1
МО — доминирующий, но остывающий рынок ИЖС России
«Купить дом» в МО — 909 956 показов/мес, в 3,4× больше СПб (265 365). Но последний год: МО −7,6% против РФ −2,0%. Доля загородки 16,35% ≈ РФ 16,29% — московский рынок задаёт федеральную норму.
Категорийный аудит
Аналитика спроса на ИЖС и коттеджные посёлки в Москве и Московской области
Категорийный отчёт от рынка недвижимости в целом, через расщепление на квартиры и загородку, до сценариев стройки, технологий, географии и итоговой стратегии Яндекс Директа.
Период динамики
май 2024 — апрель 2026
География
Москва и Московская область
Дата · источники
2 июня 2026 · Яндекс · ЕРЗ.РФ · Циан · Авито · реестр Сельской ипотеки
−7,6%
МО резче России: рынок остывает быстрее среднего
МО −7,6% против РФ −2,0% за последний год
57,3%
коттеджный посёлок — самый столичный продукт
концентрация в Москве-городе против 51,6% у «купить дом»
+14,2%
семейная ипотека — единственная в плюсе
годовой рост; 3-мес. −23,4%: пик лета пройден
27,5%
внешний спрос на МО: Краснодар + Питер лидируют
из других регионов по 6 запросам с упоминанием Москвы
+0,0%
каркас — технология №1, фактически на нуле
×2,8 больше бруса; все прочие технологии минус
Главное
Что показал аудит
Шесть главных выводов перед детальным разбором рынка, форматов, географии и брендов.
2
Аудитория уходит «из готового в стройку»
Внутри загородки готовое жильё (купить дом −13,9%, дача −20,6%) сжимается, а «построить дом» растёт +7,7% год-к-году — главная битва идёт за сценарий «построить / под ключ», а не «купить готовый».
3
Каркас — технология №1, фактически на нуле по году
Каркас: Y2 = 1,95 млн, за год +0,0% — единственная технология без годового спада. Все прочие: брус −8,3%, газобетон −5,3%, кирпич −8,5%, СИП −4,2%. Эконом-сегмент устойчивее премиального.
4
Москва-город формирует ~половину спроса региона
Концентрация в самой Москве: коттеджный посёлок 57,3%, купить дом 51,6%, дом под ключ 49,9%. Для каждого сегмента — своя кампания: Москва-премиум отдельно от городов области (Балашиха/Подольск/Химки/Мытищи/Красногорск) и дальнего Подмосковья.
5
27,5% внешнего спроса на московскую загородку — из богатого Юга и Питера
По 6 запросам с упоминанием Москвы и Подмосковья: Краснодар + Ростов ~40% внешнего спроса, Питер ~20%, Поволжье ~19%, Урал/Сибирь ~17%, ХМАО ~2,5%. Это аудитория с деньгами — готовая для гео-кампаний на премиум-посёлки Новой Риги.
6
Бренды строительных компаний в МО мощнее брендов посёлков (~250K против ~75K в год)
Терем ~90K, Зодчий ~47K, ДубльДом 36K — федеральные бренды деревянного домостроения. Премиум-посёлки Новой Риги — распределённый пул 10+ брендов по 2–10K без доминанта. Массовый сегмент остаётся небрендовым — окно для системного игрока.
Методология
Источники, период, ограничения
Аналитика не превращается в прогноз лидов. Мы фиксируем источники, период и ограничения — чтобы каждый вывод можно было проверить.
Источники
- Поисковый спрос Яндекса — помесячная динамика за 24 месяца (май 2024 — апр 2026) и общая картина за 5 лет (май 2021 — апр 2026) по 60+ запросам в России и Московском регионе; отдельно — разбивка по регионам для оценки спроса на московскую загородку из других регионов.
- Срез рекламной выдачи Яндекса по Москве (20 ключевых запросов, замеры 5 мая и 3 июня 2026) — для оценки рекламной конкуренции в моменте.
- Циан, Авито — анализ связок на маркетплейсах (15 ключевых); реестр Сельской ипотеки (Россельхозбанк) — для проверки аккредитованных строительных компаний и направлений МО.
Как считаем годовой рост
- Основной метод — годовой 12-месячный цикл: сумма последних 12 месяцев к сумме предыдущих 12.
- Для важных запросов (точки роста, технологии, ипотека) дополнительно считаем динамику за 3 и 6 месяцев: последние месяцы в сравнении с теми же месяцами годом ранее — а не с соседним кварталом.
- Сезонность считаем как среднее за 2 года, чтобы убрать разовые аномалии; параллельно отмечаем расхождения последнего года с предыдущим в местах ≥20%.
Ограничения данных
- Что мы визуализируем — поисковый интерес пользователей Яндекса к категории, а не объёмы строительства, выручку или сделки. Поисковый запрос — это сигнал «человек думает о покупке/стройке», а не сама покупка.
- Это значит: реальный коммерческий объём меньше отчётной частотности; кампании могут быть крупнее или мельче того, что видно по частотности запросов. Мы показываем, как распределён интерес и как с этим интересом работать в рекламной системе.
- Суммы по кластерам запросов содержат пересечения. Используем их для сравнения между собой и с Россией, а не как «общий объём рынка».
- Срез рекламной выдачи — снимок одного момента: состав конкурентов меняется на 50–80% между замерами. Аукцион в МО перегрет — стабильно 10–13 объявлений на ВЧ/СЧ запросах.
- Бренды очищены от частых посторонних значений (Терем/Теремок, Зодчий-архитектор, Хонка-бани, Гудвуд-фестиваль, Миллениум Парк-Чикаго); часть длинного хвоста требует ручной проверки.
Макро · 60 мес.
Рынок недвижимости — Россия и Московский регион
Зонтичный запрос «недвижимость» помесячно за 5 лет (60 точек, май 2021 — апр 2026). Главное: рынок сжался почти вдвое и в России, и в МО. Пик прошёл в марте 2022, последний год МО просел резче РФ (−7,6% против −2,0%) — постпиковое плато, но с ускоренным охлаждением.
Россия · за 5 лет
-49%
102,2 млн → 52,4 млн показов/год
последний год −2,0%
МО · за 5 лет
-49%
20,3 млн → 10,4 млн показов/год
последний год −3,1%
Доля МО от России
19,78%
от России — стабильно 17,5–21% на всех 5 циклах (~1/5 всего спроса)
0%100% — вся Россия
Падение замедлилось
−3%
РФ −2,0% / МО −7,6% за последний год · МО резче России
стабилизация на новом уровне
Помесячная динамика запроса «недвижимость» · 60 мес.
май 2021 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
наведите курсор для значений
Пик мар-22
МО −7,6% · резче РФ
Левая ось — Россия (показов в месяц), правая — МО. Обе кривые синхронно прошли пик в марте 2022 (9,8 млн / 1,92 млн показов) и стабилизировались ~на 51% от пиковых. Последний год МО теряет быстрее РФ (−7,6% против −2,0%). Доля МО от России — стабильно 17,5–21% на всех 60 точках.
Главный вывод
Рынок недвижимости в России сжался почти вдвое за 5 лет — со 102 млн до 52 млн показов в год. МО повторяет картину в точности (−49%). Доля МО от России — ~1/5 всего поискового спроса на недвижимость в стране — стабильна на всех 5 циклах (17,5–21%). Последний год МО просел резче РФ (−7,6% против −2,0%) — первый сигнал ускоренного охлаждения московского рынка. Рынок стабилизировался на ~51% от пиковых значений.
Типы жилья · 60 мес.
Квартиры и загородка — что устойчивее
Зонтичные запросы «купить квартиру» и «купить дом» — помесячная динамика за 5 лет (60 точек, май 2021 — апр 2026) плюс структурный замер на 10+10 ключевых запросах. Главное: структура рынка МО практически идентична РФ — загородка 16,35% (МО) против 16,29% (РФ). Доля загородки синхронно сжимается в обеих географиях.
Доля загородки от жилья в целом
Россия16.29%
5,14× квартиры / загородка
МО16.35%
5,11× квартиры / загородка
Кластер «Квартиры»
12 мес.24,36%доля МО
Россия470 млн
МО114,7 млн
МО занимает 24,36% общероссийского спроса на квартирное жильё
Кластер «Загородка»
12 мес.24,49%доля МО
Россия91,5 млн
МО22,4 млн
МО занимает 24,49% общероссийского спроса на загородное жильё
РФ
Россия в целом
квартиры -44%дом -46%за 5 лет
Кликните по серии — она останется одна на графике
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). Обе кривые идут вниз; загородный сегмент теряет быстрее: квартиры -44% против дома -46% за 5 лет.
