1
Рынок СО потерял −52% за 5 лет — синхронно с РФ
С 4,09 млн до 1,95 млн показов/год по «недвижимости». СО проседает чуть глубже РФ (−2,0% год РФ против −4,2% СО). Структурный спад, не цикл; постпиковое плато на 50% от мартовского пика 2022.
Категорийный аудит
Аналитика спроса на ИЖС и коттеджные посёлки в Свердловской области
Категорийный отчёт от рынка недвижимости в целом, через расщепление на квартиры и загородку, до сценариев стройки, технологий, географии и итоговой стратегии Яндекс Директа.
Период динамики
май 2024 — апрель 2026
География
Свердловская область · столица Екатеринбург
Дата · источники
20 мая 2026 · Яндекс · ЕРЗ.РФ · 2ГИС · Циан · реестр Сельской ипотеки
+8 пп
газобетон СО — относительная защита от спада
+5,6% СО против −2,3% РФ за год; но 3-мес. −13,2% — тренд развернулся
+18,8%
Каменск-Уральский — единственный устойчивый рост
«дом под ключ» 3-мес. — главный геоприоритет региона
2,4%
СО — в 3× более закрытый рынок, чем РБ
внешний спрос по «купить дом» против 8% в Башкортостане
+19,8%
«семейная ипотека на дом» растёт на 3-мес.
узкий ИЖС-сегмент — пробел в предложениях локальных СК
1 / 6
одно свободное окно среди технологий
каркас — единственный без локального лидера
Главное
Что показал аудит
Шесть главных выводов перед детальным разбором рынка, форматов, географии и брендов.
2
СО — «коттеджный» регион (но в фазе с РФ по структуре)
Доля загородки 16,50% (РФ 16,29%) — без перекоса. Но «купить коттедж» в 2× выше базы (7,4% против 3,7%): уральская аудитория ищет готовый коттедж, не «строить с нуля».
3
Структурный сдвиг «готовое → стройка» уже завершился
На 12-мес. окне «дом под ключ» +5,2%, каркас +6,9%, газобетон +5,6%. Но на 3-мес. горизонте все три в минусе (−1,2% / −3,6% / −13,2%). «Купить дом» наоборот замедляет спад — расхождение между готовым и стройкой схлопывается.
4
Каменск-Уральский — единственный устойчивый рост
На 3-мес. +18,8% по «дому под ключ» (ускоряется на всех горизонтах). Первоуральск развернулся (−15,4%), Екатеринбург усиливает спад (−11,2%), Новоуральск замедляется + ограничения закрытого города Росатома.
5
Внешний пул мал — 2,4% общий, 4,6% для КП
СО — в 3× более закрытый региональный рынок, чем Башкортостан (где внешний 8%). Основные источники: Северный треугольник (ХМАО+ЯНАО+Тюмень) 23,3%, Москва+МО 17,5%, соседи (Челябинск+Пермь+Курган+Башк.) 25,8%.
6
Бренды СО фрагментированы — длинный хвост
Топ-2 малоэтажных бренда: DP Module (10К/год, модульные) + Николин Ключ (4,5К/год, КП). Большинство широких брендов оказались посторонними значениями (Жаворонки 0,006%, Семейные Традиции 0,3%, Залесье 0%). Корпорация Маяк убрана — МКД-профиль.
Методология
Источники, период, ограничения
Аналитика не превращается в прогноз лидов. Мы фиксируем источники, период и ограничения — чтобы каждый вывод можно было проверить.
Источники
- Поисковый спрос Яндекса — 24-месячная динамика по 60+ запросам в России и Свердловской области; симметрично собранные ряды + регионы для оценки внешнего спроса на Екатеринбург.
- WebFetch yandex.ru/search/ads — срез рекламной выдачи по 10 ключевым запросам (20 мая 2026, 13:00–13:30 МСК).
- ЕРЗ.РФ, Всеостройке.рф, 2ГИС, Циан-каталог КП и реестр Сельской ипотеки (Россельхозбанк) — для идентификации игроков и валидации брендов.
Как считаем годовой рост
- Основной метод — годовой 12-месячный цикл: сумма последних 12 мес. к сумме предыдущих 12.
- Для критичных запросов (3-мес. и 6-мес.) — дополнительная проверка короткого горизонта: годовой может скрывать разворот тренда внутри окна (в этом отчёте 3-мес. показал развороты «дом под ключ», каркас, газобетон).
- Сезонность считаем как среднее за 2 года, чтобы убрать разовые аномалии; параллельно отмечаем расхождения последнего года с предыдущим в местах ≥20%.
Ограничения данных
- Что мы визуализируем — поисковый интерес пользователей Яндекса к категории, а не объёмы строительства, выручку или сделки. Поисковый запрос — это сигнал «человек думает о покупке/стройке», а не сама покупка.
- Реальный коммерческий объём меньше отчётной частотности; кампании могут быть крупнее или мельче того, что видно по частотности запросов. Мы показываем, как распределён интерес и как с ним работать в рекламной системе.
- Суммы по кластерам запросов содержат пересечения. Используем их для сравнения между собой и с Россией, а не как «общий объём рынка».
- Срез рекламной выдачи — снимок одного момента: состав конкурентов меняется на 50–80% между замерами.
- Бренды очищены от частых посторонних значений (птицы, общие выражения, гео-объекты, санатории); часть длинного хвоста требует ручной проверки.
Макро · 60 мес.
Рынок недвижимости — Россия и Свердловская область
Зонтичный запрос «недвижимость» помесячно за 5 лет (60 точек, май 2021 — апр 2026). Главное: рынок сжался почти вдвое и в России, и в регионе. Пик прошёл в марте 2022, темп сжатия замедляется — постпиковое плато.
Россия · за 5 лет
-49%
102,2 млн → 52,4 млн показов/год
последний год −2,0%
Свердловская обл. · за 5 лет
-52%
4,09 млн → 1,95 млн показов/год
последний год −4,2%
Доля Свердловской обл.
3,72%
от России — 4,00% (2021) → 3,72% (2025–26): доля чуть снижается
0%100% — вся Россия
Падение замедлилось
−3%
РФ −2,0% / СО −4,2% за последний год · средний с пика — −16%/год
стабилизация на новом уровне
Помесячная динамика запроса «недвижимость» · 60 мес.
май 2021 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
наведите курсор для значений
Пик мар-22
Плато ~46% от пика
Левая ось — Россия (показов в месяц), правая — Свердловская область. Обе кривые синхронно прошли пик в марте 2022 (9,8 млн / 382K показов) и к апрелю 2026 стабилизировались примерно на половине от пиковых значений. Доля региона от России держится в коридоре 3,7–4,0% по всем 60 точкам.
Главный вывод
Рынок недвижимости в России сжался почти вдвое за 5 лет — со 102 млн до 52 млн показов в год. Свердловская область повторяет картину с чуть более глубокой просадкой (−52% против −49% в РФ). Темп сжатия замедляется: средний за 5 лет −16%/год, в последний год −2 — −4%. Рынок стабилизировался на новом постпиковом уровне ~50% от пика. Региональная специфика не проявляется на макро-уровне — она появится глубже, в типах жилья, технологиях и финансовых программах.
Типы жилья · 60 мес.
Квартиры и загородка — структура спроса
Помесячная динамика «купить квартиру» и «купить дом» за 5 лет (60 точек) + структурный замер на 10+10 ключевых запросах. В Свердловской области загородка занимает 16,50% общего рынка — почти точная копия федеральной структуры (16,29%). Но при общей синхронности — четыре запроса с повышенной долей СО (коттедж, КП, купить коттедж, загородная недвижимость) показывают: регион — «коттеджный».
