Реклама показывается, а заявок нет: диагностика воронки за один вечер
Клики идут, бюджет откручивается, а в CRM тишина. Проходим воронку сверху вниз — четырнадцать точек, где теряется заявка, с проверкой к каждой. Часто оказывается, что заявки есть, просто их не видно: цель молчит, звонки не считаются, лид не долетает.
В кабинете Директа всё выглядит рабочим: показы идут, недельный бюджет открутился, клики капают. А в отделе продаж за ту же неделю — две заявки, и обе мимо. Первая мысль обычно одна и та же: реклама не работает, надо менять подрядчика.
Прежде чем менять, стоит потратить один вечер и пройти воронку сверху вниз — от показа до звонка в отдел продаж. Обращения теряются в конкретных местах, и этих мест немного. Ниже — четырнадцать точек, где заявка исчезает, и к каждой проверка: как убедиться, что здесь вы не теряете. Готового рецепта «нажми кнопку — и починится» здесь нет. Есть карта, по которой можно локализовать проблему и понять, чей это вопрос — рекламы, сайта, аналитики или продаж.
Порядок важен: идти сверху вниз и не перескакивать. По нашим аудитам «заявок нет» нередко закрывается уже на первом блоке — обращения находятся, и до настроек кампаний дело не доходит. Текст — для тех, кто сам ведёт или контролирует Директ и хочет разобраться до разговора с подрядчиком.
Сначала аналитика: заявки правда нет — или мы их не видим?
1. Цель в Метрике не считает отправку формы. Классика: цель настроена на посещение страницы «Спасибо», сайт переделали, редирект на эту страницу убрали — цель молчит, а заявки идут. Проверка на пять минут: оставьте тестовую заявку и посмотрите в Метрике, зафиксировалась ли конверсия. Не зафиксировалась — чинить надо учёт, реклама тут ни при чём.
2. Звонки не попадают в статистику. В недвижимости заметная доля обращений — телефонные. Если коллтрекинга нет, эти люди для отчёта не существуют, и картина «заявок мало» складывается из половины воронки. Проверка: позвоните по номеру с сайта и найдите этот звонок в системе. Не находите — половина обращений вне поля зрения.
3. Заявка не долетает. Форма отправляется, спасибо показывается — а письмо не приходит, уходит в спам или не создаёт карточку в CRM. Между «человек нажал кнопку» и «менеджер увидел заявку» есть техническая цепочка, и она рвётся тихо. Проверка: пройдите её целиком одной тестовой заявкой — от формы до карточки в CRM.
Если после первого блока заявки нашлись — стоп, дальше пока не нужно. Если учёт исправен и обращений действительно нет, идём вниз по воронке.
Верх воронки: кому реально показывается реклама
4. Показы уходят не тем. На поиске автотаргетинг — режим, где Яндекс сам подбирает запросы по смыслу объявления — не отключается, и без постоянного контроля он подмешивает показы «по касательной»: искали ремонт, ипотечный калькулятор, вторичку — а показались вы. Клики есть, целевого интереса за ними нет. Проверка: откройте отчёт по поисковым запросам и сверьте с замыслом. Кампания на однокомнатные должна собирать запросы про однушки, а не общий поток про недвижимость; если внутри каша — трафик размывается, и заявок с него ждать наивно.
5. Часть кликов — не люди. В Рекламной сети Яндекса — на сайтах-партнёрах, где крутятся объявления, — попадаются площадки с ботами и случайными кликами. Полностью это не лечится, но масштаб надо знать. Ориентир простой: примерно до 10% роботного трафика — фон, с которым живут все; заметно выше — повод чистить площадки и смотреть аудитории. Проверка: доля отказов по РСЯ и разбивка по площадкам в Метрике.
6. Показы идут не там и не тогда. География, расписание и корректировки ставок задают, кому и когда вы видны. Регион показа шире целевого, объявления крутятся ночью, когда отдел продаж не берёт трубку, корректировки по устройствам режут мобильных — всё это утечки на входе. Проверка: сверьте гео, расписание и корректировки с тем, как реально живёт спрос и работает отдел продаж.
Клик дошёл — а страница дожила?
7. Страница грузится слишком долго или разъезжается на телефоне. Большая часть трафика в недвижимости — мобильная. Если первый экран открывается несколько секунд или на смартфоне форма уезжает за край, человек уходит до того, как что-то прочитал. Клик оплачен, заявки нет. Проверка: откройте посадочную с телефона по мобильному интернету, не с рабочего вайфая, и засеките, когда сможете отправить заявку.