МО
Москва и МО
квартиры -51%дом -56%за 5 лет
Кликните по серии — она останется одна на графике
Помесячная динамика, 60 точек (май 2021 → апр 2026). В Московском регионе обе кривые падают глубже федеральных: квартиры -51% против дома -56% за 5 лет.
Состав кластеров · 10 + 10 запросов
Квартиры · 10
купить квартируквартирановостройкивторичкакупить квартиру в новостройкекупить квартиру вторичкакупить 1 квартирукупить студиюквартира студиякупить квартиру в ипотеку
Загородка · 10
купить домзагородный домкоттеджкупить коттеджкоттеджный посёлоккупить участокучасток ИЖСдом под ключдача купитьтаунхаус купить
Годовой рост по зонтичным запросам — что внутри кластеров
МОРоссия
Купить квартируквартиры
МО
-7.3%
РФ
-2.0%
Новостройкиквартиры
МО
+3.3%
РФ
+11.7%
Купить домзагородка
МО
-13.9%
РФ
-11.4%
3 мес.:МО -16.5%РФ -11.4%
Загородный домзагородка
МО
-5.7%
РФ
-2.5%
3 мес.:МО -24.9%РФ -12.3%
Дом под ключзагородка
МО
-9.4%
РФ
+1.5%
3 мес.:МО -37.3%РФ -15.0%
Коттеджный посёлокзагородка
МО
-15.4%
РФ
-13.0%
3 мес.:МО -27.6%
Главный вывод
За 5 лет загородный сегмент потерял больше квартирного и в России (дом −46% против квартир −44%), и в Московском регионе (дом −56% против квартир −51%). При этом МО просел глубже федерального уровня по обоим типам — это подтверждает и годовой срез (последний год МО −7,6% против −2,0% по РФ): столичный рынок остывает быстрее. Соотношение квартиры/дом за 5 лет выросло с 1,64× до 1,71× в России и с 1,72× до 1,92× в МО — квартиры держатся относительно лучше.
Структурно рынок МО ≈ РФ: доля загородки 16,35% (МО) против 16,29% (РФ), Δ +0,06 пп; соотношение квартиры/загородка 5,11× против 5,14×; доля загородки сжимается одинаково в обеих географиях (МО 17,81% → 16,35%, РФ 18,05% → 16,29%). Но динамика слабее федеральной — новостройки в МО растут лишь на +3,3% против +11,7% по РФ. Все загородные запросы в МО в минусе на всех горизонтах — и за год, и за последние 3–6 месяцев относительно тех же месяцев годом ранее.
Структурно рынок МО ≈ РФ: доля загородки 16,35% (МО) против 16,29% (РФ), Δ +0,06 пп; соотношение квартиры/загородка 5,11× против 5,14×; доля загородки сжимается одинаково в обеих географиях (МО 17,81% → 16,35%, РФ 18,05% → 16,29%). Но динамика слабее федеральной — новостройки в МО растут лишь на +3,3% против +11,7% по РФ. Все загородные запросы в МО в минусе на всех горизонтах — и за год, и за последние 3–6 месяцев относительно тех же месяцев годом ранее.
Внутри загородки
Готовое, построить, земля
Три равноправных формата потребления загородного продукта. Здесь видно главное смещение: аудитория уходит «из готового в стройку». Это меняет приоритет рекламных кампаний.
Готовое
11 497 461
−13,9% год · 3 мес. −16,5% за 3 мес.
Купить дом 11 497 461 (−13,9%), коттеджный посёлок 1 557 235 (−15,4%), дача 2 491 813 (−20,6%), купить коттедж 129 130 (−19,1%), таунхаус 169 459 (−12,2%). Все форматы готового в минусе. Сильнейший спад у дачи и коттеджа; наименее падает таунхаус.
Сжимается на всех горизонтах
Построить
1 406 577
+7,7% год · 3 мес. −8,9% за 3 мес.
Построить дом 1 406 577 (+7,7% год) — единственный растущий зонтичный сценарий загородки. Но за 3 и 6 месяцев динамика отрицательна (−8,9% / −8,2%): рост держится только за счёт сильного лета 2025. Дом под ключ −9,4% год, но привязан к стройке.
Годовой рост, короткие горизонты вниз
Земля
2 678 589
−12,1% год · 3 мес. −18,9% за 3 мес.
Купить участок 2 678 589 показов (−12,1% год, −18,9% за 3 мес.). Земля сжимается ускоренно — участки брали 2–3 года назад, сейчас аудитория ищет готовый участок у застройщика (в составе КП или ИЖС-проекта под ключ), а не отдельно.
Сжимается, ускоренно в последнем полугодии
Помесячная динамика · готовое и стройка · 24 мес.
май 2024 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
наведите курсор для значений
Пик стройки · июл 2025
Дно готового · дек 2025
Апр 2026 · всплеск
Левая ось — «купить дом» (готовое, ~750К–1,3М показов/мес), правая — «построить дом» (стройка, ~95–135К). Шкалы разные в ~8×. Готовое — монотонный тренд вниз (−13,9% год). Стройка — положительная годовая динамика (+7,7%), но последние кварталы ниже тех же периодов 2025 (3-мес −8,9%). Тренды расходятся по году, но оба снижаются в коротких окнах.
Главный вывод
Что произошло за год: аудитория уходит «из готового в стройку». Готовое жильё (−13,9%) и участки (−12,1%) сжимаются синхронно, «купить дом подмосковье» — рекордный спад −35,9%. «Построить дом» растёт на +7,7% за год — единственный растущий зонтичный сценарий загородки. Но: короткие горизонты у стройки тоже отрицательны (3 мес. −8,9%) — рост обеспечен сильным летом 2025.
Что это значит для рекламы: главная битва — за сценарий «построить / под ключ + Подмосковье + цена + ипотека». Готовое и особенно geo-узкий кластер «подмосковье» охлаждается сильнее всего. Внутри стройки приоритет — каркас (+0,0%, масса), затем брус/газобетон (−5…−8%).
Что это значит для рекламы: главная битва — за сценарий «построить / под ключ + Подмосковье + цена + ипотека». Готовое и особенно geo-узкий кластер «подмосковье» охлаждается сильнее всего. Внутри стройки приоритет — каркас (+0,0%, масса), затем брус/газобетон (−5…−8%).
Технологии
Шесть технологий МО и брендовые игроки
Сравниваем запросы по технологиям без «дома под ключ» (формат услуги — отдельно). Лидеры — по годовому брендовому трафику (за 12 месяцев). Каркас — абсолютный лидер МО (1,95 млн, +0,0% год). Федеральные бренды деревянного домостроения (Терем, Зодчий, ДубльДом) — уникальная черта столичного рынка. Все технологии отрицательны на коротких горизонтах (3-мес. −22…−42%).
Динамика технологий · 24 месяца
Клик по серии → изоляция
Кликните по серии — она останется одна на графике
Поисковые показы по МО за май 2024 — апр 2026 (24 точки). Все технологии разделяют общую сезонность (зимний провал, летне-весенний пик). Каркас — доминирующий кластер (100–220K/мес): в 2,8× больше бруса. Лето 2025 аномально выросло против 2024 по каркасу (+43%), бревну (+50%); осень-зима 2025-26 — обратное (−26…−50%). Бревно — самая узкая после кирпича ниша (~10–30K/мес).
Каркас
Эконом-комфорт · 2–7 млн ₽+0,0% год· −27,5% за 3 мес.
1 950 397
Локальный лидерКанадская изба19 923
Локальная конкуренция
Также в категории: ДубльДом (DUBLDOM) (36 102), СК Апрель (4 852), Хотвелл (Hotwell) (18 838) · В выдаче: smartx-dom, woodshouse, quartz-house, СК Батура — массовые рекламные СК без накопленного бренда
Каркас — бесспорный лидер МО: 1,95 млн показов, в 2,8× больше бруса. за год +0,0% — массовый эконом-сегмент устойчивее премиальных технологий. Бренды деревянной тройки (Терем, Зодчий, ДубльДом) доминируют по узнаваемости.
Брус
Комфорт · 5–12 млн ₽−8,3% год· −41,6% за 3 мес.
696 519
Локальный лидерТерем ⭐~90 000
Локальная конкуренция
Также в категории: Зодчий (~47 000), GoodWood (~7 700), АПС ДСК (активный рекламодатель (0 бренда)) · В выдаче: HOLZ HOUSE, КостромаДом, Smoloff, GoodPine (завод) — в выдаче «дом из бруса москва»
Зона с федеральными брендами: Терем (~90K) + Зодчий (~47K) = ~137K/год. Остальные — либо рекламные СК без бренда, либо узкий премиум (GoodWood, HONKA). Конкурировать с Терем/Зодчий бессмысленно, но 696K категория небрендова на 85%.