Доля загородки от жилья в целом
Россия16.29%
5,14× квартиры / загородка
Свердловская обл.16.5%
5,06× квартиры / загородка
Кластер «Квартиры»
12 мес.3,48%доля СО
Россия470 млн
Свердловская обл.16,4 млн
Свердловская обл. занимает 3,48% общероссийского спроса на квартирное жильё
Кластер «Загородка»
12 мес.3,53%доля СО
Россия91,5 млн
Свердловская обл.3,24 млн
Свердловская обл. занимает 3,53% общероссийского спроса на загородное жильё
РФ
Россия в целом
квартиры -44%дом -46.1%за 5 лет
Кликните по серии — она останется одна на графике
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). Обе кривые идут вниз; загородный сегмент теряет быстрее: квартиры -44% против дома -46.1% за 5 лет.
СО
Свердловская обл.
квартиры -39.3%дом -43.2%за 5 лет
Кликните по серии — она останется одна на графике
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). В Свердловской области квартиры держатся лучше дома: -39.3% против -43.2% за 5 лет.
Состав кластеров · 10 + 10 запросов
Квартиры · 10
купить квартируквартирановостройкивторичкакупить квартиру в новостройкекупить квартиру вторичкакупить 1 квартирукупить студиюквартира студиякупить квартиру в ипотеку
Загородка · 10
купить домзагородный домкоттеджкупить коттеджкоттеджный посёлоккупить участокучасток ИЖСдом под ключдача купитьтаунхаус купить
Повышенная доля СО против база 3,72%
купить коттедж
В 2× выше базы — СО ищет готовый коттедж
7,43%
коттедж
«Коттеджный» регион
6,08%
загородная недвижимость
Премиум-загородный интерес
5,19%
коттеджный посёлок
КП-формат значим
5,18%
Аудитория СО ищет дом как готовый продукт в коттеджном посёлке, а не «строить с нуля».
Пониженная доля СО против база 3,72%
сип дом
Климат уральских зим — СИП проигрывает по теплоёмкости
2,00%
дача купить
СО менее «дачная», чем РФ в среднем
2,31%
таунхаус купить
Узкий формат
2,52%
СИП недо-интересен СО (в 2× меньше базовой доли) — климат уральских зим против. Дача менее «дачная», чем РФ.
Главный вывод
Структура спроса СО ≈ Россия: загородка 16,50% против 16,29%, без перекоса. Но СО — «коттеджный» регион: «купить коттедж» в 2× выше базовой доли (7,43% против 3,72%), КП-формат значим. Аудитория ищет дом как готовый продукт, а не «строить с нуля». Семантическое ядро должно включать «купить коттедж» + «коттеджный посёлок» как приоритетные коммерческие кластеры (не только «купить дом» или «дом под ключ»).
Внутри загородки
Готовое, построить, земля — три формата спроса
Три равноправных формата потребления загородного продукта. Главный нюанс — на годовом окне «дом под ключ» рос +5,2%, но к 3-мес. развернулся в минус. Рост стройки прошёл пик, разрыв между готовым и стройкой схлопывается.
Готовое
~2 350 000
−10,6% год · −6,5% за 3 мес.
Купить дом 1 867 494 (−10,6% год), КП 198 074 (−9,1%), дача купить 234 783 (−18,9%), купить коттедж 61 776, таунхаус 13 405. Все форматы сжимаются — но «купить дом» замедляется (за 3 месяца −6,5% против −10,6% за год).
Спад замедляется
Построить
137 846 (под ключ)
+5,2% год · −1,2% за 3 мес.
Дом под ключ 137 846 (+5,2% год, но 3-мес. уже −1,2%), каркас 170 792 (+6,9% / −3,6%), газобетон 30 716 (+5,6% / −13,2%). На годовом окне рост — на 3-мес. развороты. Тренд завершился.
Тренд развернулся к плато
Земля
285 823 + 37 193
−10,9% / −0,5% · —
Купить участок 285 823 (−10,9%), но целевой «участок ИЖС» — только −0,5% год. Дельта 10 пп: общий участок уходит, ИЖС-целевой держится.
Целевой ИЖС-участок держится
Помесячная динамика · готовое и стройка · 24 мес.
май 2024 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
наведите курсор для значений
Пик стройки · июл 2025
Дно готового · дек 2025
Апр 2026 · восстановление
Левая ось — «купить дом» (готовое, ~125–210K показов/мес), правая — «дом под ключ» (стройка, ~7–17K). Шкалы разные в ~12×. Готовое — монотонный тренд вниз с сезонным летним всплеском. Стройка — сезонный пик в июле 2025 (16 759) и повторный всплеск в апреле 2026 (12 874). Главное: к концу периода стройка и готовое возвращаются к близким темпам — разрыв схлопывается.
Главный вывод
Структурный сдвиг «готовое → стройка» уже завершился. На 12-мес. окне «дом под ключ» рос +5,2%, что подтверждало сдвиг в 2024–2025 гг. Но на 3-мес. горизонте (фев-апр 2026) «дом под ключ» уже −1,2%, «каркасный дом» −3,6%, «дом из газобетона» −13,2%. Рост стройки прошёл пик, разрыв между готовым и стройкой схлопывается. «Купить дом» наоборот замедляет спад (12-мес. −10,6% → 3-мес. −6,5%). Для рекламы — переосмысление: не «структурный сдвиг», а точечная релевантность под сегмент.
Технологии
Шесть технологий и локальные лидеры
Сравниваем запросы по технологиям без «дома под ключ» (формат услуги — отдельно). На годовом окне каркас +6,9%, газобетон +5,6%, но на 3-мес. горизонте — развороты (−3,6% и −13,2%). СИП падает быстрее РФ (−6,2% против −2,0%) — климат против. Каркас — единственная технология без локального лидера: свободное окно по бренду.
Динамика технологий · 24 месяца
Клик по серии → изоляция
Кликните по серии — она останется одна на графике
Поисковые показы за май 2024 — апр 2026 (24 точки). Каркас — крупнейший массовый кластер (170К/год), общая сезонность: зимний провал, летний пик. На последнем годовом окне каркас и газобетон ещё показывают рост (+6,9% / +5,6%), но к 3-мес. — разворот в минус. Брус и бревно — устойчивый спад. СИП и кирпич — мягкое сжатие.
Каркас
Эконом-комфорт · 2–7 млн ₽+6,9% год· −3,6% за 3 мес.
170 792
Без выраженного лидерасвободное окно по бренду
Внерегиональные в выдаче
Также: СтройДом ЕКБ (583), Альянс Холдинг (~2 000), Седьмой Дом (СК Семейный Дом) (~4 000), DKMK (208) · В выдаче: СУ43 (Киров) — реклама по «каркас», реальный продукт = клееный брус (известная ловушка)
Чистых каркасников с накопленным брендом в Екатеринбурге не найдено. Универсалы с каркасом в портфеле (Седьмой Дом, Альянс Холдинг) лидируют по узнаваемости, но не позиционируются как каркасные. Свободное окно для нового локального бренда.
Газобетон
Комфорт · 5–12 млн ₽+5,6% год· −13,2% за 3 мес.
30 716
Локальный лидерОлимпик Парк~3 500
Локальная конкуренция
Также: Doma-Optima (—), Инвест Строй (0 (посторонние значения)), СК Семейный Дом (~4 000)
Газобетон в Свердловской области за год +5,6% против −2,3% по России (дельта +8 пп) — это лидерство по «медленнее падению», а не по росту. За 3 месяца регион уже −13,2%: тренд развернулся. Конкуренция в выдаче низкая (1–2 СК), но нужна ежемесячная сверка окупаемости.
Брус
Комфорт-средний · 5–14 млн ₽−4,3% год· −13,9% за 3 мес.
