфортом» и «бизнесом» размыта, и ориентироваться на неё бессмысленно.

И покупатель это чувствует. По данным Wordstat, классом жилья при поиске почти никто не интересуется: «квартиры комфорт-класса» в Башкортостане ищут лишь около 830 раз в год, «эконом-класса» — 630, «премиум-класса» — 700. Для сравнения, «купить квартиру» в Уфе ищут больше 700 тысяч раз в год, «новостройки» — около 130 тысяч. На сам класс приходятся доли процента запросов. Люди ищут не класс — они ищут конкретные свойства жилья. По нашему опыту работы с застройщиками, выбор в итоге решает не слово на сайте, а цена, срок сдачи, отделка, планировка, район и инфраструктура самого ЖК.