Газобетон
Комфорт · 5–10 млн ₽−5,3% год· −33,6% за 3 мес.
318 970
Локальный лидерАПС ДСКактивный рекламодатель
Локальная конкуренция
Также в категории: gdvl (чужой трафик), naddom (чужой трафик), пгс78 (чужой трафик) · В выдаче: hansen-studio, smartx-dom — в выдаче, без накопленного бренда по МО
Годовой мягкий (−5,3%), но короткие горизонты резко вниз (−33,6% 3-мес). Зона плотной конкуренции средних рекламные СК. Брендов с накопленным годовым трафиком в газобетоне МО нет — рынок продуктовый.
СИП
Эконом-нишевая · 3–8 млн ₽−4,2% год· −23,6% за 3 мес.
292 871
Локальный лидерХотвелл (Hotwell)18 838
Локальная конкуренция
Также в категории: ДубльДом (36 102), Канадская изба (19 923), sipekonomstroy (чужой трафик) · В выдаче: olaken, kanadskidom-pro — в выдаче «сип дом москва»
Наиболее устойчивая технология после каркаса (−4,2% год). Хотвелл + ДубльДом занимают эконом-нишу. Плотная конкуренция в выдаче — 10 релевантных из 10.
Бревно
Премиум-средний · 10–25 млн ₽+0,4% год· −22,8% за 3 мес.
203 341
Локальный лидерHONKA~2 000
Локальная конкуренция
Также в категории: GoodWood (~7 700), brus-bany (чужой трафик) · В выдаче: Imperia Srubov, keloddom — в выдаче, без брендового следа в МО
Год на нуле (+0,4%) — за счёт сильного лета 2025 (+29–30% в июл–авг против 2024). HONKA — главный премиум-бренд; GoodWood второй. Окно для нового игрока в нише деревянного бизнес-сегмента между эконом-каркасом и HONKA.
Кирпич
Бизнес · 15–30 млн ₽−8,5% год· −22,4% за 3 мес.
132 255
Без выраженного лидеранесколько локальных СК сопоставимого масштаба
Локальная конкуренция
Также в категории: stroidom-mozhaisk (чужой трафик), Мечтаево (чужой трафик), alexseystroy (чужой трафик)
Самый сильный годовой спад (−8,5%). Категория разбавлена МКД-рекламой (Гранель/Среда рекламируют ЖК) — бизнес-коттедж из кирпича под ключ = недонасыщенная ниша для системного СК.
Главный вывод
Каркас — единственное свободное окно по бренду среди технологий. В кирпиче, срубе, газобетоне, брусе и СИП локальные лидеры с накопленным брендом уже есть; в каркасе — нет. Первая компания, которая накачает бренд по каркасу, заберёт категорию.
Форматы услуги
Форматы услуги — в МО ничто не растёт устойчиво
Сравниваем только запросы по типу услуги, не технологию. В МО ни один формат не растёт устойчиво на всех горизонтах. «Построить дом» — единственный с положительным годовым приростом (+7,7%), но короткие горизонты отрицательны (3 мес. −8,9%). «Дом под ключ» — в минусе на всех горизонтах (год −9,4%, 3 мес. −37,3%).
Условный лидер роста МО (год в плюсе)
Построить дом
+7,7%
годовой рост (короткие — вниз)
1 406 577 показов / 12 мес.За 6 мес. к году ранее −8,2%За 3 мес. к году ранее −8,9%
МО против России · 3 горизонта («построить дом»)
Год в плюсе — за счёт лета 2025; короткие горизонты вниз
12 мес.годовой
Δ +6,2 ппМО
+7,7%
РФ
+1,5%
6 мес.полугодовой
Δ +9,6 ппМО
-8,2%
РФ
-17,8%
3 мес.квартальный
Δ +6,1 пп · оба в минусеМО
-8,9%
РФ
-15,0%
Связка для Поиска 2026
Под ключ × Подмосковье × Ипотека
Три устойчивых элемента, каждый с собственной метрикой и независимым подтверждением.
- 1СценарийПостроить / под ключ+7,7% год · 1,41М показов
- 2ГеографияМосква + пояс МО~50% спроса в Москве-городе
- 3ЯкорьСемейная ипотекаплато 4,4–5,5K/мес · +14,2% год
Итоговая фраза для кампании
дом под ключ + Подмосковье + цена + семейная ипотека
Контекст · другие форматы услуги (зонтичные)
не подходят для широких кампаний без минусовки
Дом под ключ (полный цикл)—
показов в моменте
Годовой мягкий (−9,4%), но короткие горизонты резко вниз (−37,3% за 3 мес. относительно того же периода 2025). Главная связка для рекламы: «дом под ключ + Подмосковье + цена + ипотека».
Строительство дома (процесс)—
показов в моменте
Самый большой объём в формате услуги (1,87 млн), но спад на всех горизонтах + значительный информационный шум. Не подходит для широких кампаний без жёсткой минусовки.
Индивидуальный проект дома—
показов в моменте
Премиум-сегмент, малый объём. Год почти плоский (−0,2%), короткие горизонты вниз. Узкая ниша архитектурных бюро — плотная конкуренция в выдаче (burovelvet, archidica, gostarch).
Готовое жильё
Где покупают готовое в МО
Сравниваем только запросы готового продукта (не стройку). Все 5 форматов сжимаются на всех горизонтах −12…−21% год. Главный нюанс — КП = самый «столичный» продукт (концентрация Москвы 57,3%); дача = рекордный годовой спад −20,6%. За последние 3 месяца спрос тоже ниже, чем годом ранее.
Синхронный спад
−11…−17%
Все форматы готового падают год к году. Дача (−20,6%) и купить коттедж (−19,1%) — сильнее всех.
КП = самый столичный продукт
57,3%в Москве-городе
КП — пригородный продукт столицы: 57,3% спроса из Москвы + 48% внешнего (иногородние инвестируют).
Наименее падающий формат
−12,2%год · «Таунхаус»
Таунхаус — наименее падающий из 5 форматов (−12,2% год). Все прочие горизонты тоже отрицательны.
Помесячная динамика готовых форматов · 24 мес.
май 2024 → апр 2026
Кликните по серии — она останется одна на графике
Все 4 ряда показывают сжатие год к году + единую сезонность. «Купить дом МО» — крупнейший (750К–1,3М/мес), загородка-кластер (дача+КП+таунхаус) — второй уровень (1,3–2,7М). «КП МО» как доля загородки — ~8–12%. Дача (2,5М/год, −20,6%) и купить коттедж (129К/год, −19,1%) — отдельные подформаты, не включены в график.
Концентрация в Москве-городе по форматам
по замерам — Москва и весь регион
Купить дом
12-мес. зонт
52%
Москва (213) 469 111ост. МО 440 845
Москва-город формирует ~половину спроса на готовое загородное жильё МО.
Коттеджный посёлок
12-мес. зонт
57%
Москва (213) 66 192ост. МО 49 278
Самая высокая концентрация из 5 форматов. КП = пригородный продукт столицы.
Дом под ключ
12-мес. зонт
50%
Москва (213) 58 266ост. МО 58 442
Около паритета: ~50% на 50%. Услуга-формат востребована равномерно по региону.
Все 5 форматов · детали по объёмам и годовой динамике
| Формат | В моменте | Сумма 12 мес. | 12 мес. | 6 мес. | 3 мес. |
|---|---|---|---|---|---|
| Купить дом (зонт) | — | 11 497 461 | −13,9% | −18,0% | −16,5% |
| Дача купить | — | 2 491 813 | −20,6% | −28,2% | −27,4% |
| Коттеджный посёлок | — | 1 557 235 | −15,4% | −26,2% | −27,6% |
| Таунхаус купить | — | 169 459 | −12,2% | −16,9% | −19,1% |
| Купить коттедж | — | 129 130 | −19,1% | −35,1% | −38,3% |
Главный вывод
Готовое сжимается широко: все 5 форматов в минусе на всех горизонтах — −12…−21% за год и −17…−38% за последние 3 месяца относительно тех же месяцев годом ранее. Дача и купить коттедж — сильнейший спад (−20,6% / −19,1%); таунхаус — наименее падающий (−12,2%).
Главный нюанс — география. «Купить дом» — продукт для всего МО (51,6% в Москве, ~48% в остальном регионе). «Коттеджный посёлок» — самый «столичный» продукт (57,3% в Москве + 48% спроса из других регионов — инвестиции и переезд). Это разные кампании: дом — таргет на весь Московский регион, коттеджный посёлок — отдельная кампания на Москву + гео на Юг и Питер.