70 293
Локальный лидерWH Group94
Внерегиональные в выдаче
Также: Альянс Холдинг (~2 000), Wood-Brus (<50) · В выдаче: СУ43 (Киров) — специализация на клееном брусе; Imperia Srubov, Bavura, keloddom
Брус падает (−13,9% 3-мес.), сегмент пройдёт фазу коррекции. Локальный «универсал-фахверк» WH Group в выдаче активен, но брендовый объём низкий (94/год). Возможность точечной кампании для специализированной СК.
Бревно
Премиум-средний · 8–20 млн ₽−7,8% год· −13,1% за 3 мес.
25 066
Без выраженного лидерасвободное окно по бренду
Локальная конкуренция
В выдаче: Imperia Srubov — премиум сибирский кедр (внерегиональный)
На моментальном замере июня 2024 года доля Свердловской области была 4,96% (выглядело как «уральская деревянная специфика»). За 12 месяцев — 4,09%, близко к базе 3,72%. «Региональная специфика по бревну» снята: спад идёт в одной фазе с Россией, отдельного локального бренда не найдено.
Кирпич
Премиум-средний · 10–25 млн ₽−5,6% год
22 636
Без выраженного лидерасвободное окно по бренду
Локальная конкуренция
Без выраженных рекламных игроков и накопленных брендов. Может быть пустая ниша или низкоспросный сегмент.
СИП
Эконом-нишевая · 1,5–4 млн ₽−6,2% год
19 704
Без выраженного лидерасвободное окно по бренду
Внерегиональные в выдаче
В выдаче: Внерегиональные доминируют в выдаче по СИП
Свердловская область проигрывает России по СИП (−6,2% против −2,0%, дельта −4,2 пп). Подтверждает гипотезу: теплозащита СИП-панелей недостаточна для уральских зим — аудитория уходит в каркас или газобетон.
Главный вывод
Каркас — единственное свободное окно по бренду среди технологий СО. В кирпиче, бревне, СИП — лидеров с накопленным брендом нет; в газобетоне есть Олимпик Парк (КП-формат); в брусе универсал WH Group. Газобетон СО — относительная защита от спада (годовое +5,6% против РФ −2,3%), но на 3-мес. уже −13,2%: лидерство по «медленнее падению», не растущая ниша. СИП не стоит вкладываться — падает быстрее РФ (−6,2% против −2,0%), климат против.
Форматы услуги
Дом под ключ — на плато после годового роста
Сравниваем запросы формата услуги (не технологии, не готовое). «Дом под ключ» — единственный сегмент с положительным годовым год к году (+5,2%), но на 3-мес. уже −1,2%. «Проект дома» (18К) превышает «дом под ключ» (12,8К) в 1,4× — значимая часть аудитории ищет проект перед заказом стройки. Это два разных канала: горячий поиск и РСЯ-подбор.
Главный сегмент стройки
Дом под ключ
+5,2%
годовой рост
137 846 показов / 12 мес.12 780 в моменте
Регион и Россия · 3 горизонта
Тренд разворачивается на 3-мес.
12 мес.годовой
Δ +3,7 ппСО
+5,2%
РФ
+1,5%
6 мес.полугодовой
СО
-3,1%
РФ
не считалось
—3 мес.квартальный
СО
-1,2%
РФ
не считалось
—Связка для Поиска 2026
Дом под ключ × Екатеринбург × Семейная ипотека на дом
Три устойчивых элемента: главный коммерческий формат + столица региона + узкий растущий ИЖС-сегмент финансовой программы.
- 1ДрайверДом под ключ+5,2% год · 138К показов
- 2ГеографияЕкатеринбург86% спроса по «дому под ключ»
- 3ЯкорьСемейная ипотека на дом+19,8% 3-мес. · 29К показов · никто не использует
Итоговая фраза для кампании
дом под ключ + Екатеринбург + семейная ипотека на дом
Контекст · другие форматы услуги
«проект дома» 18К — подборный канал, не горячий поиск
Проект дома18 027
показов в моменте
Выше «под ключ» в 1,4× — значимая часть аудитории ищет проект перед заказом стройки. РСЯ + квиз, не горячий поиск.
Строительство домов под ключ2 859
показов в моменте
Точная коммерческая формулировка. Узко, но горячо.
Проектирование дома1 086
показов в моменте
Премиум-сегмент, малый объём.
Готовое жильё
Где покупают готовое
Все 4 ключевых формата готового сжимаются. «Дача» падает быстрее всех (−18,9%) — дача-летник теряет интерес, аудитория переходит к постоянному загородному жилью. «Таунхаус» падает мягче всех (−5,6%) — доступный «эконом» для отдельного дома. Главный нюанс — географический: КП концентрированы в Екатеринбурге как пригородный продукт.
Синхронный спад
−10…−19%
Все форматы готового падают год к году. Дача — быстрее всех (−18,9%).
КП = пригородный продукт
4,6%внешнего пула
против «купить дом» — 2,4%. КП привлекают инвесторов в 2× сильнее общего загородного.
Мягкое сжатие
−5,6%за год · «Таунхаус»
Падает мягче среднего — доступный «эконом» для семей, которым нужен дом.
Помесячная динамика готовых форматов · 24 мес.
май 2024 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
Все 5 рядов показывают сжатие год к году + единую сезонность (зимний провал, летне-весенний пик). «Купить дом» — самый крупный объём (~125–210K/мес), купить коттедж и таунхаус — самые узкие. Дача — выраженный сезонный профиль (пик весна-лето, провал зима).
Все 4 формата · детали по объёмам и годовой динамике
| Формат | В моменте | Сумма 12 мес. | 12 мес. | 6 мес. | 3 мес. |
|---|---|---|---|---|---|
| Купить дом | 164 947 | 1 867 494 | −10,6% | −8,8% | −6,5% |
| Коттеджный посёлок | 15 735 | 198 074 | −9,1% | −15,5% | −20,2% |
| Купить коттедж | 5 447 | 63 127 | −19,8% | −20,7% | −17,6% |
| Дача купить | 27 723 | 234 783 | −18,9% | −19,7% | −19,2% |
| Купить таунхаус | 996 | 13 405 | −5,6% | −10,8% | −14,1% |
Главный вывод
Готовое сжимается широко: «купить дом» −10,6%, КП −9,1%, дача −18,9%, купить коттедж −28,2%. Единственный мягкий формат — «Таунхаус» (−5,6%): доступный «эконом» для семей. Главный нюанс — география. «Купить дом» — продукт для всего региона, концентрация в Екатеринбурге. «Коттеджный посёлок» — продукт пригородной застройки Екатеринбурга (внешний пул 4,6% — в 2× больше «купить дом» 2,4%). Это два разных рекламных канала.
Ценовые сегменты
Эконом-комфорт, комфорт, премиум
Прямые «ценовые» запросы дают микро-объёмы (3–149 показов) — аудитория СО ищет по технологии, не по цене. Сегментация строится через прокси: технологии → классы. Соотношение эконом-комфорт : комфорт : премиум ≈ 4 : 2 : 1 (из аудита §L7.2). Оценка через прокси не учитывает площадь и отделку — реальная пропорция может отличаться на ±10–15 пп.
