1
Категория переориентируется
«Купить готовое» сжимается (−6 — −28% YoY), «построить» поддерживается (+5,5% YoY). Это смена сценария потребления, а не общее падение.
Категорийный аудит
Аудит спроса на малоэтажное строительство и коттеджные посёлки в Москве и МО
Динамика спроса за 24 месяца, технологический сдвиг в каркас, обвал ипотеки на ИЖС, сезонность услуги «под ключ» и рекламная выдача без давления маркетплейсов — что это значит для стратегии Яндекс Директа.
Период динамики
май 2024 — апрель 2026
География
Москва и Московская область
Дата отчёта · источники
6 мая 2026 · Yandex Wordstat API · snapshot рекламной выдачи
120 653
коттеджный посёлок, апр 2026
−18,8% YoY24 мес.
124 354
дом под ключ, апр 2026
−20,6% YoY24 мес.
134 261
построить дом, апр 2026
+5,5% YoY24 мес.
5 609
ипотека на строительство
−40,0% YoY24 мес.
164 670
каркасный дом — крупнейший кластер
−7,5% YoY24 мес.
Главное
Что показал аудит
Шесть выводов, которые определяют рекламную стратегию в категории на ближайший сезон. Каждый — на основе 24-месячной динамики Wordstat и snapshot-а рекламной выдачи.
2
Купить коттедж — рекордный спад
−27,9% YoY в Москве и МО против −6,4% по России — формат «готовый коттедж» теряет интерес ускоренно именно в столице. Самая большая разница МО vs Россия во всём срезе.
3
Ипотека — главный стопор
«Ипотека на строительство дома» обвалилась на −40% YoY в Москве и МО (по России −27%). Финансирование — макрофактор номер один. Спрос концентрирован в Москве и СПб (~38% от топ-15 регионов).
4
Бренды — 13 ИЖС-игроков, нишевые лидеры
Терем ~50–65 K показов — лидер с большим отрывом (~60–70% верхушки). Топ-13 ИЖС-брендов даёт ~84–101 K показов/мес. В каждой технологической нише — свой лидер: ДубльДом ~85% модульных, АПС ДСК ~95% газобетона, Хотвелл ~80–85% СИП. КП-девелоперы фрагментированы — длинный хвост из 30+ посёлков по 100–500.
5
Маркетплейсы не давят
В рекламной выдаче по «коттеджный поселок купить», «дом под ключ», «дом из газобетона» Циан, Авито и Domclick практически отсутствуют — окно для прямых рекламодателей.
6
Каркас перегрет
Каркасный дом — крупнейший технологический кластер (~165 K показов), но в коммерческой выдаче аукцион плотный и однотипный. Дифференциация по «как» обязательна.
7
Москва и МО ≠ Россия
По всем ключевым показателям Москва и МО проседают заметно сильнее: КП −19% против −14%, купить дом −6% против +5%, купить коттедж −28% против −6%, ипотека −40% против −27%.
8
Сезон стартует в марте
Активный разогрев спроса с марта, пик в июле, минимум в декабре. По «дом под ключ» — ×2,9 пик/дно. Реклама должна быть готова к концу февраля.
Методология
Данные и границы
Аналитика не превращается в прогноз лидов. Мы фиксируем источники, период и ограничения — чтобы каждый вывод можно было проверить.
Источники
- Yandex Wordstat / Search API v2 (Cloud) — частотности и 24-месячная динамика по Москве и МО; для контекста — Россия в целом.
- Snapshot рекламной выдачи Яндекса по Москве и МО — состав рекламодателей и офферы по 5 категорийным запросам.
- Открытые рыночные индикаторы по ИЖС-ипотеке и ставке как контекст, без числовых ссылок.
Что входит
ИЖС, коттеджные посёлки, таунхаусы, дуплексы, дома «под ключ», участки под застройку, ипотека на ИЖС, технологии (каркас, газобетон, брус, СИП, модульные).
Что не входит
Многоквартирные ЖК и апартаменты, коммерческая загородная недвижимость, DIY-стройматериалы — учтены только как контекст.