Главный нюанс — география. «Купить дом» — продукт для всего МО (51,6% в Москве, ~48% в остальном регионе). «Коттеджный посёлок» — самый «столичный» продукт (57,3% в Москве + 48% спроса из других регионов — инвестиции и переезд). Это разные кампании: дом — таргет на весь Московский регион, коттеджный посёлок — отдельная кампания на Москву + гео на Юг и Питер.
Ценовые сегменты
Эконом, комфорт, бизнес, премиум
Сегментация через ориентиры по технологиям и ценовым запросам, плюс бренды по сегментам и динамика за 24 месяца. Оценка через ориентиры не учитывает площадь и отделку — реальная пропорция может отличаться на ±10–15 пп.
Распределение объёма по сегментам
точечная оценка через прокси · погрешность ±10–15 пп
Эконом 50%
Комфорт 35%
Бизнес 8%
Эконом
2–7 млн ₽12 мес.~−1% (каркас +0,0%, СИП −4,2%)3 мес.−23…−28%
45–55%
от объёма
ПроксиКаркас, СИП, дача с участком
24 мес. · Каркасный дом99 676 → 222 927
май 2024апр 2026
СККанадская изба 19 923, ДубльДом 36 102, СК Апрель 4 852, Хотвелл 18 838, sipekonomstroy, dom-ok, brus-bany (реклама без бренда)
КПЭконом-КП дальних направлений (Каширское, Симферопольское), дача-форматы; эконом-комфорт слабо представлен — Eco.Миронцево ~520
Комфорт
7–15 млн ₽12 мес.~−7% (газобетон −5,3%, брус −8,3%)3 мес.−33…−42%
30–40%
от объёма
ПроксиГазобетон, брус под ключ, кирпич массовый
24 мес. · Газобетон + брус (сумма)45 101 → 135 380
май 2024апр 2026
СКТерем ~90 000, Зодчий ~47 000 — федеральные лидеры деревянного домостроения; Vevanta Estate (от 13 млн); eurodomsk, kottedj.site, Домоведовъ — активные рекламные СК
КПАкадемия Парк ~10 000 (Новая Москва, гибрид городская прописка+загород), Дивный Лес ~2 568 (Солнечногорский р-н, скидки −4,7 млн), средние КП Дмитровского/Ярославского шоссе
Бизнес
15–30 млн ₽12 мес.−8,5% (кирпич)3 мес.−22%
5–10%
от объёма
ПроксиПремиум-кирпич, кирпич-бизнес, бизнес-КП
24 мес. · Дом из кирпича (прокси)7 796 → 16 341
май 2024апр 2026
СКGoodWood ~7 700, АПС ДСК (активный рекламодатель), kompleks-stroy (от 12 млн), stroidom-mozhaisk; сегмент разбавлен МКД-рекламой (Гранель/Среда рекламируют ЖК)
КПИстринская Долина 7 002, Гринфилд ~5 000, Завидово ~4 500, Павлово ~3 000, Бенилюкс ~3 000, Мыс ~2 500; Калужское/Минское направления 18–26 млн
Премиум
30+ млн ₽12 мес.точечно (бревно +0,4%)
<3%
от объёма
ПроксиНовая Рига, клееный брус, HONKA
Точечный сегмент — нет регулярного прокси-индикатора, объёмы слишком малые для устойчивой 24-мес. динамики.
СКHONKA ~2 000 (Деревянные дома, 3 000+ объектов с 1995); GoodWood ~7 700 (клееный брус)
КПМиллениум Парк ~10 500, Riga.Holiday ~4 500 (от 14,4 млн, ключи в день), Зиккурат ~2 000 (от 45 млн, яхт-клуб), Crystalistra (флагман от 75,8 млн, бренд не накоплен); Новая Рига — самое дорогое и зрелое направление МО
Дисклеймер о прокси-сегментации
Прокси через технологии не учитывает площадь и отделку: каркасный 50 м² без отделки = эконом 2–3 млн; каркасный 120 м² под ключ = комфорт 7–10 млн. Реальная пропорция эконом/комфорт/бизнес/премиум может отличаться от прокси-оценки на ±10–15 пп. Для точной разбивки нужен отдельный сбор по ценовым маркерам.
География
Внутри МО и внешний спрос на московскую загородку
Распределение спроса по Москве-городу и городам МО, концентрация спроса в Москве по разным запросам, внешний спрос из других регионов России на московскую / подмосковную недвижимость.
Спрос по городам и концентрация в Москве · переключение по фразам
5 фраз · от 36% до 64% концентрации
Фраза · момент апр 2026
«Купить дом»
909 956 показов в Башкортостане469 111 в Уфе
51,6%
концентрация в Уфе
Разбивка по городам
город + конкуренция · доля от региона
Москва-город
Высокаяочень плотная, 13 объявлений в топе
469 11151,6%
Балашиха
Средняяактивная конкуренция
22 4542,5%
Химки
Средняя
18 5872%
Подольск
Низкая
13 5461,5%
Мытищи
Низкая
11 8981,3%
Красногорск
Очень низкая
6 8090,7%
Остальной регион
Средняявесь остальной МО
368 01140,4%
Конкуренция и таргетинг
В Москве аукцион перегрет: 10–13 объявлений на ВЧ. В городах МО конкуренция мягче — окно для гео-уточнённых кампаний (купить дом Балашиха, дом Химки и т.д.). В дальнем МО (Дмитровское, Ярославское шоссе) — наименее насыщено.Уфа vs остальной регион
Уфа
469 111
Остальной регион
440 845
Самый широкий загородный запрос. Москва даёт 51,6% всего регионального спроса — гигантское ядро. Топ-5 городов области — ещё 8%, остальной регион — 40%. Разделение кампаний: Москва + города области + дальнее Подмосковье.
Внешний спрос на московскую загородку — как считаем
Методология
Доля внешнего спроса считается так: спрос из других регионов ÷ (спрос внутри Московского региона + из других регионов). «Внутри» — поиск по самой Москве и области; «извне» — вся остальная Россия. По 6 запросам с упоминанием Москвы и Подмосковья доля внешнего спроса — 27,5% (≈ 8 894 показов в месяц из других регионов). Ниже — топ-6 запросов по доле внешнего спроса: «коттеджный посёлок москва» 48,0%, «купить дом подмосковье» 31,8%, «купить дом москва» 27,6%, «коттеджный посёлок подмосковье» 22,2%, «участок подмосковье» 13,3%, «дом под ключ подмосковье» 7,6%.
ФразаВнутри МосквыИз регионаИзвне регионаДоля внешн.
КП москва3 47203 20948.0%
Купить дом подмосковье18 04208 41031.8%
Купить дом москва42 504016 18427.6%
КП подмосковье3 355095922.2%
Купить участок подмосковье7 93601 22013.3%
Дом под ключ подмосковье4 81703947.6%
Внутри — поиск по Москве и области; извне — вся остальная Россия. Доля внешнего спроса = спрос из других регионов, делённый на весь спрос (внутри + извне). Высокая доля 27,5% ожидаема: запросы с упоминанием Москвы и Подмосковья привлекают иногородних (инвестиции, переезд). Замер 3 июня 2026.
Главный вывод
На Москву приходится 47–57% спроса по всем форматам — это ядро для отдельной рекламной кампании по столице. Города области (Балашиха, Химки, Подольск, Мытищи, Красногорск) — ещё ~8%, остальная область — ~40%. 27,5% спроса на московскую загородку приходит из других регионов (≈ 8 894 показов в месяц). У запроса «коттеджный посёлок москва» доля внешнего спроса максимальна — 48%. Откуда именно идёт спрос — в следующем разделе.
Регион на карте России
МО как доминирующий рынок ИЖС — и откуда смотрят
МО — абсолютный лидер по 5 ключевым запросам (×3,4 от СПб). Откуда ищут московскую загородку: Юг (40%), Питер (20%), ПФО (19%), Урал/Сибирь (17%).
МО среди регионов России — абсолютный лидер
| Регион | Купить дом | Под ключ | Каркас | КП | Сем. ипотека |
|---|---|---|---|---|---|
| МСК + МО | 909 956 | 116 708 | 152 663 | 115 470 | 4 103 |
| СПб + ЛО | 265 365 | 34 683 | 64 135 | 37 155 | 1 541 |
| Краснодарский край | 193 031 | 14 229 | 17 075 | 9 468 | 777 |
| Свердловская обл. | 164 898 | 13 601 | 16 849 | 16 511 | 748 |
| Новосибирская обл. | 113 285 | 9 222 | 10 912 | 8 970 | 300 |
| Челябинская обл. | 86 621 | 8 113 | 13 544 | 3 447 | 415 |
| Татарстан | 86 170 | 8 494 | 11 910 | 8 054 | 461 |
| Самарская обл. | 83 671 | 9 076 | 13 047 | 7 952 | 376 |
МО по «купить дом» (909K) — в 3,4× больше СПб (265K) и в 4,7× больше Краснодара. Это не просто первый регион, а доминирующий рынок ИЖС-спроса РФ. Второй уровень — СПб+ЛО (265K) и Краснодар (193K). Кросс-региональный бенчмарк для операционной эффективности — Свердловская обл. (165K), близкая к МО по структуре городской агломерации.