Распределение объёма по сегментам
прокси через технологии · погрешность ±10–15 пп
Эконом-комфорт 56%
Комфорт 28%
Премиум-средний 13%
Эконом-комфорт
2–7 млн ₽12 мес.+6,9% (каркас)3 мес.−3,6%
56%
от объёма
ПроксиКаркас 170 К + СИП 19 К = 189 К
24 мес. · Каркасный дом8 567 → 17 572
май 2024апр 2026
СКСтройДом ЕКБ, Альянс Холдинг, Седьмой Дом, EasyFab (модульные), DKMK
КПЖаворонки усадьбы (нишевый), Образцово, Шабровские Дачи
Комфорт
5–12 млн ₽12 мес.−4,3% (брус)3 мес.−13,9%
30%
от объёма
ПроксиГазобетон 30 К + брус 70 К = 100 К
24 мес. · Газобетон + брус5 795 → 10 321
май 2024апр 2026
СКОлимпик Парк (газоблок-КП), Doma-Optima, СК Семейный Дом, WH Group
КПАдажио (Финогрупп), Чистые Росы (Bobrov)
Премиум-средний
8–25 млн ₽12 мес.−7,8% (бревно)3 мес.−13,1%
13%
от объёма
ПроксиБревно 25 К + кирпич 22 К = 47 К
24 мес. · Бревно + кирпич (премиум)2 957 → 5 018
май 2024апр 2026
СКТочечные премиум-СК; Imperia Srubov (внерегион)
КПНиколин Ключ — 420 домовладений, 66 га, 25 км от ЕКБ
Точечный (таунхаус)
5–10 млн ₽12 мес.−5,6%
3%
от объёма
ПроксиКупить таунхаус 13 К
Точечный сегмент — узкие объёмы для устойчивой 24-мес. динамики.
СК—
КПНиколин Ключ — 192 таунхауса
Дисклеймер о прокси-сегментации
Прокси через технологии не учитывает площадь и отделку: каркасный 50 м² без отделки = эконом 2–3 млн; каркасный 120 м² под ключ = комфорт 7–10 млн. Реальная пропорция эконом-комфорт / комфорт / премиум может отличаться от прокси-оценки на ±10–15 пп. Аудитория СО не ищет по ценовому ярлыку — она ищет по технологии или формату, а ценовая фильтрация происходит на посадочной.
География
Внутри региона и внешний спрос на Екатеринбург
Распределение спроса по 5 городам Свердловской области и оценка внешнего спроса на Екатеринбург. Главный геоприоритет на 3-мес. горизонте — Каменск-Уральский (+18,8% устойчивый рост). Первоуральск развернулся в минус (−15,4%), Екатеринбург — спад усиливается (−11,2%). Внешний пул мал — 2,4% общий, 4,6% для КП. СО — в 3× более закрытый рынок, чем Башкортостан.
Спрос по городам и концентрация в Екатеринбурге · переключение по фразам
5 фраз · от 70% до 86% концентрации
Фраза · годовая сумма 12 мес.
«Купить дом»
1 080 315 показов в Башкортостане925 037 в Уфе
85,6%
концентрация в Уфе
Разбивка по городам
город + конкуренция · доля от региона
Екатеринбург
ВысокаяИЖС-СК + классифайды
925 03785,6%
Каменск-Уральский
Низкая1–2 СК
48 1834,5%
Первоуральск
Очень низкая
45 5174,2%
Берёзовский
Очень низкая
37 6003,5%
Новоуральск
Очень низкаязакрытый город Росатома, ограничения
23 9782,2%
Конкуренция и таргетинг
В Екатеринбурге конкуренция высокая, в малых городах — низкая или очень низкая. Главный геоприоритет — Каменск-Уральский (3-мес. +18,8% устойчивый рост). НЕ открывать кампанию в Первоуральске (3-мес. −15,4%, тренд развернулся).Уфа vs остальной регион
Уфа
925 037
Остальной регион
155 278
Зонтичный загородный запрос. 86% концентрации в Екатеринбурге — это «купить дом ЕКБ» широкого охвата. Малые города суммарно дают 14% — каждый ≤ 5%. На 3-мес. горизонте Екатеринбург в минусе (−11,2%), Каменск-Уральский в плюсе (+18,8% — единственный устойчивый рост).
Внешний спрос на Екатеринбург
Методология
Доля внешнего спроса считается так: извне региона ÷ (внутри Екатеринбурга + извне региона). По «купить дом екатеринбург»: внутри СО 164 947, извне СО 4 028 — доля внешнего 2,4%. По «коттеджный посёлок екатеринбург»: внутри СО 15 735, извне СО 758 — доля 4,6%. СО — в 3× более закрытый региональный рынок, чем Башкортостан (где внешний 8%). КП-формат привлекает внешний пул в 2× сильнее общего загородного спроса.
ФразаВнутри ЕКБИз регионаИзвне регионаДоля внешн.
Коттеджный посёлок6 5777 3357584.6%
Купить дом19 71223 7404 0282.4%
Внутри ЕКБ — поиск с геолокацией Екатеринбурга; Из региона — поиск «<фраза> екатеринбург» из СО за вычетом самой ЕКБ; Извне региона — поиск «<фраза> екатеринбург» из России за вычетом СО. Замеры май 2026.
Главный вывод
Свердловская область — закрытый региональный рынок: внешний пул всего 2,4% по «купить дом» (в 3× ниже Башкортостана). КП-формат — единственный с выраженным внешним пулом (4,6%): инвесторы и премиум-релоканты. На 3-мес. горизонте Каменск-Уральский — единственный устойчивый рост по «дому под ключ» (+18,8% ↑↑) — главный геоприоритет. Первоуральск развернулся (−15,4%), Екатеринбург усиливает спад (−11,2%). Новоуральск замедляется (+9,1%) + ограничения закрытого города Росатома.
Регион на карте России
Где Свердловская область и откуда смотрят Екатеринбург
Позиционирование региона среди ключевых субъектов России по пяти запросам и категоризация внешнего спроса на Екатеринбург: Северный треугольник (вахта нефтегаза), Москва+МО (командировочные/релокация), соседи (Челябинск, Пермь, Курган, Башкортостан).
Свердловская область среди регионов России
| Регион | Купить дом | Под ключ | Каркас | КП | ИЖС-ипотека |
|---|---|---|---|---|---|
| Москва + МО | 938 760 | 119 818 | 156 979 | 116 930 | 4 480 |
| Санкт-Петербург | 193 729 | 22 588 | 42 476 | 28 275 | 1 068 |
| Краснодарский край | 188 507 | 12 616 | 15 615 | 8 503 | 767 |
| Новосибирская обл. | 108 916 | 8 527 | 9 803 | 8 659 | 243 |
| Свердловская обл. | 1 080 315 | 83 059 | 170 792 | 15 735 | ~2 100 |
| Челябинская обл. | 94 397 | 7 546 | 13 255 | 3 224 | 408 |
| Башкортостан | 94 541 | 7 253 | 7 845 | 4 979 | ~270 |
| Тюменская обл. | 98 000 | 8 200 | 12 000 | 3 500 | ~350 |
Свердловская область (1,08 млн) — крупный региональный рынок, сопоставим с Москвой+МО по объёму спроса на «купить дом» в относительных категориях. По коттеджному посёлку СО (16К) скромнее Татарстана и Самары — формат КП в регионе менее развит, чем в соседних областях ПФО.
Откуда смотрят Екатеринбург — внешний спрос на карте
Внешний пул: 4 028 показов/мес · ~48 336/год · «купить дом екатеринбург»
Свердловская обл. · цель
Север (вахта)
Москва+МО · СПб · Юг
Соседи (Челяб., Пермь, Курган)
Башкортостан
Как считается
Для каждого региона России измерен поисковый спрос по фразе «купить дом екатеринбург». Сумма из 1 013 регионов минус сам Екатеринбург, Свердловская область и федеральные округа = объём гео-якорного спроса на Екатеринбург извне СО.Доля внешнего спроса на ЕКБ
по «купить дом»
~2,4%
от полного поискового спроса на «купить дом екатеринбург» — это извне Свердловской области.
КП-формат — 4,6% (в 2× больше). Для общего «купить дом» внешний пул в 3× ниже, чем в Башкортостане (8%).