Ограничения данных
- Wordstat показывает поисковую активность, но не намерение покупки — «чистый» коммерческий объём меньше отчётной частотности по широким запросам.
- 24-месячная динамика собрана по широким категорийным запросам без минус-операторов — это даёт корректный тренд, но завышает абсолютные значения за счёт информационного и мусорного хвоста.
- Рекламная выдача — снимок состояния на 6 мая 2026: состав рекламодателей и офферы зависят от дня недели, региона и активности аукциона.
- Брендовый спрос KASKAD Family и Villagio Estate собран по транслитерациям и может недооценивать кириллические варианты — качественный вывод сохраняется.
Карта категории
Шесть параллельных сценариев
Категория не одна масса спроса, а минимум шесть смысловых слоёв. Универсальная стратегия «продаём дома в Подмосковье» не отвечает ни на одно из этих намерений.
Готовое жильё
КП 121 K · купить дом 968 K · дом под ключ 124 K · купить коттедж 8,9 K
−6 — −28% YoY
Сценарий «купил готовый дом в посёлке» сжимается заметно сильнее, чем в среднем по России. «Купить коттедж» — самый просевший срез: −27,9% YoY против −6,4% по России. Аудитория тяготеет к собственному строительству.
24-месячный трендмай 2024 → апр 2026
Построить дом
построить 134 K · проекты 135 K · участки 25 K + 8,6 K
+5,5% YoY
Единственный растущий горячий кластер. Покупатель уходит в сценарий «куплю участок и построю дешевле сам». Длинный цикл, ретаргетинг обязателен.
24-месячный трендмай 2024 → апр 2026
Технологии
каркас ~165 K · брус ~48 K · газобетон ~24 K · СИП ~18 K
разный YoY
Каркас — массовая ценовая ниша, перегретый аукцион. Газобетон, брус и СИП — отдельные аудитории с разными ценовыми ожиданиями.
24-месячный трендмай 2024 → апр 2026
Ипотека и финансирование
ипотека на строительство 5,6 K
−40,0% YoY
Главный макрофактор. Объём упал, но качество запроса выросло — кто остался, тот реально готов к сделке.
24-месячный трендмай 2024 → апр 2026
Подбор и сравнение
проекты 135 K · сколько стоит 6 K сидом, шире 50–80 K
стабильно
Подборные и сравнительные запросы — стадия выбора. Поиск работает хуже, чем РСЯ + ретаргетинг. Хорошее место для квизов и калькуляторов.
Не замерено как отдельный ряд
Информационный и мусорный хвост
DIY, обучение, сериал «КП 2 сезон», игры
≈10–15% от объёма
Без минусов широкая семантика собирает паразитный трафик: сериалы, Minecraft, домик в деревне, многозначный «Самолёт».
Не замерено как отдельный ряд
Динамика спроса
24 месяца и YoY
Слева — нормализованный индекс шести подкатегорий (май 2024 = 100). Справа — YoY-дельта апрель 2026 vs апрель 2025 по 8 ключевым кластерам.
Нормализованная динамика, май 2024 = 100
Источник: Yandex Wordstat по Москве и МО, май 2024 — апрель 2026. Каждая серия приведена к 100 в стартовой точке.
YoY-дельта, апр 2025 → апр 2026
Построить дом
127 232 → 134 261
+5.5%
ИЖС
76 527 → 75 460
-1.4%
Купить дом
1 026 883 → 968 464
-5.7%
Каркасный дом
178 090 → 164 670
-7.5%
Газобетон
28 138 → 23 750
-15.6%
Коттеджный посёлок
148 493 → 120 653
-18.8%
Дом под ключ
156 650 → 124 354
-20.6%
Купить коттедж
12 377 → 8 922
-27.9%
Ипотека на строительство
9 353 → 5 609
-40.0%
Источник: Wordstat по Москве и МО, апрель 2025 → апрель 2026.