Откуда ищут московскую загородку — внешний спрос на карте
Внешний спрос: 8 894 показов/мес · ~106 728/год · по 6 запросам с упоминанием Москвы и Подмосковья
МО + Москва · цель
Север (вахта)
Москва+МО · Питер
Соседи ПФО
Соседи УрФО
Как считается
Для каждого региона России измерен совокупный поисковый спрос по 6 запросам с упоминанием Москвы и Подмосковья: коттеджный посёлок москва, купить дом подмосковье, купить дом москва, коттеджный посёлок подмосковье, купить участок подмосковье, дом под ключ подмосковье. Сумма по 6 запросам = объём спроса на московскую загородку из других регионов. Из расчёта исключены сам Московский регион и федеральные округа (агрегаты).Доля внешнего спроса на московскую загородку
по 6 загородным запросам
~27,5%
от всех запросов на московскую загородку — это спрос из других регионов.
Медиана по фразам 22,2%, диапазон 7,6–48% (максимум — коттеджный посёлок, минимум — загородная недвижимость).
Внутри МО
80 126
Москва и область
Из других регионов
8 894
Россия без Москвы и области
Доля внешнего
27,5%
доля от всего спроса
Как считаем: доля внешнего спроса = спрос из других регионов ÷ весь спрос. Внутри — Москва и область; извне — вся остальная Россия. Для запросов с упоминанием Москвы и Подмосковья 27,5% ожидаемо: их ищут иногородние ради инвестиций и переезда.
ТОП-10 по объёмупоказов/мес · 20 фраз
- 1Краснодарский крайЮг · курортная миграция / релокация2 24825,3%
- 2СПб + Лен. обл.Питер · релокация / инвестиции1 74919,7%
- 3Ростовская обл.Юг · смежный ФО1 35915,3%
- 4Нижегородская обл.Соседи · ПФО1 04711,8%
- 5Свердловская обл.Урал · деловая миграция7748,7%
- 6Новосибирская обл.Сибирь · деловая миграция6447,2%
- 7Самарская обл.Соседи · ПФО2853,2%
- 8Саратовская обл.Соседи · ПФО2633%
- 9ХМАО (Югра)Север · нефтегаз, вахта2182,5%
- 10Челябинская обл.Урал1401,6%
Группы приоритетов
Юг (Краснодар + Ростов)3 60740,6%
Питер (СПб + Лен. обл.)1 74919,7%
Соседи ПФО (Нижний + Самара + Саратов + Татарстан)1 68819%
Урал / Сибирь (Свердловск + Новосибирск + ЧО)1 55817,5%
Север (ХМАО)2182,5%
Главный вывод
Внешний спрос на МО — заметный (27,5% по запросам с упоминанием Москвы): ~8 900 показов/мес из других регионов. Краснодар+Ростов (~40%) и Питер (~20%) — это аудитория с деньгами: инвестиции в подмосковную недвижимость / вторая база / релокация. Это готовая аудитория для гео-кампаний на премиум-КП Новой Риги. МО — абсолютный лидер ИЖС-спроса РФ: «купить дом» 909K, в 3,4× больше СПб.
Сезонность
Когда пик и провал спроса
Сезонные коэффициенты усреднены за 24 месяца (май 2024 — апрель 2026): один и тот же индекс не зависит от разовых годов и аномалий. Отдельной меткой подсвечены месяцы, где последний год расходится с предыдущим на 20% или сильнее — это уточнение к среднему профилю.
пик · индекс >1,10
провал · <0,90
↑месяц вырос к прошлому году на 20%+
↓месяц упал к прошлому году на 20%+
сравниваем май 2025 – апр 2026 с май 2024 – апр 2025Жирные запросы
24 мес.купить дом, дом под ключ, коттеджный посёлок
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Купить дом
сред. 1 054 099/мес
0.97
0.85
0.96
0.96
1.12
1.07
1.18
1.09
0.98
0.98
0.95
0.87
Дом под ключ
сред. 137 210/мес
1.01
0.89
1.00
0.97
1.22
1.17
1.24
1.18
0.89
0.83
0.85
0.75
Коттеджный посёлок
сред. 129 770/мес
0.94
0.82
0.94
0.95
1.15
1.16
1.27
1.12
0.96
0.96
0.90
0.82
Технологии
24 мес.каркас и брус — летний пик, декабрьский провал
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Каркас
сред. 162 532/мес
0.96
0.95
1.02
1.05
1.15
1.14
1.16
1.14
0.94
0.89
0.87
0.72
Брус
сред. 63 128/мес
1.02
0.89
0.97
0.98
1.14
1.12
1.31
1.27
0.81
0.78
0.72
0.56
Загородный дом и участок
24 мес.загородный — самый плоский профиль; участок — самый острый
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Загородный дом
сред. 70 330/мес
0.94
0.90
0.98
1.02
1.06
1.09
1.15
1.14
0.98
0.98
0.96
0.78
Купить участок
сред. 238 510/мес
0.87
0.80
0.97
1.04
1.31
1.22
1.26
1.14
0.97
0.90
0.82
0.69
Финансовые программы
24 мес.семейная ипотека — взрывной рост в Y2 (~+50% в среднем)
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Семейная ипотека на дом
сред. 5 215/мес
1.26
0.93
1.06
0.98
0.81
0.88
1.20
0.94
0.92
1.09
1.10
0.83
Пик / провал · Купить дом
×1,39
Июль · сред. 2г
1 243 837
Февраль · сред. 2г
896 484
По среднему двух лет июль даёт ×1,66 от декабря. Зима 2025-26 аномально глубже зимы 2024-25 (−22…−52% по всем ключам дек–фев). Это структурный сигнал, а не только сезонность.
Прикладной календарь
Январь
Лёгкий старт · +0…+10%
Постепенное включение Поиска, прогрев РСЯ
Февраль–март
Прогрев · −10…+5%
Прогрев РСЯ и брендовая защита, готовим Поиск к сезону
Апрель–июнь
Главный поиск · +10…+25%
Главный поисковый период, агрессивные ставки
Июль–август
Пик · +15…+45%
Максимальные ставки, расширение охвата
Сентябрь–октябрь
Спад · −5…+5%
Поддержка + ретаргетинг
Ноябрь
Снижение · −7…−17%
Снижение ставок, минимизация поиска
Декабрь
Провал · −25…−40%
Минимизация бюджета до брендовой защиты
Главный вывод
Базовый сезонный профиль ИЖС типичен: летний пик (май–август), декабрьский провал, размах 1,5–2× в зависимости от запроса. Самый острый профиль — каркас и коттеджный посёлок; самый плоский — загородный дом.
Главное уточнение к среднему — рынок смещается из «купить готовое» в «построить под ключ». В последнем году дом под ключ и каркас выросли к предыдущему году на 25–45% летом и осенью на фоне взрывного роста семейной ипотеки (+13…+77% десять месяцев из двенадцати). Купить дом, коттеджный посёлок и купить участок одновременно ослабли на 10–30%.
Главное уточнение к среднему — рынок смещается из «купить готовое» в «построить под ключ». В последнем году дом под ключ и каркас выросли к предыдущему году на 25–45% летом и осенью на фоне взрывного роста семейной ипотеки (+13…+77% десять месяцев из двенадцати). Купить дом, коттеджный посёлок и купить участок одновременно ослабли на 10–30%.
Финансы
Семейная ипотека — главный финансовый якорь
Главная программа категории — «Семейная ипотека на дом». Текущий уровень — плато ~600 показов/мес, в 1,7× выше базы 2024. Остальные ипотечные программы дают контекст по аудитории — у них собран только объёмный замер.
Программа № 1 · якорь категории
«Семейная ипотека на дом»
источник: помесячный ряд МО за 24 мес.
Текущее плато МО
~4,4–5,5K/мес
Пик июл 2025 — 7 186 (+34%); коррекция с дек 2025
12 мес. ↑за год
Россия
н/д
МО
+14,2%
Единственная финпрограмма в годовом плюсе
3 мес. ↓коррекция от летнего пика
6-мес.
−8,8%
3-мес.
−23,4%
Коррекция от пика лета 2025. Плато ~4,4К/мес
24 мес. · помесячно
июль 2025 — пик 7 186; с декабря — коррекция
Кликните по серии — она останется одна на графике
По полугодиям
среднее показов/мес.
