Загрузка...
Категорийный отчёт от рынка недвижимости в целом, через расщепление на квартиры и загородку, до сценариев стройки, технологий, географии и итоговой стратегии Яндекс Директа.
Шесть главных выводов перед детальным разбором рынка, форматов, географии и брендов.
По интересу к запросу «купить дом» область даёт около 55 тысяч обращений в месяц — это примерно половина Самары или Челябинска и девятое место из девяти сопоставимых регионов. Планку по бюджету и числу заявок стоит калибровать от этого масштаба, а не от миллионников вроде Краснодара или Петербурга.
Ни «дом под ключ», ни «построить дом» не растут стабильно во всех окнах: за год лёгкий плюс, но за последние 3–6 месяцев — снижение. Поэтому опора рекламы — не формат услуги, а технология (каркас) и готовый продукт (дом и посёлок в Тюмени).
На каркасные дома приходится 51% технологического спроса (53,9 тыс. запросов в год). Кирпич — единственная технология с уверенным ростом: +6,7% за год, это на 12 пунктов выше, чем в среднем по стране — узкое, но реальное окно в верхнем сегменте.
Сельская ипотека за год потеряла половину интереса (−51%) после ужесточения программы. Семейная ипотека на дом, наоборот, выросла на 65% — вдвое быстрее, чем в стране. Рекламные предложения логично переключать с сельской на семейную.
94% интереса к посёлкам приходит из столицы области — за её пределами спроса почти нет. Рынок посёлков — олигополия: пять девелоперов (Сибирские Владения, Навигатор-Девелопмент, Дельта-Профит, Сибирское богатство, Новая Земля) держат треть из 78 проектов в выдаче.
Доля загородного жилья в интересе к недвижимости — 18% против 16% по стране: уральский рынок с сильной частной застройкой. Но всё готовое жильё — дома, посёлки, дачи — снижается на всех горизонтах; рынок не «оживает» в коротком окне.
Аналитика не превращается в прогноз заявок. Мы фиксируем источники, период и ограничения — чтобы каждый вывод можно было проверить.
Зонтичный запрос «недвижимость» помесячно за 5 лет (60 точек, май 2021 — апрель 2026). Главное: рынок сжался и в России, и в области; пик прошёл в марте 2022, дальше — постпиковое плато.
Левая ось — Россия (показов в месяц), правая — Тюменская область. Обе кривые синхронно прошли пик в марте 2022 (9,8 млн / 95,7 тыс. показов) и к апрелю 2026 опустились примерно на 40% ниже пика. Тюмень повторяет форму общероссийской кривой.
Зонтичные запросы «купить квартиру» и «купить дом» помесячно за 5 лет (60 точек). Главное: в Тюмени доля загородки заметнее, чем в среднем по стране — 18% против 16%. За 5 лет оба сегмента потеряли примерно по 40% интереса.
Загородка в Тюмени — на 1,9 пункта выше, чем в среднем по стране. Это уральский рынок с сильной частной застройкой, но соотношения «загородка ≈ квартиры» здесь нет.
Тюменская область занимает 1,08% общероссийского интереса к квартирному жилью
Тюменская область занимает 1,23% общероссийского интереса к загородному жилью
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). Обе кривые идут вниз; загородный сегмент теряет быстрее: квартиры -44% против дома -46% за 5 лет.
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). В Тюмени дом за 5 лет держался даже чуть лучше квартир: -38% против -43%.
Три формата потребления загородного продукта. Соотношение объёмов — 8 : 1 : 1,4 в пользу готового жилья. Стройка под подряд — единственный формат с годовым плюсом, но и он выдыхается к короткому окну.
«Купить дом» — самый широкий загородный запрос. Снижается синхронно со страной (−11,4%), но в Тюмени темп мягче и к 3-месячному окну почти выравнивается. Это всё ещё сжатие, а не разворот.
Единственный формат с годовым плюсом, но прибавка тает: за полгода +4,1%, за три месяца уже −1,8%. Интерес к собственной стройке держится, но импульс ослаб.
«Купить участок» снижается сильнее готового жилья и на всех горизонтах (−17,6% год, −12,3% за три месяца). Землю под отдельную стройку ищут заметно реже — спрос смещается к подобранным застройщиком участкам в посёлках.