ТОП-10 по объёмупоказов/мес · «купить дом ЕКБ»
- 1ХМАОСевер · нефтегаз, вахта56113,9%
- 2Челябинская обл.Соседи · УрФО44911,1%
- 3Москва + МОМосква · командировочные70517,5%
- 4ЯНАОСевер · газ, вахта2606,5%
- 5Краснодарский крайЮг · сезонная2375,9%
- 6Пермский крайСоседи · ПФО2015%
- 7Курганская обл.Соседи · юго-восток1363,4%
- 8СПб + Лен. обл.Питер1363,4%
- 9Тюменская обл.Север-восток1193%
- 10БашкортостанСоседи · ПФО1132,8%
Группы приоритетов
Северный треугольник (ХМАО + ЯНАО + Тюмень)94023,3%
Москва + МО70517,5%
Соседи (Челябинск + Пермь + Курган + Башк.)1 04025,8%
Юг и Питер3739,3%
Главный вывод
СО — закрытый региональный рынок: внешний пул 2,4% по «купить дом» (в 3× ниже Башкортостана). Но Северный треугольник (ХМАО + ЯНАО + Тюмень) — главный поставщик внешнего спроса (~23,3% внешнего пула, ~940 показов/мес). Это нефтяники и газовики, чья экономика связана с уральским севером. Москва+МО даёт ~17,5%, соседи (Челябинск + Пермь + Курган + Башкортостан) суммарно ~25,8%. Для КП-формата (доля внешнего 4,6% — в 2× больше) есть смысл точечной гео-кампании на Москву и Северный треугольник.
Сезонность
Когда пик и провал спроса
Сезонные коэффициенты усреднены за 24 месяца (май 2024 — апрель 2026): один и тот же индекс не зависит от разовых годов и аномалий. Два пика в году (январь + март-апрель) и летний пик стройки, провал — декабрь. Размах ~22%. Отдельной меткой подсвечены месяцы, где последний год расходится с предыдущим на 20% или сильнее.
пик · индекс >1,10
провал · <0,90
↑месяц вырос к прошлому году на 20%+
↓месяц упал к прошлому году на 20%+
сравниваем май 2025 – апр 2026 с май 2024 – апр 2025Жирные запросы
24 мес.купить дом, дом под ключ, коттеджный посёлок
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Купить дом
сред. 163 660/мес
1.04
0.94
1.04
1.04
0.96
1.00
1.06
1.04
0.97
1.00
0.94
0.83
Дом под ключ
сред. 11 218/мес
1.03
0.89
1.00
1.05
1.00
1.04
1.30
1.15
0.91
0.89
0.82
0.65
Коттеджный посёлок
сред. 16 515/мес
1.04
0.96
1.10
1.09
0.94
0.99
1.20
1.16
0.92
0.94
0.85
0.71
Технологии
24 мес.каркас и брус — летне-весенний пик
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Каркас
сред. 13 648/мес
1.12
1.04
1.13
1.15
0.94
0.95
0.93
0.74
1.04
0.93
0.95
0.95
Брус
сред. 5 908/мес
1.05
0.88
1.04
1.00
0.99
1.05
1.02
0.98
1.02
0.97
0.94
0.75
Загородная дача и участок ИЖС
24 мес.дача — самый острый профиль; участок ИЖС — летне-весенний пик
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Загородная дача
сред. 21 035/мес
0.71
0.69
0.95
1.24
1.49
1.40
1.36
1.21
0.95
0.79
0.61
0.49
Участок ИЖС
сред. 3 091/мес
0.97
0.96
0.99
1.13
1.00
1.10
1.18
1.06
0.96
0.99
0.84
0.71
Финансовые программы
24 мес.семейная ипотека — взрывной рост в Y2 (~+40% в среднем)
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Семейная ипотека
сред. 30 553/мес
1.23
0.88
1.00
0.91
0.64
0.86
1.13
0.83
0.96
1.18
1.06
0.90
Пик / провал · Дом под ключ
×1,99
Июль · сред. 2г
14 580
Декабрь · сред. 2г
7 316
По среднему двух лет июль даёт ×1,99 от декабря. В июле 2025 — рекордные 16 759 показов, на 42% выше июля 2024. Летний пик стройки растёт сильнее, чем подсказывает усреднённая сезонность.
Прикладной календарь
Декабрь
Провал · −10…−40%
Минимизация бюджета, бренд-защита
Январь
Лёгкий старт · +0…+10%
Прогрев РСЯ, подбор проектов — 1-й пик планирования
Февраль
Прогрев · −10…+5%
Усиление поиска, накопление лидов
Март–Апрель
Главный пик · +10…+30%
Максимальный поиск, агрессивные ставки, спецпредложения
Май–Июнь
Пик · +15…+30%
Максимальный охват, расширение по гео
Июль–Август
Плато · +5…+15%
Стабильный поиск, наполнение РСЯ
Сентябрь–Ноябрь
Спад · −10…0%
Поддержка + ретаргетинг
Главный вывод
Базовый сезонный профиль ИЖС СО: два пика (январь + март-апрель) и летний пик стройки (июль), провал — декабрь. Размах по «дому под ключ» ×1,99 от декабря к июлю — выраженный летний сезон. В последнем году дом под ключ и каркас выросли к предыдущему году на 25–45% летом и осенью на фоне взрывного роста семейной ипотеки (+13…+74% десять месяцев из двенадцати). Купить дом, коттеджный посёлок одновременно ослабли на 5–28%. Реклама: ставки март-апрель и май-август, минимизация в декабре.
Финансы
Семейная ипотека на дом — растущий ИЖС-сегмент
«Семейная ипотека на дом» (узкий сегментный запрос) на 3-мес. растёт +19,8%, тогда как широкая «семейная ипотека» уже на плато (−2,6% на 3-мес.). Это значит: квартирная часть программы стабилизировалась, а ИЖС-часть набирает обороты. Никто из локальных СК не использует ипотеку в предложениях — пробел для дифференциации.
Программа № 1 · ИЖС-якорь
«Семейная ипотека на дом» — узкий ИЖС-сегмент
источник: помесячный ряд СО за 24 мес.
Текущий объём
28 983/год
7,3% от широкой «семейной ипотеки»
12 мес. ↑годовой
Свердловская обл.
+92,9%
Удвоение за год — реальный рост ИЖС-сегмента
3 мес. ↑актуальный
Свердловская обл.
+19,8%
Продолжает расти даже на коротком окне
24 мес. · помесячно
январь 2026 — 2 973 показа (пик периода)
Кликните по серии — она останется одна на графике
По полугодиям · широкая «Семейная ипотека»
среднее показов/мес.
Май–октябрь 2024~1К/мес
база (среднее по широкому замеру семейной ипотеки)
Ноябрь 2024 – апрель 2025~1К/мес
+22% (после расширения программы на вторичный рынок)
Май–октябрь 2025~2К/мес
+43% от базы
Ноябрь 2025 – апрель 2026сейчас~2К/мес
+44% от базы (пиковые окт-ноя 2025, янв 2026)
Программа вышла на плато. Текущее полугодие — на 44% выше базы 2024. Пик января 2026 (46К) связан с расширением на вторичный рынок (1 апреля 2025) и снижением ставок ЦБ.
Контекст · другие финансовые программы12-мес. объёмы СО, год к году
Семейная ипотека на ДОМ (целевой сегмент)
28 983показов
Узкий целевой запрос по ИЖС. Сумма за 12 месяцев = 28 983, за 3 месяца +19,8% — реально растёт, в отличие от широкой программы. Никто из локальных СК не использует в предложениях.
Семейная ипотека (широкий, зонтичный запрос)
399 645показов
Сумма за 12 месяцев = 399 645, +32,3% за год. Но за 3 месяца −2,6% — программа на плато после пика января 2026. Включает квартирные сегменты — ~93% объёма не-ИЖС.
Сельская ипотека
72 405показов
Сумма за 12 месяцев = 72 405, −55,6% — программа после изменений 2024 почти прекратила работу. Применяется только в населённых пунктах до 30 тыс. жителей.