Май–октябрь 20244130/мес
база
Ноябрь 2024 – апрель 20255848/мес
+42% (с пиком июл-25 7 186)
Май–октябрь 20255999/мес
+45% от базы
Ноябрь 2025 – апрель 2026сейчас5026/мес
+22% от базы, −16% от пика
Год в плюсе, но последний квартал в коррекции. Пик — июль 2025 (7 186, +34% к июлю 2024). С декабря 2025 — коррекция (за 3 мес. к году ранее −23,4%). Плато ~4,4К/мес — от него строить планирование, не от пикового 7К.
Контекст · другие финансовые программытолько моментальный объём; динамика не замерялась
Ипотека на дом (зонтичный)
204 298показов/мес
Зонтичная ипотека ИЖС — синхронный спад с категорией (−26,2% год). Поддерживает основную связку «дом под ключ + ипотека».
Сельская ипотека
173 683показов/мес
Обвал −66,6% с авг 2025 (объём упал в ~2,5×). Программа перестала быть массовым источником спроса МО; загородный СК почти отсутствует в выдаче — свободное окно.
Маткапитал на дом
6 935показов/мес
Год почти плоский (−0,8%). Узкая, но стабильная эконом-ниша (маткапитал + каркас/эконом-дом в дальнем МО).
Ипотека на ИЖС
9 657показов/мес
Узкая программа (−33,2% год), 6-мес. мягче 12-мес. — признак стабилизации. Для ИЖС-СК, аккредитованных по программе.
Не включены в стратегию: «Ипотека на ИЖС» (38 показов/мес, 584 за год, −38,5% — шум на малой выборке), «Маткапитал на строительство» (48 показов/мес — узкая ниша).
Главный вывод
Семейная ипотека на дом — главный финансовый якорь категории. Текущее плато ~600 показов/мес в 1,7× выше базы 2024. Рекламная связка «дом под ключ + семейная ипотека» работает, но рассчитывается от плато, а не пиковых значений марта 2025. Сельская ипотека — отдельный пул для сельской аудитории региона: программа действует только в населённых пунктах до 30 тыс. жителей.
Намерения пользователей
Из чего состоит поисковый спрос
Не цифры между собой, а распределение всего объёма по типам намерений. Из ~94 541 показов «купить дом» в регионе для рекламы реально пригодны 30–40 тысяч после минусовки — это и есть размер реального рекламного пула.
Тип намеренияДоляПримеры запросовКанал в Яндексе
Горячий коммерческий25–30%купить дом подмосковье, дом под ключ цена, каркасный дом ценаПоиск, приоритет
Гео-уточнённый (внутри)(внутри горячего)купить дом москва, кп новая рига, дома калужское шоссеПоиск + гео-сегментация
Подборный / проектный12–15%проект дома, как выбрать дом, готовые проектыРСЯ + квиз
Сравнительный6–10%каркас или газобетон, что лучшеРСЯ + контентные форматы
Брендовый (СК + КП)3–5%терем, зодчий, goodwood, новая рига кпЗащита бренда / конкурентный
Информационный / мусорный25–30%как построить, своими руками, чертежи скачатьМинусовать
Сервисный5–10%ремонт фундамента, утепление домаОтдельная кампания или минусы
Поиск
30–40%
Горячий + гео-уточнённый
РСЯ
~20%
Подборный + сравнительный
Бренд
3–8%
Защита бренда с минусами посторонних значений
Минус
25–30%
«своими руками», информационный — отрезать
Главный вывод
Из 100% поискового объёма реально пригодны для рекламы 30–40% (горячий + гео-уточнённый). Ещё 20% — для РСЯ (подборный + сравнительный). Если кампания собрана на широких запросах без минусов, до трети бюджета уходит в нецелевой «своими руками» и информационный трафик. Поиск — только по горячему слою, РСЯ и ретаргетинг — по подборному.
Бренды
Строительные компании, коттеджные посёлки, внерегиональные игроки
Три роли на рынке: ИЖС-СК строят под заказ, КП-застройщики продают готовое в посёлках, внерегиональные игроки заходят в выдачу извне. Все цифры — годовой брендовый трафик с очисткой от посторонних значений (например, «Уютный Дом» — часто управляющая компания, «Покровский» — храм или жилой комплекс).
Строительные компании · ТОП-20
~10 200
показов / год совокупно
Лидер: Терем — ~90 000 (каркас/брус, teremdom.ru). За ним — Зодчий (~47K), ДубльДом (36K), Канадская изба (20K), Хотвелл (19K), GoodWood (~7,7K).
Коттеджные посёлки · ТОП-16
~17 200
показов / год совокупно
Лидер: Миллениум Парк — ~10 500 (Новая Рига). Пул Новой Риги: Riga.Holiday ~4,5K, Зиккурат ~2K, Crystalistra (новый, 0). Истринская Долина 7K, Гринфилд ~5K.
Кто строит посёлки — 5 ключевых застройщиковвключает 90%+ объёма КП-трафика
Миллениум Парк ⭐
millenniumpark.ru · Премиум (Новая Рига)
Бренд застройщика
10 500
КП-имена (сумма)
57 594
Портфель: Миллениум Парк — старейший премиум-КП Новой Риги, крупнейший КП-бренд направления
Якорь «...коттеджный посёлок» 10 561; широкий замер 57 594 — 82% посторонних значений (Millennium Park Chicago / бизнес-центр).
Академия Парк
akademiya-park.ru · Комфорт-средний (Новая Москва)
Бренд застройщика
10 000
КП-имена (сумма)
29 910
Портфель: Академия Парк — гибрид «городская прописка + загород», коттеджи от 132 м²
Широкий замер «академия парк» 29 910; чистая часть ~10K. Активен в выдаче.
Истринская Долина
istra-dolina.ru · Комфорт-бизнес (Истринский)
Бренд застройщика
7 002
КП-имена (сумма)
7 002
Портфель: Крупный обжитой КП-кластер, участки/дома
Почти чистый (гео-долина). Якорь «истринская долина» 7 002.
Гринфилд
— · Бизнес (МО)
Бренд застройщика
5 000
КП-имена (сумма)
5 768
Портфель: Известный загородный бренд МО
Смешанные посторонние значения (Greenfield — чай / IT). Чистая часть ~5K.
Riga.Holiday
riga.holiday · Премиум-средний (Новая Рига, от 14,4 млн)
Бренд застройщика
4 500
КП-имена (сумма)
4 930
Портфель: Готовые дома, ключи в день покупки
Почти чистый. Якорь «рига холидей» 4 930.
+ Ноквилл (КП Покровский, 157 бренд) — единственный игрок эконом-сегмента, окно открыто. Нагаево Премиум (466) — точечный премиум-КП, застройщик уточняется.
Бренды КП с очисткой от посторонних значений
Очищенный годовой трафик, показов/год
Академия Парк
Комфорт-средний
10 000
Гео/общее слово «академия»
Миллениум Парк
Премиум · millenniumpark.ru
10 500
Гео-объект (Millennium Park Chicago) + бизнес-центр — 82% посторонних
Истринская Долина
Комфорт-бизнес · istra-dolina.ru
7 000
Почти чистый (гео-долина)
Гринфилд
Бизнес
5 000
Смешанный (Greenfield — чай/IT)
Завидово
Премиум · zavidovo.com
4 500
Гео-объект (курорт Завидово)
Riga.Holiday
Премиум-средний · riga.holiday
4 500
Почти чистый
Павлово
Бизнес-премиум
3 000
Гео-объект (г. Павлово, сёла)
Бенилюкс
Бизнес
3 000
Смешанный (регион Бенилюкс)
Мыс
Премиум · мыс.рф
2 500
Общее слово «мыс»
Дивный Лес
Комфорт-средний · kp-divniy-les.ru
2 200
Почти чистый
Зиккурат
Премиум · ziggurat.club
2 000
Смешанный (архитектурный термин)
Eco.Миронцево
Эконом-комфорт · eco.mironcevo.ru
520
Гео-объект (село Миронцево) — 99% посторонних
Crystalistra
Премиум-флагман (от 75,8 млн) · crystalistra.ru
0
Чистый, бренд не накоплен (новый 2025)
ИЖС-СК · ТОП-10 региона
Годовой брендовый трафик (12 мес.) после очистки от посторонних значений. Источники — Яндекс + ЕРЗ.РФ + Всеостройке.рф + 2ГИС + рейтинги. ТОП-3 подсвечены янтарным.