Левая ось — «купить дом» (готовое, ~45–74 тыс. показов/мес), правая — «построить дом» (стройка, ~5–8 тыс.). Шкалы разные примерно в 10 раз, но на одном поле видно поведение. Готовое — общий тренд вниз с сезонными колебаниями. Стройка к концу периода подрастает, но годовая прибавка уже почти исчерпана.
Сравниваем технологии без «дома под ключ» (формат услуги — отдельно). Каркас собирает половину интереса (51%), но держится около нуля. Кирпич — единственная технология с уверенным ростом. Брус, СИП, газобетон и бревно снижаются. Заметных брендов почти нет — рынок строительных компаний фрагментирован.
Абсолютные показы в поиске Яндекса за май 2024 — апр 2026 (24 точки). Каркас — крупнейший кластер с максимальным объёмом (около половины интереса к технологиям). Кирпич — единственный с уверенным годовым ростом (всплеск сентября 2025 — разовый). Брус, СИП, газобетон и бревно снижаются; все технологии разделяют общую сезонность (зимний провал, летний пик).
Сравниваем запросы по типу услуги, не технологию. Ни один формат не растёт стабильно во всех окнах. Наименее падающий — «дом под ключ» (за год около нуля), но за полгода и три месяца он снижается. Тюмень при этом проседает мягче страны.
Раз устойчивого формата услуги нет, опора рекламы — на то, что реально удерживает интерес.
Зонтичный запрос с большим справочным шлейфом. Часть объёма — не про покупку; нужна жёсткая минусовка.
Самый большой объём в формате услуги, но включает справочные и развлекательные запросы. Для широких кампаний не подходит без минусов.
Микро-объём, но единственный с ростом в коротком окне — узкая премиальная ниша для архитектурных бюро.
Сравниваем запросы готового продукта (не стройку). Все пять форматов сжимаются за год. Главный нюанс — география: коттеджный посёлок ищут из самой Тюмени (94%), а отдельный дом распределён по области.
Абсолютные показы в поиске Яндекса за май 2024 — апр 2026. «Купить дом» — крупнейший формат (~45–74 тыс./мес) и задаёт масштаб графика; дача (с сильными сезонными качелями), коттеджный посёлок и купить коттедж идут заметно ниже по объёму. Все четыре формата к концу периода ниже старта. Точные изменения год к году по каждому формату — в таблице ниже.
Спрос распределён по области — это продукт для всей Тюменской области, не только столицы.
Самая высокая концентрация. Посёлки — пригородная застройка Тюменского района.
Подряд под ключ ищут в основном горожане — за пределами Тюмени интереса почти нет.
| Формат | В моменте | Сумма 12 мес. | 12 мес. | 6 мес. | 3 мес. |
|---|---|---|---|---|---|
| Купить дом (зонт) | 59 128 | 655 326 | −9,9% | −4,3% | −2,7% |
| Дача купить | 16 101 | 134 617 | −14,1% | −10,8% | −6,0% |
| Коттеджный посёлок | 3 627 | 44 564 | −18,7% | −24,3% | −27,0% |
| Купить коттедж | 1 091 | 13 025 | −21,6% | −19,5% | −19,2% |
| Таунхаус купить | 703 | 8 583 | −7,2% | −11,3% | −6,2% |
Сегментация через ориентиры по технологиям и ценам. Важная особенность Тюмени: аудитория почти не ищет «по классу» — запросы вроде «дом бизнес-класса» дают около нуля. Сегментировать в рекламе приходится через технологию и имя посёлка.
Распределение спроса по городам области, концентрация Тюмени по разным запросам и оценка интереса к Тюмени из других регионов России.