Локальный вывод
Категория сжимается, но не равномерно. Готовое жильё проседает быстрее, чем сценарий «строить самому». Ипотека на ИЖС — главный макрофактор: −40% YoY в Москве и МО против −27% по России. Бюджет нужно перераспределять, а не наращивать.
Москва и МО vs Россия в целом
Москва и МОРоссия
Купить коттеджСамая большая разница: формат теряет интерес в столице
-27.9%
-6.4%
Коттеджный посёлокМО падает быстрее — рынок насыщен
-18.8%
-13.7%
Купить домВ Москве спад, в России рост
-5.7%
+5.0%
Построить домОбе территории растут, но РФ сильнее
+5.5%
+11.1%
Ипотека на строительствоОбвал в обеих, в МО — ярче
-40.0%
-27.1%
Δ YoY, апрель 2025 → апрель 2026. Москва и Московская область vs Россия в целом. Источник: Yandex Wordstat.
Топ-регионы по поисковой фразе
Москва+МО = 39% России · +СПб = 48% · топ-30 = 55%
Москва
67 858
Санкт-Петербург
28 303
Екатеринбург
12 207
Новосибирск
7 125
Казань
6 289
Нижний Новгород
5 261
Самара
4 467
Краснодар
4 304
Ростов-на-Дону
3 740
Уфа
3 184
Спрос по регионам, показов в месяц. Подсветка — Москва и Московская область. Источник: Yandex Wordstat regions.
Сезонность
Календарь спроса
Категория жёстко сезонна. По услуге «дом под ключ» соотношение пик/дно — ×2,9. Активный разогрев начинается в марте, реклама в Поиске должна быть готова к концу февраля.
Сезонная карта · 6 подкатегорий
низкийпик
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
КП
0.94
0.82
0.94
0.95
1.15
1.16
1.27
1.12
0.96
0.96
0.90
0.82
Купить дом
0.97
0.85
0.96
0.96
1.12
1.07
1.18
1.09
0.98
0.98
0.95
0.87
Построить
1.03
0.95
1.12
1.16
0.98
0.92
0.97
0.95
0.93
1.04
1.04
0.93
Под ключ
1.01
0.89
1.00
0.97
1.22
1.17
1.24
1.18
0.89
0.83
0.85
0.75
Каркас
0.96
0.95
1.02
1.05
1.15
1.14
1.16
1.14
0.94
0.89
0.87
0.72
Ипотека
0.97
0.72
0.81
0.77
1.34
1.44
1.54
1.06
0.86
0.97
0.85
0.66
Среднемесячный индекс показов в Москве и МО, среднее за 2 года (1,00 = среднее по году). Цвет нормализован внутри каждой подкатегории. Источник: Yandex Wordstat.
Пик / дно · Дом под ключ
×2,9
Июль
213 021
Декабрь
72 881
Один и тот же запрос даёт почти втрое больше показов в июле, чем в декабре. Бюджетный график обязан отражать это.
Январь–февральМинимум
Декабрь — самый низкий сезон. Январь–февраль — планирование, зимний пик каркаса. Бюджет — в РСЯ и подбор.
МартСтарт разогрева
Активный спрос трогается. Поиск по горячему включается, отдельные кампании по гео.
Апрель–июньСезон
Подъём по всем подкатегориям, особенно по участкам. Полный охват, гео, технологии.
ИюльПик
«Дом под ключ» 213 K, «купить дом» 1,14 М, «КП» 175 K. Максимальные ставки, не урезать бюджет.
Август–сентябрьСпад
Сезон сделок завершается, спад на 25–30% от пика. Снижение ставок, РСЯ — для подбора будущей весной.
Октябрь–декабрьПодбор
«Построить дом» относительно высок. РСЯ для прогрева, длинный цикл выбора.
Локальный вывод
Зимой бюджет имеет смысл переводить в РСЯ и работать с подбором, проектами, отзывами и квизами — чтобы к весне выйти к аудитории не с холодным предложением, а с уже разогретыми пользователями. Декабрь — единственный месяц, где можно безопасно урезать рекламу до минимума.