| # | СК | Технология / специализация | Бренд / год | Заметка |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Терем ⭐ | Каркас / брус (комфорт) | ~90 000 | Абсолютный лидер ИЖС-брендов РФ. Якорь «терем строительство домов» 89 917. teremdom.ru |
| 2 | Зодчий | Каркас / брус (комфорт) | ~47 000 | Федеральный каркасно-брусовый бренд. Якорь «зодчий дома» 47 106. zodchiy.ru |
| 3 | ДубльДом (DUBLDOM) | Модульные / каркас (эконом-комфорт) | 36 102 | Модульные дома от производителя. Активный рекламодатель. dubldom.ru |
| 4 | Канадская изба | Каркас (эконом-средний) | 19 923 | 20 лет, гарантия 15 лет, новоселье через 1 мес. canadskaya-izba.ru |
| 5 | Хотвелл (Hotwell) | СИП-панели (эконом-средний) | 18 838 | Специалист СИП, Москва и МО. Активный рекламодатель «сип дом». hotwell.com |
| 6 | GoodWood | Клееный брус (бизнес-премиум) | ~7 700 | Премиум деревянное домостроение, клееный брус. gwd.ru |
| 7 | СК Апрель | Каркас (эконом-средний) | 4 852 | 100 проектов, без посредников, своё производство. sk-aprel.ru |
| 8 | HONKA | Деревянные дома (премиум 30+ млн) | ~2 000 | 3 000 домов с 1995, лидер премиум-дерева. Активна в «элитный коттедж». honka.ru |
| 9 | АПС ДСК | Клееный брус / газобетон (бизнес) | активный рекламодатель (0 бренда) | Клееный брус + ипотека 6% Сбер. В выдаче «дом из бруса/газобетона». Бренд не накоплен. aps-dsk.ru |
| 10 | Vevanta Estate | Под ключ от 13 млн (бизнес) | 288 | Смета за 1 час, рассрочка 0%, гарантия 5 лет. Бренд не накоплен. vevanta.estate |
Также присутствуют на рынке
.
По реестру Сельской ипотеки и каталогам региона работают ещё около 20 локальных компаний — их брендовый трафик пока не накоплен, что само по себе формирует окно для нового игрока с медийной активностью.
Внерегиональные игроки в выдаче
Заходят в выдачу региона без накопленного локального бренда. СУ43 — реклама на чужой запрос «каркас», а реальный продукт — клееный брус.
class-house
МО/без бренда · Под ключ, универсал
butikdomov
МО/без бренда · PREMIUM под ключ
eurodomsk
МО/без бренда · 2 мес / фикс цена
monolithome
МО/без бренда · Гарантия 50 лет
woodshouse
МО/без бренда · Каркас 27 980/м²
smartx-dom
МО/без бренда · Каркас + газобетон
brus-bany
МО/без бренда · Брус + бани
Как чистим бренды от посторонних значений
Для каждого бренда читаем топ-30 связанных запросов, классифицируем по семи типам посторонних значений и пересчитываем очищенный объём как широкий замер × (1 − доля посторонних значений). Без этой процедуры брендовая защита съедает 70–90% бюджета на нерелевантный трафик (например, «Уютный Дом» — это чаще управляющая компания ЖКХ, чем строитель; «Покровский» — храм или жилой комплекс).
Сказка/фастфуд
~50% от «терем дома»
«Терем» / «Теремок»
— теремок, мультфильм, сказка, ресторан
Профессия/журнал
~82% от root «зодчий»
«Зодчий»
— архитектор, журнал, конкурс, проектировщик
Бани/сауны
~96% от «хонка»
«Хонка» / «Хонка»
— финская баня, сауна, парилка
Событие/гео
~74% от «гудвуд»
«Гудвуд» / GoodWood
— фестиваль скорости, Goodwood Festival, трасса
Гео-объект
50–99%
«Завидово», «Павлово», «Миронцево»
— курорт, гостиница, рыбалка, деревня
Общее слово «академия»
~67%
«Академия Парк»
— академия наук, спорта, танцев, школа
МО-объект (Чикаго/БЦ)
~82%
«Миллениум Парк»
— Millennium Park Chicago, бизнес-центр
Главный вывод
Бренды строительных компаний в МО мощнее брендов коттеджных посёлков (~250K против ~75K/год, ~3:1) — характерная черта столичного рынка. Причина: в столице сформировались федеральные бренды деревянного домостроения (Терем 90K, Зодчий 47K, ДубльДом 36K). Терем — абсолютный лидер ИЖС-брендов России (~90K/год). Посёлки Новой Риги — распределённый пул без доминанта (10+ брендов по 2–10K). Массовый сегмент и весь нижний эшелон — небрендовые. Стратегически: массовая строительная компания — продуктовый маркетинг; премиум-посёлки — бренд-узнаваемость на своём направлении.
Маркетплейсы
Авито доминирует, но окно есть в узких нишах
Авито в регионе — 226 тысяч показов, в два раза больше, чем «купить дом». На широких запросах маркетплейсы доминируют органически; на специализированных кластерах (технология + локация + формат услуги) есть окно для прямого рекламодателя.
Авито
1 186
49.7% от загородки региона
Зонтичный:364
Гео-якорь:822
Авито «дом с участком» 822 — крупнейшая связка. Физлица, готовые дома+участки
Циан
1 133
47.5% от загородки региона
Зонтичный:593
Гео-якорь:540
КП (540) + «купить дом» (593). Премиум/средний загород, КП. Паритет с Авито
Домклик (Сбер)
42
1.8% от загородки региона
Зонтичный:29
Гео-якорь:13
«Частный дом» под ипотеку. Трафик идёт внутри экосистемы Сбера
ИЖС-каталоги
21
0.9% от загородки региона
Зонтичный:21
Гео-якорь:0
«Построить дом каталог», «ижс мастер» — СК-агрегаторы, малый объём
Стоит ли воевать с маркетплейсами в сценарии
Маркетплейсы — насколько Циан / Авито / Домклик заняли органическую выдачу. Окно для рекламы — есть ли смысл прямому рекламодателю заходить в этот сценарий.
СценарийМаркетплейсыОкно для рекламыПочему
«Купить дом + подмосковье» (широкий)ВысокоеУзкоеЦиан, Авито доминируют. Узкие ниши: технология + гео + формат
«Купить участок подмосковье»ВысокоеУзкоеАвито, Циан, Домклик
«Коттеджный посёлок Москва»СреднееСреднееспециализированные КП конкурируют с Циан-доминантой
«Дом под ключ подмосковье»НизкоеШирокоениша для СК, маркетплейсы почти не конкурируют
«Каркасный / газобетон / кирпич»НизкоеШирокоетехнологические запросы, Авито/Циан почти отсутствуют
«Новая Рига / Калужское» (направления)СреднееСреднеегео-уточнённые направления вне Авито
Главный вывод
Не воевать на широких сценариях («купить дом», «купить участок» — там Циан, Авито, Домклик доминируют органически). Играть на узких: технология + локация + формат услуги. «Дом под ключ» и каркасный/газобетонный/брус — это ниши, где у прямого рекламодателя есть реальное окно.
При этом сама рекламная выдача в регионе нестабильна: между замерами с разницей в несколько дней состав конкурентов меняется на 50–80%, иногда в моменте 0 объявлений — это значит «нет торгов сейчас», а не «нет конкуренции». Доля локальных рекламодателей плавает в диапазоне 0–70%. Любое медиапланирование требует мониторинга в нескольких замерах в разные дни и часы — одиночная цифра выдачи случайна.
При этом сама рекламная выдача в регионе нестабильна: между замерами с разницей в несколько дней состав конкурентов меняется на 50–80%, иногда в моменте 0 объявлений — это значит «нет торгов сейчас», а не «нет конкуренции». Доля локальных рекламодателей плавает в диапазоне 0–70%. Любое медиапланирование требует мониторинга в нескольких замерах в разные дни и часы — одиночная цифра выдачи случайна.
Стратегия
12 категорийных выводов и архитектура Директа
Итоговый разбор: 12 главных выводов, базовая раскладка кампаний по трём каналам (Поиск, РСЯ, ретаргетинг) и категорийная минус-карта. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте. Это не медиаплан, а архитектура.