Позиционирование Тюменской области среди регионов России по пяти ключевым запросам и категоризация внешнего интереса к Тюмени: соседи по Уралу, релокация, юг.
| Регион | Купить дом | Под ключ | Каркас | Посёлки | Сем. ипотека |
|---|---|---|---|---|---|
| Москва + МО | 923 212 | 118 022 | 156 368 | 115 759 | 18 478 |
| Санкт-Петербург + ЛО | 268 420 | 34 540 | 65 739 | 37 323 | 7 162 |
| Краснодарский край | 192 514 | 13 470 | 16 514 | 7 957 | 6 029 |
| Свердловская обл. | 165 355 | 9 928 | 16 776 | 15 864 | 1 873 |
| Новосибирская обл. | 110 406 | 4 944 | 5 738 | 1 994 | 1 117 |
| Челябинская обл. | 90 555 | 6 472 | 13 422 | 5 116 | 1 224 |
| Самарская обл. | 88 834 | 6 158 | 9 458 | 2 547 | 1 158 |
| Татарстан | 85 148 | 6 105 | 9 322 | 7 192 | 1 614 |
| Тюменская обл. | 54 927 | 2 608 | 3 678 | 3 135 | 164 |
По «купить дом» Тюменская область (55 тыс.) — наименьший рынок из девяти: ближайшие ориентиры Самара (89 тыс.) и Челябинск (91 тыс.) вдвое крупнее. По коттеджным посёлкам область (3 тыс.) сопоставима с Самарой и Новосибирском. Семейная ипотека на дом (164) — заметно ниже соседей: программа в регионе пока на ранней стадии.
от полного интереса к загородному жилью Тюмени — это из других регионов.
Сильнее всего «внешние» — коттеджи и посёлки (до 17,5%), слабее всего — технологии (около нуля).
Сезонные коэффициенты усреднены за 24 месяца (май 2024 — апрель 2026): один индекс не зависит от разовых лет. Отдельной меткой подсвечены месяцы, где последний год расходится с предыдущим на 20% или сильнее.
По среднему двух лет май даёт ×2,8 от декабря. В мае 2025 дача дала пик интереса 17 170 запросов — это на 19% ниже мая 2024. Категория сжимается даже в свой сезон.
Возврат после праздников; семейная ипотека — планирование сделок
Прогрев РСЯ, проекты и каркас перед сезоном; брендовая защита
Главный заход в Поиск: каркас, дача, посёлки
Максимальные ставки, расширение охвата по готовому и каркасу
Стройка под заказ на следующий сезон, поддержка + ретаргетинг
Снижение ставок, брендовая защита, дачные офферы свернуть
Минимум бюджета до брендовой защиты
Главный финансовый сдвиг региона: ключевая для ИЖС сельская ипотека за год потеряла половину интереса после ужесточения программы, а семейная ипотека на дом — выросла на 65%, вдвое быстрее страны. Рекламные предложения логично переключать с одной на другую.
Левая ось — сельская ипотека (~2–8 тыс. показов/мес), правая — семейная ипотека на дом (~120–520). Масштаб разный примерно в 15 раз, поэтому две оси. Видно расхождение: сельская идёт вниз весь период, семейная — вверх. Это и есть переключение финансового канала.
Программа набрала аудиторию и закрепилась. Текущее полугодие ~340/мес — это плато после летнего пика 2025-го; базы 2024 года было ~157/мес. Рост реальный, но рекламную связку «дом под ключ + семейная ипотека» стоит планировать от плато, а не от июльского пика.
Не цифры между собой, а распределение всего объёма по типам намерений. Из ~655 тыс. запросов «купить дом» в год для рекламы реально пригодны 30–40% после минусовки — это и есть размер рабочего рекламного пула.
Две роли на рынке: строительные компании строят под заказ, девелоперы продают готовое в посёлках. Все цифры — годовой брендовый интерес с очисткой от посторонних значений (например, «Серебряный бор» — район Москвы, «Луговое» — село, «Сказка» — мультфильм).
| # | Компания | Технология / специализация | Интерес / год | Заметка |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Партнёр-Строй | Кирпич / комфорт | ~83 | Связан с КП Биография — один из немногих с собственным портфелем посёлков |
| 2 | Ситистрой | Универсал | ~77 | Призёр отраслевых номинаций «Девелопер года 2023», «Лучший проект ИЖС 2024» |
| 3 | Карсикко | Каркас | ~60 | Профильная каркасная компания (karsikko-dom.ru) |
| 4 | Дом-Тюмень строй | Эконом-универсал | ~300 | Локальный игрок эконом-сегмента |
| 5 | Лес-Тюмень | Каркас, бани | ~50 | Реальная компания; широкий запрос сильно зашумлён базами отдыха |
По замеру связок «купить дом + маркетплейс» Авито собирает почти весь объём. Но это длинные хвосты — реальная доля Циан выше: в его выдаче 78 коттеджных посёлков области. На широких запросах маркетплейсы доминируют органически; окно для прямого рекламодателя — в узких нишах.