Технологии
Каркас доминирует
Технологический выбор сместился к каркасу. Внутри строительства это крупнейший категорийный кластер по объёму, но самый перегретый по аукциону.
Что это значит для Директа
Каркас — приоритет №1 по охвату, но дифференциация по «как» обязательна. Газобетон, брус и СИП — отдельные аудитории с разными ценовыми ожиданиями. Универсальная группа «технологии» не работает.
Каркас
~165 K
Крупнейший массовый кластер. Двойной пик: январь–февраль и июль–август.
Брус
~48 K
Премиум-нарратив, клееный брус. Гарантия 25 лет, имиджевый сегмент.
Газобетон
~24 K
«Камень» как альтернатива каркасу. Меньший объём, плотный аукцион.
СИП
~18 K
Бюджетный сегмент, быстрая стройка. Имиджевый риск технологии.
Коммерческая чистота
Из чего состоит поисковый спрос
Поисковая активность не равна намерению покупки. Чистый коммерческий слой — около 38% категории, ещё 17% — горячий гео и брендовый, 21% годятся для подборных кампаний. Почти четверть объёма — шум, который надо отрезать минусами.
Структура категорийного спроса
38% горячий коммерч. · 17% гео и бренд · 21% подбор · 24% шум
38%
Очень высокая чистота
17%
Высокая
21%
Средняя
24%
Низкая / шум
Очень высокая чистота
38%
Поиск — основной канал
Сформированный «купить / цена»~28%
Поиск — основной канал
Технология + «под ключ»~10%
Поиск, отдельные группы
Высокая
17%
Поиск с сегментацией / защитой
Геозапросы по направлениям~12%
Поиск + гео-сегментация
Брендовый ИЖС-строителей~5%
Брендовая защита
Средняя
21%
Поиск через квиз + РСЯ
Подбор и расчёт~18%
Поиск через квиз + РСЯ
Смежный (дача, садовый домик)~3%
Второй сценарий, если есть подходящий продукт
Низкая / шум
24%
РСЯ, ретаргетинг или жёсткие минусы
Сравнение / отзывы~6%
РСЯ + ретаргетинг
Информационный~10%
Минусовать или РСЯ
Мусорный (сериал, игры)~5%
Жёсткие минусы
Сервисный (ремонт)~3%
Отдельная кампания, если есть сервис
Локальный вывод
Если рекламная кампания собрана на широких сидах без минусов, до половины бюджета уходит в нецелевой трафик. Реалистичная стратегия — Поиск только по горячему коммерч. кластеру, а РСЯ и ретаргетинг — по подборному и сравнительному.
Бренды и игроки
Кто формирует брендовый спрос
Брендовый ландшафт двухуровневый. У строителей — доминирующий Терем и нишевые лидеры в каждой технологии. У КП-девелоперов нет одного доминирующего: длинный хвост из десятков посёлков по 100–500 показов в месяц.
Методология · важно
«Терем» и «Зодчий» совпадают с общеупотребительными русскими словами (теремок, архитектор-зодчий). Корректная оценка — через сумму тематически анкеренных запросов («бренд + строительство», «бренд + под ключ», «бренд + проекты»), а не по одной фразе. Цифры ниже пересчитаны по этой методологии — реальный брендовый спрос ИЖС-строителей в 3–4 раза больше, чем при оценке по одной фразе. Для брендов с латиницей (Good Wood, Honka, Holz House) обязательно проверять транслитерации.
Лидер ниши
Модульные дома
ДубльДом~85%
Лидер ниши
Газобетон
АПС ДСК~95%
Лидер ниши
СИП-панели
Хотвелл~80–85%
Лидер ниши
Каркас
Терем~50–55%
Бренды-строители · топ-7
Топ-13 — итого ~84–101 K/мес
Терем
Каркас (универсал)~50–65 K
Лидер ИЖС-брендов с большим отрывом, ~60–70% от верхушки топ-13. Минусы: «теремок», «биология», «красный», «лес».