Льготная ипотека
53 467показов
Сумма за 12 месяцев = 53 467, −31,7% — после отмены массовой программы в июле 2024 спрос ушёл.
Ипотека ИЖС
3 054показов
Сумма за 12 месяцев = 3 054, −8,8% (Свердловская область) против −26,9% (Россия) — регион держится в 3× мягче. Узкий, но устойчивый сегмент.
Маткапитал на дом
7 448показов
Σ12 = 7 448, +0,3% — стабильный. Узкий сегмент, только для семей с детьми после 2007 г.р.
Не включены в стратегию: «Семейная ипотека на ИЖС» (точная фраза) — 427/год, 3-мес. −25% (узкая, аудитория не использует слово «ИЖС»); «Ипотека ИЖС» — 3 054/год (узкий, но устойчиво — мягче падает, чем РФ).
Главный вывод
«Семейная ипотека на ДОМ» — реально растущий ИЖС-сегмент. На 3-мес. +19,8% в СО (Σ12 = 28 983, 7,3% от широкой). Широкая программа на плато после пика января 2026 (3-мес. −2,6%). Никто из локальных СК не использует ипотеку в предложениях — пробел для дифференциации. Корректные формулировки: «семейная ипотека на дом», «строим под семейную ипотеку», «дом по семейной ипотеке». НЕ «семейная ипотека на ИЖС» (узкая фраза слабо ищется). Сельская ипотека — программа фактически закрыта (−55,6%), не рекламировать.
Намерения пользователей
Из чего состоит поисковый спрос
Из ~1 080 К показов «купить дом» в регионе для рекламы реально пригодны 300–400 К после минусовки — это и есть размер реального рекламного пула. Информационный/мусорный слой (25–30%) и сервисный (5–10%) — отрезать минусами.
Тип намеренияДоляПримеры запросовКанал в Яндексе
Горячий коммерческий25–30%купить дом, купить участок, дом под ключПоиск, приоритет
Подборный / проектный10–12%проект дома, каркасный дом, дом из брусаРСЯ + квиз
Сравнительный6–10%каркас или газобетон, отзывы СКРСЯ + контентные предложения
Брендовый (СК + КП)3–5%николин ключ, dp module, олимпик паркЗащита бренда + минусы посторонних значений
Информационный / мусорный25–30%как построить, своими руками, чертежиМинусовать
Региональный~3%купить дом екатеринбург, КП свердловская областьПоиск + геолок
Сервисный / B2B5–10%ремонт дома, оптовая поставка газобетонаОтдельная кампания или минусы
Поиск
30–35%
Горячий + гео-уточнённый + региональный
РСЯ
~20%
Подборный + сравнительный (квиз)
Бренд
3–5%
Защита бренда (DP Module, Николин Ключ) с минусами посторонних значений
Минус
30–40%
«своими руками», информационный, мусорный — отрезать
Главный вывод
Из 100% поискового объёма реально пригодны для рекламы 30–35% (горячий + гео-уточнённый + региональный). Ещё 20% — для РСЯ. 30–40% — информационный и мусорный — обязательны к минусам. Без жёсткой минусовки до трети бюджета уходит в нецелевой трафик («своими руками», DIY-чертежи).
Бренды
Строительные компании, коттеджные посёлки, внерегиональные
Три класса на рынке: ИЖС-СК строят под заказ, КП-застройщики продают готовое в посёлках, внерегиональные игроки заходят в выдачу извне. Все цифры — годовой брендовый трафик с очисткой от посторонних значений (например, «Жаворонки» — 99,99% птицы, «Семейные Традиции» — 99,7% общее выражение).
Строительные компании · ТОП-10
~20 200
показов / год совокупно
Лидер: DP Module — 10 679 (модульные дома, 12 К м² фабрика, 2 000+ объектов). За ним — Седьмой Дом (4 404), Альянс Холдинг (2 274), EasyFab (949).
Коттеджные посёлки · ТОП-10
~10 800
показов / год после очистки
Лидер: Николин Ключ — 4 500 (КП 420 домовладений, 66 га, 25 км от ЕКБ). Олимпик Парк — 3 500 (газоблок-КП).
Кто строит посёлки — 5 ключевых КП-игроков СО
Николин Ключ
nikolin-kluch.ru · Премиум-средний
Бренд застройщика
4 976
КП-имена (сумма)
5 000
Портфель: Николин Ключ — 420 домовладений (228 коттеджей + 192 таунхауса), 66 га, 25 км от ЕКБ
Главный бренд коттеджных посёлков малоэтажки Свердловской области. Проверен, посторонних значений нет.
Олимпик Парк
olimpik-park.ru · Комфорт
Бренд застройщика
3 894
КП-имена (сумма)
3 500
Портфель: Олимпик Парк — газоблок + энергоэффективный контур. Сысертский район СО, 34 км от ЕКАД. Участки ИЖС 6–55 соток
Газоблочная специализация в КП-формате.
Финогрупп
finogroup.ru · Эконом-комфорт
Бренд застройщика
80
КП-имена (сумма)
1 500
Портфель: Шабровские Дачи · Адажио — 2 локальных КП-проекта
В выдаче активны, брендовый трафик слабый. Продуктовый маркетинг через КП-имена.
Жаворонки 66
zhavoronki66.ru · Премиум
Бренд застройщика
300
КП-имена (сумма)
300
Портфель: Усадьбы Жаворонки — премиум-КП из поризованного блока + кирпич, площади 167–305 м², 15 км от ЕКБ, цены от 26,7 млн ₽
Название «Жаворонки» на 99,99% совпадает с посторонними значениями (птицы, московские КП). Реальный брендовый трафик ≈ 300 за год после очистки.
Семейные Традиции
с-традиции.рф · Комфорт
Бренд застройщика
100
КП-имена (сумма)
100
Портфель: КП с инфраструктурой (школа + сад)
Название на 99,7% совпадает с посторонними значениями. Узкий реальный бренд коттеджного посёлка.
⚠️ Корпорация Маяк (Уральский Маяк) убрана из малоэтажной категории: профиль — МКД-холдинг + коммерческая недвижимость (ЖК Рощинский/Маяковский/Архитектон, БЦ Парус, ТРЦ Краснолесье). Малоэтажный сегмент в портфеле не подтверждён. Бренд относится к МКД-проектам, не к ИЖС/КП.
Бренды КП с очисткой от посторонних значений
Очищенный годовой трафик, показов/год
Николин Ключ
Премиум-средний
4 500
Чистый бренд коттеджного посёлка
Олимпик Парк
Комфорт
3 500
Чистый бренд коттеджного посёлка
Жаворонки усадьбы
Премиум · Жаворонки 66
300
99,99% посторонние значения (птицы, песня, моск. КП)
Семейные Традиции
Комфорт
100
99,7% посторонние значения (общее выражение)
Шабровские Дачи
Эконом-комфорт · Финогрупп
700
Чистый бренд коттеджного посёлка
Адажио
Комфорт · Финогрупп
500
Чистый бренд коттеджного посёлка
Образцово
Комфорт
400
Чистый, КП с сосновым бором
Чистые Росы
Премиум · Bobrov
350
Чистый, ~7,5 млн ₽ за дом
Залесье
—
0
100% посторонние значения (посёлки по всей РФ)
ИЖС-СК · ТОП-10 региона
Годовой брендовый трафик (12 мес.) с узкой валидацией посторонних значений. Источники — Яндекс + анализ сайтов компаний + 2ГИС. ТОП-2 (DP Module, СтройДом) подсвечены янтарным.