8. Оффер на странице не совпадает с запросом. Человек кликнул на «квартиры у метро с отделкой», попал на общую страницу жилого комплекса и ищет там своё сам. Хуже, когда оффер стандартный — «старт продаж», «квартиры от застройщика», «выгодная ипотека»: такие заголовки есть у всех, и внимание на них уже не задерживается. Проверка: пройдите путём клиента по трём-четырём объявлениям и честно спросите, отвечает ли страница ровно на тот запрос, по которому пришёл человек.
Страница удержала — а форма сработала?
9. Форму долго заполнять. Семь обязательных полей, включая отчество и удобное время звонка, отсекают тех, кто готов был оставить только телефон. Проверка: посчитайте поля и спросите себя, сколько из них реально нужны на первом шаге. Всё, что можно уточнить в разговоре, с формы стоит убрать.
10. Форма технически не отправляется. Она может не работать на конкретном браузере, ломаться из-за капчи или молча терять заявку при плохой связи. Это отличается от пункта 3: там заявка отправилась и потерялась по пути, здесь — не отправилась вообще. Проверка: отправьте форму с разных устройств и браузеров, обязательно с телефона.
11. Форма — единственный способ связаться. Часть людей формы не любят и хотят позвонить, написать в мессенджер или заказать обратный звонок. Если этих вариантов нет, вы теряете тех, кто уже готов был обратиться. Проверка: посмотрите, сколькими способами с посадочной вообще можно оставить контакт.
Заявка ушла — а что было дальше?
12. Отдел продаж реагирует медленно. Заявка остывает быстро: человек оставил телефон на пяти сайтах и купит у того, кто перезвонил первым. Если между заявкой и звонком проходят часы, реклама честно отработала, а деньги потеряны на последнем метре. Проверка: возьмите десяток последних заявок и посмотрите, через сколько по ним перезвонили.
13. Заявки есть, но нецелевые. Бывает обратная картина: обращения идут, а отдел продаж говорит, что все не те — не тот бюджет, не тот город, не та стадия готовности купить. Качество лида отчасти определяется трафиком: за нецелевые заявки реклама отвечает наравне с продажами. Проверка: запросите у отдела продаж, чем именно не подходят заявки, — по ответу видно, где чинить: нацеливание, оффер или квалификацию на стороне продаж.
14. Спрос на рынке просел. Иногда воронка исправна вся, а заявок всё равно меньше — просто спроса стало меньше: сезон, новости о ставке, общий спад интереса в нише. Настройки тут ни при чём, и крутить их бессмысленно. Проверка: сравните динамику показов и обращений с прошлыми периодами и посмотрите на спрос в нише — если он упал у всех, диагноз не в кабинете.
Где этот чеклист бессилен
Чеклист локализует зону потери, но не ставит диагноз. «Автотаргетинг тащит мусор» видно за двадцать минут — разгрести запросы и переучить кампании займёт недели. Вечер отвечает на вопрос «где искать». Как именно чинить — отдельная работа.
И ограничение самого метода: он показывает наличие проблемы, но не её глубину. Одна найденная точка не отменяет остальных — теряться заявка может сразу в нескольких местах, и после ремонта одного узла воронку стоит пройти заново.
Что пройти за вечер: коротко
- Двигайтесь сверху вниз: сначала учёт, потом трафик, потом сайт, форма и продажи.
- Частая развязка «заявок нет» — «заявки не видно»: цель молчит, звонки не считаются, лид не долетает до CRM.
- Норматив на каждой точке — проверяемый признак: форма отправилась и попала в CRM, запросы совпадают с замыслом, отдел продаж перезванивает быстро. Стоимость заявки для этой диагностики вторична.
- Автотаргетинг и РСЯ проверяются по реальным поисковым запросам и площадкам — ощущение «вроде настроено» тут не показатель.
- Чеклист называет зону поиска: за вечер вы понимаете, чей это вопрос. Как закрыть его до конца — уже следующий, более долгий шаг.
Короткие ответы на частые вопросы
Почему в Директе идут показы и клики, а заявок нет? Чаще всего заявки теряются в одной из четырнадцати точек воронки — от нерелевантных показов до медленного отдела продаж. Но первым делом проверьте учёт: примерно в половине случаев обращения есть, их просто не видно из-за несработавшей цели или отсутствия коллтрекинга.
Как понять, что заявки просто не доходят до CRM? Оставьте одну тестовую заявку и проведите её вручную по всей цепочке: форма → цель в Метрике → письмо или карточка в CRM. Если на каком-то шаге запись пропала — проблема в аналитике и учёте, а не в рекламе.
Сколько времени занимает такая диагностика? Пройти воронку по всем точкам и понять, где теряются заявки, реально за один вечер. Это даёт локализацию проблемы; сам ремонт найденного узла — от нескольких дней до недель.