Зодчий
Каркас + СИП + бани~12–15 K
Шлейф загрязнён ~50%: книги Юрия Погуляя «Зодчий 1/2/3», Аристотель Фиораванти, «зодчий кремля». Жёсткие минусы обязательны.
Good Wood / Гудвуд
Клееный брус (премиум)~7 K
Премиум клееный брус в трёх написаниях. «Best Wood» (2 850) — НЕ Good Wood, а реальный запрос про лучшее дерево.
ДубльДом
Модульные дома · лидер~4 K
Лидер модульного жилья в МО — ~85% всего модульного брендового спроса. Чистый бренд, минимальный шлейф.
Канадская изба
Каркас~3 K
Заметный игрок каркасного сегмента не-Терем. Чистый бренд.
АПС ДСК
Газобетон · лидер~2 K
Лидер газобетонного сегмента — ~95% брендового спроса газобетона в МО.
Хотвелл
СИП-панели · лидер~1,7–2 K
Лидер СИП-сегмента — ~80–85% СИП-брендового спроса. Чистый бренд.
+ ещё 6 брендов хвоста по 0,25–1,5 K показов/мес: Дома от Михалыча, ДБрус, Marsel-dom, Белхаус, Honka (только латиница: кириллический «хонка» — игра Honkai Star Rail и мусор), Holz House. В каждой технологической нише — свой лидер: ДубльДом, АПС ДСК, Хотвелл — а не один «Терем + остальные».
Бренды коттеджных посёлков
Миллениум Парк
~4 875
Крупнейший КП-бренд в МО, Новая Рига
Академия Парк
~2 430
Новая Москва, посёлок + таунхаусы
Истринская Долина
635
Бизнес-сегмент, Истринский район
Villagio Estate
293
Премиум / клубные КП
Гринфилд
203
Истринский район
Александровские Пруды
184
КП с участками
Каскад Фэмили
174
Девелопер сети — слабее, чем имена их посёлков
+ длинный хвост из 30+ КП-«парк» по 100–500 показов в месяц каждый: Сысоево, Папушево, Суханово, Верба, Юрьево, Грин, Нордик и другие. Покупатель ищет не «бренд девелопера», а конкретный посёлок и локацию.
Что это значит для Директа
Для Терема брендовая защита — основа категорийной стратегии (~50 K показов/мес — большой собственный канал). Для Зодчего нужна, но с жёсткими литературными минусами («погуляй», «фиораванти», «кремль», «онлайн», «читать»). В каждой технологической нише есть свой нишевый лидер (ДубльДом — модульные ~85%, АПС ДСК — газобетон ~95%, Хотвелл — СИП ~80–85%) — это меняет конкурентный ландшафт: при работе с конкретной технологией нужно учитывать нишевого лидера, а не считать всю категорию «Терем + остальные». Для большинства КП брендовая защита нерационально дорога — эффективнее работать через гео-кластеры по направлениям шоссе.
Реклама · snapshot 6 мая 2026
Выдача без давления маркетплейсов
Снимок рекламной выдачи Яндекса по Москве и МО, 6 мая 2026. По коммерческим запросам Циан, Авито и Domclick практически отсутствуют — выдача занята прямыми застройщиками и строительными компаниями. Это редкая ситуация в digital-рекламе недвижимости.