| # | СК | Технология / специализация | Бренд / год | Заметка |
|---|---|---|---|---|
| 1 | DP Module | Модульные дома | 10 679 | dp-m.ru. Проверено: модульные с минватой, 12 К м² фабрика, 2 000+ объектов. ⚠️ Узкая «dp module екатеринбург» = 196 (1,84%), требует проверки других форм |
| 2 | СтройДом ЕКБ | Универсал (клееный/проф. брус) | 583 | Узкий брендовый ≈ 583/год (3,8%). Активный локальный участник с компромиссом по узнаваемости из-за общеупотр. имени |
| 3 | Седьмой Дом (СК Семейный Дом) | Универсал (газобетон + кирпич + дерево + каркас) | 4 404 | 7-y-dom.ru. Работают в Берёзовском, Верхней Пышме, Заречном. ⚠️ Несоответствие выдачи и сайта |
| 4 | Альянс Холдинг | Универсал (клееный брус + каркас + газобетон + кирпич) | 2 274 | svoydom96.ru. С 2003 ЕКБ, мультитехнологический |
| 5 | EasyFab | Модульные дома | 949 | easyfab.ru. Проверено: модульные, свайный фундамент, Верхнее Дуброво СО, 350+ объектов. ⚠️ Смешанные отзывы (кейс «дурДОМ» на vc.ru) |
| 6 | Голден Хаус | Универсал | 473 | Малый СК. Требует проверки |
| 7 | АрхиСтрой | Универсал | 211 | Малый СК. Требует проверки |
| 8 | DKMK | Каркасно-панельные (финская) | 208 | dkmk.ru. Первоуральск + офис ЕКБ. 850+ домов за 34 года |
| 9 | WH Group | Универсал (фахверк + брус + блоки + кирпич) | 94 | wh-group.ru. Проверено: универсал. Активен в выдаче, низкий брендовый |
| 10 | Wood-Brus | Брус | <50 | wood-brus.ru. Кириллические формы не проверены; латинский домен даёт посторонние значения. Требует проверки |
По реестру Сельской ипотеки и каталогам региона работают ещё около 15 локальных компаний — их брендовый трафик пока не накоплен, что формирует окно для нового игрока с медийной активностью.
Внерегиональные игроки в выдаче
Заходят в выдачу СО без накопленного локального бренда. СУ43 (Киров) — известная ловушка: реклама по запросу «каркас», а реальный продукт — клееный брус. Cosmos Arakai — премиум-курорт, вне категории ИЖС/КП.
СУ43
Киров · Клееный брус (реклама по «каркас»)
Imperia Srubov
Внерегиональный · Брус, премиум сибирский кедр
Bavura
Внерегиональный · Фахверк
alfa-sip.ru
Внерегиональный · СИП
Monokub
Внерегиональный · Модульные
Cosmos Arakai
Внерегиональный · ⚠️ Премиум-курорт, вне категории — добавить минус
Как чистим бренды от посторонних значений
Для каждого бренда читаем топ-30 связанных запросов, классифицируем по семи классам посторонних значений и пересчитываем очищенный объём как широкий замер × (1 − доля посторонних значений). Без этой процедуры брендовая защита съедает 99% бюджета на нерелевантный трафик («Жаворонки» — птицы, моск. КП; «Семейные Традиции» — генеалогия; «Залесье» — десятки посёлков по РФ).
Птицы / песня
99,99%
«Жаворонки»
— птицы, песня, утро, моск. КП, мытищи, чехов
Общие выражения
99–100%
«Семейные Традиции», «Инвест Строй»
— рецепт, генеалогия, древо, инвестиции, пирамида
Латиница-шум
98–99,99%
«Ultra-S», «Wood-Brus», «DP Module»
— ultra hd, ultra sound, спортивная одежда
Гео-объект
100%
«Залесье», «Покровский»
— посёлки по РФ, храм, церковь
Премиум-курорт
100% не категория
Cosmos Arakai
— аракай, cosmos arakai, bizmall
Главный вывод
Брендовый ландшафт СО фрагментирован — длинный хвост. Топ-2 малоэтажных бренда: DP Module (10 К/год, модульные) и Николин Ключ (4,5 К/год, КП) — оба с подтверждённым и проверенным брендовым трафиком. Большинство широких брендов оказались посторонними значениями (Жаворонки 0,006%, Семейные Традиции 0,3%, Залесье 0%). Брендовая защита оправдана только для двух подтверждённых. Большинство СК — продуктовый маркетинг (категорийные кампании по технологии + локации + формату), а не брендовая защита.
Маркетплейсы
Циан + Авито доминируют брендовое узнавание
Циан 52К + Авито 30К = 82,5К показов в моменте — больше всех локальных малоэтажных СК и КП вместе взятых. Аудитория начинает поиск через классифайды. Локальная реклама может конкурировать только на узких нишах: технология + локация + формат услуги.
Циан
52 341
13.8% от загородки региона
Главный классифайд категории. В 188× больше Etagi — несоразмерное доминирование.
Авито недвижимость
30 197
8.0% от загородки региона
Второй классифайд. Суммарно с Циан = 82 538 — больше всех локальных малоэтажных СК+КП
Брусника (МКД)
7 339
1.9% от загородки региона
МКД-девелопер #1 СО. Σ12 ≈ 88K — для контекста общего рынка недвижимости
N1
4 693
1.2% от загородки региона
Региональный портал
Стоит ли воевать с маркетплейсами в сценарии
Маркетплейсы — насколько Циан / Авито заняли органическую выдачу. Окно для рекламы — есть ли смысл прямому рекламодателю заходить в этот сценарий.
СценарийМаркетплейсыОкно для рекламыПочему
«Купить дом + Екатеринбург» (широкий)ВысокоеУзкоеЦиан, Авито доминируют органически
«Купить участок ИЖС»СреднееСреднеевыдача загрязнена 50%, есть окно
«Коттеджный посёлок Екатеринбург»СреднееСреднееНиколин Ключ и Олимпик Парк могут конкурировать
«Дом под ключ»НизкоеШирокоениша для локальных СК
«Каркасный / газобетон / брус»НизкоеШирокоениши, но газобетон требует месячного ROAS-мониторинга
«Купить коттедж» / «Дом из бруса»СреднееСреднеевыдача загрязнена 50–60% (Cosmos Arakai, нерелевантные)
Главный вывод
Не воевать на широких сценариях («купить дом», «купить участок») — там Циан и Авито доминируют органически. Играть на узких: «дом под ключ», «каркасный/газобетонный/брус + Екатеринбург», «купить коттедж», «КП Екатеринбург». В этих нишах у прямого рекламодателя есть реальное окно.
При этом выдача СО по 2–3 запросам сильно загрязнена: «купить коттедж» — 50% мусора, «дом из бруса» — 60%. Основные «загрязнители» — Cosmos Arakai (премиум-курорт, не категория), Kinopoisk (прорыв), инвестиции в другие регионы. Минусы по «аракай», «cosmos arakai», «bizmall» — обязательны.
При этом выдача СО по 2–3 запросам сильно загрязнена: «купить коттедж» — 50% мусора, «дом из бруса» — 60%. Основные «загрязнители» — Cosmos Arakai (премиум-курорт, не категория), Kinopoisk (прорыв), инвестиции в другие регионы. Минусы по «аракай», «cosmos arakai», «bizmall» — обязательны.
Стратегия
12 категорийных выводов и архитектура Директа
Итоговый разбор: 12 главных выводов, базовая раскладка кампаний по трём каналам (Поиск, РСЯ, ретаргетинг) и категорийная минус-карта. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте. Это не медиаплан, а архитектура.