Главный маркетплейс ИЖС области — на нём держится почти весь замеренный спрос по связкам.
Банковский канал — пользователи приходят через ипотечный поток.
В замере связок выглядит слабо, но в реальной выдаче — №2: 78 посёлков. Аудитория идёт прямым визитом.
Категорийно в области почти не представлены.
Итоговый разбор: 10 главных выводов, базовая раскладка кампаний по трём каналам (Поиск, РСЯ, ретаргетинг) и категорийная минус-карта. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте. Это не медиаплан, а архитектура.
Возможность: Бюджет и ожидания по заявкам калибруются от уровня примерно вдвое ниже Самары или Челябинска
Возможность: Фокус кампаний на каркасе и профильных компаниях (Карсикко, Ситистрой)
Возможность: Узкая кампания «дом из кирпича Тюмень» в верхнем сегменте
Возможность: Опора рекламы — на технологию и готовый продукт, а не на формат услуги
Возможность: Узкая гео-кампания вокруг столицы области, не на весь регион
Возможность: Гео-кампании на Екатеринбург, Курган, Челябинск с готовым продуктом и бизнес-посёлками
Возможность: Переключение предложений с сельской ипотеки на семейную
Возможность: Связка «дом под ключ + семейная ипотека»; план строится от плато, а не от летнего пика
Возможность: Брендовая защита лидеров плюс позиционная работа на длинном хвосте посёлков
Возможность: Реклама дешевеет; работать на удержание и узкие ниши, а не на широкий спрос
Не медиаплан, а базовая раскладка каналов. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте.
Горячий и подкатегорийный коммерческий слой. Главный канал в сезон — апрель–август.
Каркас × Тюмень × пригородные деревни (Перевалово, Кулига, Ембаево) — главный массовый продукт. Предложение: фикс. цена, эскроу, сроки.
Самый широкий загородный запрос. Связка «купить дом × Тюмень × цена × ипотека», плюс отдельный заход на нестоличные города области.
Посёлки × локация Тюмень и Тюменский район. На область не таргетировать — за пределами столицы спроса почти нет.
Точечные брендовые кампании по бизнес-посёлкам с жёсткой минусовкой посторонних значений (село, район Москвы, мультфильм).
Растущий финансовый канал. Отдельная кампания с калькулятором платежа, связка с «дом под ключ».
Кампания «дом из кирпича Тюмень» — единственная растущая технология.
Гео-таргет на Екатеринбург, Курган, Челябинск — комфорт-продукт и бизнес-посёлки по позиционированию «дом в Тюмени дешевле».
Подбор и сравнение в межсезонье. Прогрев аудитории, пока конкуренты ждут весны.
Проекты домов, сравнения технологий (каркас или брус), калькулятор семейной ипотеки — РСЯ как прогрев перед сезоном плюс квиз для длинного цикла выбора.
Длинный цикл выбора 4–8 недель — без ретаргета теряется значительная часть контактов.
Сбор базы с декабря–января на летний пик июнь–август. Сегментация по глубине просмотра: главная → проект → расчёт стоимости.
Это не прогноз заявок и не медиаплан, а оценка рекламного потенциала категории. Возможности реализуются только при подкатегорийной архитектуре кампаний, разных посадочных под намерение и аккуратной работе с минусами, посторонними значениями и сезонностью.
Разберём ваш аккаунт Яндекс Директа в логике этого отчёта: подкатегорийная архитектура, технологические группы, гео-направления по городам области и соседям-уральцам, переключение с сельской на семейную ипотеку, сезонный график ставок и минус-группы с очисткой посторонних значений. Покажем, где сгорает бюджет и где есть точки роста.
Обсудим вашу задачу с командой и предложим варианты решений