«коттеджный поселок купить»
Объявлений
10
Релевантных
10
10 застройщиков КП
Скидки до 4,3 млн, рассрочка 0%, школы, ипотека от 6%, гарантия 25 лет
Маркетплейсы недвижимости отсутствуют
«построить дом под ключ»
Объявлений
12
Релевантных
11
10 строит. компаний + Profi.ru + Карты
Под ключ 60–90 дней, гарантия 10–25 лет, эскроу, материнский капитал
Только Profi.ru как агрегатор услуг
«купить дом в подмосковье»
Объявлений
10
Релевантных
9
7 застройщиков + Yandex.Realty + 2 агрегатора
Скидки 15%, рассрочка, ипотека, готовые дома
Yandex.Realty присутствует, классические маркетплейсы — нет
«каркасный дом под ключ московская область»
Объявлений
10
Релевантных
10
10 строит. компаний
От 12 000 руб/м², бесплатный 3D-проект, гарантия 10–25 лет, эскроу
Маркетплейсы отсутствуют
«дом из газобетона под ключ»
Объявлений
10
Релевантных
10
10 строит. компаний
Гарантия 10–100 лет, личный архитектор, фикс. цена, ипотека от 6%
Маркетплейсы отсутствуют
Локальный вывод
Прямой рекламодатель в МО конкурирует не с гигантами-агрегаторами, а с такими же специализированными игроками. Однотипные офферы (ипотека от 6%, скидка, под ключ, гарантия) дают окно для дифференциации через 3D-проект, эскроу, фиксированную цену и сроки.
Возможности
Карта рекламных возможностей
Возможности есть, но не там, где обычно ищут. Шесть зон, которые вытекают из структуры спроса, сезонности и snapshot-а рекламной выдачи.
Сценарий «построить» с прозрачной сметой
Растущий кластер +5,5% YoY. Дифференциация: 3D-проект, эскроу, фиксированная цена.
КаналПоиск + посадочный с калькулятором
РискДлинный цикл сделки
Лидогенерация по ипотеке на ИЖС
Объём упал на −40%, но качество запроса выросло — остались реально готовые покупатели.
КаналПоиск + лендинг с условиями банка
РискЗависимость от ставки и программы
Гео-сегментация по направлениям шоссе
Длинный хвост 3–10 K показов на запрос (Раменский, Истра, Дмитров, Новая Рига).
КаналПоиск + посадочные направления
РискУправление 5–10 параллельными РК
Зимний разогрев через РСЯ
Январь–февраль — минимум сезона. Конкуренты ждут весны, аукцион пуст.
КаналРСЯ + ретаргетинг на подборных
РискНизкая прямая конверсия
Технологическая дифференциация
В SERP офферы однотипны (ипотека, скидка, под ключ). Окно для «не ценой».
КаналПоиск + сценарийная посадочная
РискТребует проработки лендинга
Брендовая защита (Терем-уровень)
16 K брендовых показов и стабильная динамика. Для большинства игроков КП-защита не нужна.
КаналПоиск (брендовая кампания)
РискТолько для собственного бренда
Риски и минус-группы
Что обязательно отрезать
Минус-группы в категории — это не «список из ста слов», а 8 семантических групп, каждая решает конкретную бизнес-задачу. Универсальный список минусов не работает.
Главный риск
Не закрыть минусами обвал ипотеки. Его компенсировать только через посадочные с условиями и интеграцию с банком.
Минус-группа
Сериалы и развлекательный контент
2 сезон, серия, смотреть, онлайн
Все «коттеджный поселок»-кластеры
Минус-группа
Игры и мемы
майнкрафт, симс, lego, фильм, песня
«Построить дом», «дом»
Минус-группа
Сказки и народное
джек, песенка, домик в деревне, сказка
«Построить дом», «коттедж»
Минус-группа
Аренда и посуточно
аренда, посуточно, на выходные
«Коттедж», «дом»
Минус-группа
DIY и «своими руками»
своими руками, инструкция, как сделать
«Построить дом», «каркас»
Минус-группа
Авиа / транспорт (Самолёт)
airplane, авиа, airbus, рейс, билет
«Дом самолёт»
Минус-группа
ИЖС-юр. вопросы
прописка, кадастр, межевание
«ИЖС», «участок»
Минус-группа
B2B / опт
оптом, поставщик, дилер, тендер
«Газобетон», «брус»
Базовая стратегия
Архитектура Яндекс Директа
Не медиаплан, а базовая раскладка каналов. Каждое направление вытекает из конкретной точки данных в этом аудите.
01
Поиск
Горячий и подкатегорийный коммерческий слой. Сформированный спрос — главный канал в сезон.