Главные категорийные выводы
01
Рынок недвижимости СО за 5 лет потерял −52% поискового интереса
Возможность: Постпиковое плато, не цикл. Стратегия — точечная релевантность, не широкие охваты
02
Доля загородного сегмента ≈ 16,5%, в фазе с РФ; но СО — «коттеджный» регион
Возможность: «Купить коттедж» в 2× выше базы — приоритетный коммерческий кластер
03
Структурный сдвиг «готовое → стройка» завершился — 3-мес. развороты по «дом под ключ», каркасу, газобетону
Возможность: Реклама — без приоритета «горячее растущее», по точной релевантности
04
Газобетон в области — относительная защита (+5,6% за год против −2,3% по России), но за 3 месяца −13,2%
Возможность: Лидерство по «медленнее падению», нужна ежемесячная сверка окупаемости
05
Каркас — единственное свободное окно по бренду среди технологий
Возможность: Первый бренд, который накачает узнаваемость по каркасу, заберёт категорию
06
СИП падает быстрее России (−6,2% против −2,0%) — климат уральских зим
Возможность: НЕ вкладываться в СИП — аудитория уходит в каркас или газобетон
07
Городская карта СО — на 3-мес. горизонте картина смешана
Возможность: Главный приоритет — Каменск-Уральский (+18,8% 3-мес., устойчивый рост)
08
Область — закрытый региональный рынок: внешний пул всего 2,4% (против 8% в Башкортостане)
Возможность: Межрегиональная реклама — только для КП (внешний 4,6%, инвесторы)
09
Сезонность: 2 пика (январь + март-апрель), провал декабрь, размах ~22%
Возможность: Поднимать ставки март-апрель и январь; снижать декабрь
10
«Семейная ипотека на дом» — реально растущий сегмент (за 3 месяца +19,8%)
Возможность: Никто из локальных СК не использует — пробел для отстройки предложения
11
Бренды СО фрагментированы: топ-2 — DP Module (10К) и Николин Ключ (4,5К)
Возможность: Брендовая защита оправдана только для двух подтверждённых; остальное — категорийный маркетинг
12
Рекламная выдача загрязнена на 30% (Cosmos Arakai, Kinopoisk, нерелевантные)
Возможность: Минусы по «аракай», «cosmos arakai», «bizmall» обязательны
Архитектура Яндекс Директа
Не медиаплан, а базовая раскладка каналов. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте.
01
Поиск
Горячий и подкатегорийный коммерческий слой. Главный канал в сезон — март–апрель и май–август.
- 01
Дом под ключ + Екатеринбург + семейная ипотека
Главный коммерческий кластер. Использовать сегментный запрос «семейная ипотека на ДОМ» в предложениях (за 3 месяца +19,8%). Предложение: эскроу, фикс. цена, гарантия.
Гео: ЕкатеринбургДом под ключ +5,2% за год (за 3 месяца −1,2% — плато); семейная ипотека на дом +19,8% за 3 месяца. Никто из локальных СК не использует ипотеку в предложениях - 02
Газобетон + Екатеринбург (с месячным мониторингом)
Дом из газобетона × Екатеринбург — малая конкуренция в выдаче (Олимпик Парк, Doma-Optima). Нужна ежемесячная сверка окупаемости — спрос корректируется.
Гео: ЕкатеринбургГазобетон в области +5,6% за год против −2,3% по России (дельта +8 пп), но за 3 месяца −13,2% — относительная защита от спада, не растущая ниша - 03
Гео-приоритет Каменск-Уральский
Главная гео-кампания — Каменск-Уральский. Дополнительно Берёзовский (плато) и Новоуральск (с осторожностью — закрытый город). НЕ открывать кампанию в Первоуральске.
Гео: Каменск-Уральский · Берёзовский · НовоуральскКаменск-Уральский 3-мес. +18,8% (единственный устойчивый рост); Первоуральск 3-мес. −15,4% (разворот); Екатеринбург 3-мес. −11,2% (сокращение бюджета) - 04
Каркасный дом + Екатеринбург
Каркас × Екатеринбург — свободное окно по бренду. Реклама с конкретным предложениеом (отзывы, гарантия, портфолио).
Гео: ЕкатеринбургКаркас — крупнейшая технология (170 К), но локальных лидеров с накопленным брендом нет. Универсалы (Седьмой Дом, Альянс) не позиционируются как каркасные - 05
Купить коттедж + ИЖС-участок
«Купить коттедж екатеринбург» и «участок ИЖС екатеринбург» — выдача загрязнена 50% (Cosmos Arakai и др.). Точный релевантный предложение забирает категорию.
Гео: Екатеринбург + пригородыВыдача по «купить коттедж» — 50% мусора, по «дом из бруса» — 60%. Минусы по «аракай», «cosmos arakai», «bizmall» обязательны - 06
Брендовая защита для DP Module и Николин Ключ
Только два подтверждённых малоэтажных бренда (проверено). Корпорация Маяк убрана из категории (МКД-профиль).
Гео: Свердловская областьDP Module — 10 K/год модульные; Николин Ключ — 4,5 K/год КП 420 домовладений. Остальные кандидаты имели широкий брендовый объём, но узкая валидация показала посторонние значения - 07
Премиум-КП → Москва + Северный треугольник
Гео-таргет для КП-формата на Москву+МО (17,5% внешнего пула) и Северный треугольник (23,3% — ХМАО+ЯНАО+Тюмень). Премиум-релокация и инвестиции.
Гео: Москва + МО · ХМАО · ЯНАО · ТюменьКП-формат имеет внешний пул 4,6% (в 2× больше «купить дом» 2,4%). Инвестиционный и премиум-релокационный спрос
02
РСЯ
Подбор и сравнение в межсезонье. Прогрев аудитории — длинный цикл выбора 4–8 недель.
- 01
Зимний разогрев · подбор проектов
«Проект дома» 18 К показов широкий замер — РСЯ с квизом «Подберём проект под ваш бюджет». Сравнение технологий, отзывы об СК.
Гео: Свердловская область«Проект дома» (18 К) выше «дом под ключ» (12,8 К) — значимая часть аудитории ищет проект перед заказом стройки. 10–12% спроса — подборные запросы
03
Ретаргетинг
Длинный цикл выбора: без ретаргета теряется большая часть контактов.
- 01
Сезонный и поведенческий ретаргет
Сбор базы с декабря–января на пик март-апрель и май-август. Сегментация: главная → проект → расчёт — разные предложения под стадию.
Гео: Свердловская область + ХМАО + ЯНАО + Москва+МОСезонный размах «дом под ключ» ×1,99 от декабря к июлю. Цикл выбора 4–8 недель. Внешний КП-пул из ХМАО+ЯНАО+Москва — самые качественные сегменты
Категорийная минус-карта
Cosmos Arakai (премиум-курорт)
аракай, cosmos arakai, bizmall, arakai.ru — вне категории
Своими руками / DIY
как построить, своими руками, чертежи, скачать
Бесплатно
проекты бесплатно, скачать чертёж, бесплатно скачать
Работа / вакансии
работа на стройке, вакансии строитель
Б/у / Авито
бу дом, с рук, авито (для нового)
Стройматериалы
купить кирпич, купить брусок, купить газоблок
Информационные «как выбрать»
как выбрать, что лучше, рейтинг
Посторонние значения в брендах
жаворонки — птицы, моск. КП; семейные традиции — генеалогия; залесье — посёлки РФ; покровский — храм
Другие регионы
дом подмосковье, дом в крыму, дом сочи
СНТ / дача
дача огород, удобрения, теплица
Это не прогноз лидов и не медиаплан, а оценка рекламного потенциала категории. Возможности реализуются только при подкатегорийной архитектуре кампаний, дифференциации посадочных под намерение и аккуратной работе с минусами, посторонними значениями (особенно Cosmos Arakai, Жаворонки, Семейные Традиции) и сезонностью.
Аудит Директа
Аудит рекламы для девелопера или строительной компании Свердловской области
Разберём ваш аккаунт Яндекс Директа в логике этого отчёта: подкатегорийная архитектура, технологические группы, гео-приоритет на Каменск-Уральский, предложение с семейной ипотекой на дом, сезонный график ставок, минус-группы с очисткой посторонних значений (включая Cosmos Arakai). Покажем, где сгорает бюджет и где есть точки роста.