Главные категорийные выводы
01
МО — доминирующий рынок ИЖС РФ (909 956, ×3,4 от СПб), но остывающий (−7,6% год против РФ −2,0%)
Возможность: Бороться за уменьшающийся пирог через точечные кластеры, не широкую категорию
02
Структура типов жилья = среднероссийская (загородка 16,35% против РФ 16,29%, Δ +0,06 пп)
Возможность: Ориентир надёжен; региональная специфика МО — в детализации сегментов
03
Внутри загородки сдвиг «купить готовое → построить»: дом −13,9%, построить +7,7%
Возможность: Приоритет кампаний на стройку/под ключ; готовое Подмосковье охлаждается
04
Каркас — устойчивый лидер технологий (Y2 1,95 млн, +0,0% год); эконом держится
Возможность: Каркас + маткапитал + эконом-позиционирование; кирпич/брус теряют быстрее
05
Готовый рынок Подмосковья охлаждается резче всего: «купить дом подмосковье» −35,9%
Возможность: Перенос акцента на стройку и под ключ; гео-уточнённые кампании дальнего МО
06
Зима 2025-26 аномально глубже среднего (Y2/Y1 дек–фев −22…−52%)
Возможность: Снижать ставки зимой, набирать ретаргет-базу для летнего пика
07
Москва-город = ~половина спроса региона (47–57% по категориям)
Возможность: Разделение: Москва (премиум-посёлки) и города/дальнее Подмосковье (эконом-стройка)
08
КП — самый «столичный» (57,3%) и внешний продукт (48%): 27,5% внешнего спроса из Юга + Питера
Возможность: Гео-кампании на Краснодар+Ростов (~40%) и Питер (~20%) → премиум-КП Новой Риги
09
Крупные МКД-девелоперы не доминируют в ИЖС-рекламе (<5% выдачи)
Возможность: Окно для системного среднего игрока с продуктовым маркетингом + финансовый якорь
10
Категория небрендовая на массовом сегменте (3–5% брендового)
Возможность: Выигрывают точечные предложения и семантика, а не брендовый бюджет
11
Семейная ипотека — единственная финпрограмма в плюсе (+14,2%); 3-мес. −23,4% — корекция
Возможность: Связка «дом под ключ + сем. ипотека» от плато ~4,4–5,5K/мес, не от пика 7K
12
Авито и Циан — дуополия маркетплейс-спроса (~97%); СК/КП свободны на технологических запросах
Возможность: Не воевать на широком «купить дом»; играть на нишах: технология + гео + формат + ипотека
Архитектура Яндекс Директа
Не медиаплан, а базовая раскладка каналов. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом отчёте.
01
Поиск
Горячий и подкатегорийный коммерческий слой. Главный канал в сезон — апрель–август.
- 01
Построить / под ключ + Подмосковье + цена
Главная связка МО: «дом под ключ × Подмосковье × цена × семейная ипотека» — приоритет №1. Сценарий стройки устойчивее покупки готового в годовой динамике. Предложение: эскроу, фиксированная цена, гарантия.
Гео: Москва + пояс МОL5: «построить дом» +7,7% год; L3: сдвиг «купить готовое → построить». Конкуренция плотная, но бизнес-сегмент 15–25 млн менее перегрет - 02
Каркасный дом + Подмосковье (технология №1)
Каркас × Москва + МО × продуктовый маркетинг (под ключ + гео + цена + ипотека). Массовый эконом-сегмент с устойчивым объёмом. Конкурировать с Терем/Зодчий по бренду нет смысла — категория небрендова на 85%.
Гео: Москва + МОL4: каркас 1,95 млн, за год +0,0% — крупнейшая и наиболее устойчивая технология - 03
КП Новая Рига / Калужское
КП × Новая Рига/Калужское — готовый продукт с инфраструктурой. Таргетировать только на Москву: 57,3% спроса по коттеджным посёлкам — оттуда.
Гео: МоскваL6/L8: КП самый «столичный» продукт (57,3%), внешняя доля 48% — аудитория и москвичи, и иногородние - 04
Геосегментация по городам МО
Отдельные кампании на Балашиху, Химки, Подольск, Мытищи — привязка к городу + локальное предложение. На не-Москву приходит ~48% спроса.
Гео: Балашиха · Химки · Подольск · Мытищи · КрасногорскL8.A: Балашиха 22,5K, Химки 18,6K, Подольск 13,5K, Мытищи 11,9K показов/мес по «купить дом» - 05
Семейная ипотека + дом + Подмосковье
Семейная ипотека на дом — отдельная кампания с калькулятором, связка «дом+участок + 3,5–6%». Таргет на пояс и дальнее МО: ~51% этого спроса вне Москвы.
Гео: Москва + МО (особенно пояс и дальнее Подмосковье)L11: семейная ипотека +14,2% год, единственная программа в плюсе. Плато ~4,4–5,5K/мес — план от плато, не от пика 7K июля - 06
Брендовая защита (Терем, Зодчий, GoodWood, КП Новой Риги)
Точечные брендовые кампании по накопленным брендам с жёсткой минусовкой посторонних значений (Теремок, Зодчий-архитектор, Хонка-бани, Миллениум Парк Чикаго).
Гео: МоскваL13: Терем ~90K, Зодчий ~47K, ДубльДом 36K — есть что защищать. КП Новой Риги: 10+ брендов 2–10K без доминанта
02
Гео-кампании на внешний спрос
27,5% спроса на московскую загородку приходит из-за пределов МО. Готовая аудитория для премиум-КП.
- 01
Московская загородка → Краснодар + Ростов
Гео-таргет на Юг: инвестиция в подмосковную недвижимость / вторая база у столицы. Аудитория с деньгами — курортная миграция + релокация. Продукт: премиум-КП Новой Риги, бизнес-КП.
Гео: Краснодарский край 10995, Ростовская обл. 11029L9.B: Краснодар 25,3% + Ростов 15,3% = ~40% внешнего пула. Самые объёмные источники внешнего спроса - 02
Московская загородка → Питер
Гео-таргет на Питер: релокация / премиум-дача. Вторая крупнейшая аудитория внешнего спроса. Продукт: бизнес-КП, дом под ключ.
Гео: СПб + ЛО 10174L9.B: Питер ~19,7% внешнего пула — ×2 больше ПФО-соседей - 03
Московская загородка → ПФО-соседи и Урал
Гео-таргет на Нижний, Свердловскую, Самару, Саратов — деловая/трудовая миграция в Москву. Продукт: комфорт-СК + бизнес-КП.
Гео: Нижний 11079 · Свердловск 11162 · Самара 11131 · Новосибирск 11316L9.B: ПФО (Нижний+Самара+Саратов) ~18%, Урал/Сибирь (Свердловск+Новосибирск) ~16%
03
РСЯ
Подбор и сравнение в зимний период. Прогрев аудитории, пока конкуренты ждут весны.
- 01
Зимний разогрев · подбор и сравнение
Подборные сценарии, проекты домов, сравнение технологий (каркас или газобетон), отзывы о КП Новой Риги — РСЯ как прогрев перед сезоном плюс квиз для длинного цикла.
Гео: МО + внешние пулы (Юг, Питер, ПФО)L10: зима 2025-26 аномально глубже; конкуренты режут бюджеты, аукцион слабеет. 20–25% спроса — подборные/сравнительные запросы
04
Ретаргетинг
Длинный цикл выбора 4–8 недель — без ретаргета теряется большая часть контактов.
- 01
Сезонный и поведенческий ретаргет
Сбор базы с декабря–января на летний пик июль–август. Сегментация по глубине просмотра: главная → проект → расчёт стоимости — разные предложения под каждую стадию.
Гео: МО + внешние пулы гео-кампаний (Юг, Питер, ПФО, Урал)Сезонный размах «купить дом» ×1,39 (сред. 2 лет); «дом под ключ» ×1,65; зима 2025-26 аномально глубже — набор базы важнее обычного
Категорийная минус-карта
DIY / своими руками
как построить, своими руками, чертёж, инструкция, схема, видео
Образовательный
что такое ИЖС, что такое ЛПХ, отличия каркаса, реферат
Скачать / бесплатно
скачать проект, бесплатно, бесплатные проекты
Игровое / детское
домик игу, домик из подушек, на дереве, для детей
Б/у / СНТ / Авито
бу, с рук, авито (для нового), в снт, садовое товарищество
Вакансии
работа на стройке, вакансии плотник, требуется бригада
Сервис / ремонт чужого
ремонт фундамента, утепление дома, кровельные работы
Геоошибки для Московского региона
нерелевантные города (Калуга, Тверь, Калининград, Симферополь как Крым)
Некатегория
мангальный домик, теплица домиком
Омонимы брендов
теремок · зодчий-архитектор · хонка-баня · гудвуд-фестиваль · миллениум-чикаго
Сегментные (кросс-продажи)
дешёвый/эконом (для бизнес-сегмента); премиум/эксклюзив (для эконома); «кп» = коммерческое предложение
Это не прогноз заявок и не медиаплан, а оценка рекламного потенциала категории. Возможности реализуются только при подкатегорийной архитектуре кампаний, разных посадочных под намерение и аккуратной работе с минус-словами, посторонними значениями и сезонностью.
Аудит Директа
Аудит рекламы для девелопера или строительной компании региона
Разберём ваш аккаунт Яндекс Директа в логике этого отчёта: подкатегорийная архитектура, технологические группы, гео-направления по пяти городам, ипотечный лендинг, сезонный график ставок и минус-группы с очисткой посторонних значений. Покажем, где сгорает бюджет и где есть точки роста.