- 01
Горячий коммерческий слой
Купить КП, дом под ключ, купить дом в Москве и МО — широкое ядро категории.
Спрос 121–968 K показов в месяц; выдача без давления маркетплейсов - 02
Технологии отдельно
Каркас, газобетон, брус, СИП — разные группы, разные посадочные, разные ценовые ожидания.
Каркас 165 K — перегрет; газобетон 24 K — менее насыщен - 03
Гео-направления
Раменский, Истра, Новая Рига, Калужское, Дмитровское шоссе — отдельные кампании на каждое направление.
Длинный хвост 3–10 K показов на запрос — недозагруженный сегмент - 04
Брендовая защита
Только для собственного бренда уровня Терем. Для большинства игроков КП-защита не приоритет.
Терем 16 K, стабильный YoY; KASKAD Family 51 — защита не нужна - 05
Ипотечный лендинг
Семейная, ИЖС-ипотека, материнский капитал — связка с условиями банка.
Спрос 5,6 K, обвал −40% YoY, но качество запроса выросло
02
РСЯ
Подбор и сравнение в зимний период. Прогрев аудитории, пока конкуренты ждут весны.
- 01
Зимний разогрев
Подборные сценарии, проекты, технологии, отзывы — РСЯ как разогрев перед сезоном.
Январь–февраль — минимум сезона, аукцион пуст
03
Ретаргетинг
Длинный цикл выбора 4–8 недель — без ретаргета теряется 60–70% контактов.
- 01
По глубине просмотра
Сегментация: главная страница / страница проекта / расчёт стоимости — разные офферы для каждой стадии.
Цикл выбора 4–8 недель; премиум-сегмент — 3–6 месяцев
Финальный вывод
Шесть итогов
01
Категория переориентируется: «купить готовое» сжимается, «построить» — растёт. Универсальная стратегия «продаём дома» уже не работает. «Купить коттедж» — самый просевший срез готового жилья: −27,9% YoY в Москве и МО против −6,4% по России.
02
Каркас доминирует среди технологий (~165 K), но коммерчески ценные альтернативы — газобетон, клееный брус и СИП. Каждая — отдельная аудитория с разной ценовой ожиданием.
03
Уникальная особенность Москвы и МО — рекламная выдача в категории не занята маркетплейсами. Возможность для прямой продажи через поиск выше, чем в смежных рынках.
04
Сезонность жёсткая, особенно для «дом под ключ» (×2,9 пик/дно). Активный разогрев — март, реклама в Поиске должна быть готова к концу февраля.
05
Брендовый ландшафт двухуровневый. ИЖС-строители: 13 значимых брендов с ~84–101 K совокупных показов в месяц, доминирует Терем (~50–65 K, ~60–70% верхушки). В каждой технологической нише — свой лидер: ДубльДом — модульные (~85%), АПС ДСК — газобетон (~95%), Хотвелл — СИП (~80–85%). КП-девелоперы фрагментированы — длинный хвост из 30+ посёлков по 100–500 показов. Брендовая защита для лидеров и нишевых игроков обязательна, для большинства КП — нерационально.
06
Москва и МО — не уменьшенная копия России. Все ключевые показатели проседают здесь заметнее. По «ипотеке на строительство» концентрация в Москве и СПб экстремальная (~38% от топ-15 регионов = две столицы) — это столичный сценарий. Для клиентов с филиалами реальный фокус развития — регионы 3–10 (Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Краснодар, Казань, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа).
Это не прогноз лидов и не медиаплан, а оценка рекламного потенциала категории. Возможности реализуются только при подкатегорийной архитектуре кампаний, дифференциации посадочных под намерение и аккуратной работе с минусами и сезонностью.
Аудит Директа
Аудит рекламы для девелопера или строительной компании
Разберём ваш аккаунт Яндекс Директа в логике этого отчёта: подкатегорийная архитектура, технологические группы, гео-направления, ипотечный лендинг, сезонный график ставок и минус-группы. Покажем, где сгорает бюджет и где есть точки роста.